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Comment se construire une bonne réputation sur le Web

Action Commerciale N°296 - 01/05/2009 - Anne-Françoise RABAUD

Une renommée, bonne ou mauvaise, tout le monde en a une... Même les entreprises! Cette réputation, différente de l'image de marque, doit se forger sur Internet, principal canal sur lequel les consommateurs s'expriment.

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© BEBOY / FOTOLIA«Au village, sans prétention, j'ai mauvaise réputation», chantait Georges Brassens en prédisant à son personnage de finir une corde au cou... Votre entreprise ne risque sans doute pas un tel sort, mais il est certain qu'une mauvaise réputation répandue sur le Net peut nuire très sévèrement à votre développement commercial. et, a contrario, une bonne réputation peut, quant à elle, encourager des prospects à découvrir votre marque avec un avis très favorable. Mais, attention, la réputation se distingue de l'image d'entreprise ou de marque qui est un cliché pris à un instant T. la réputation d'entreprise comporte une notion de durée et s'envisage à moyen et long termes. autre différence: l'entreprise maîtrise son image, mais nettement moins sa réputation. en effet, l'image d'une entreprise ou d'une marque résulte de ses actions de communication (campagnes de publicité, de marketing direct...) à destination de ses publics cibles (clients, prospects, futurs collaborateurs). C'est l'entreprise qui envoie donc les si gnaux qui reflètent son image. Ce n'est pas le cas s'agissant de sa réputation. Celle-ci tient compte, en effet, de l'ensemble des avis sur l'entreprise et de la marque, émis librement par les clients, les consommateurs, les collaborateurs, les organisations syndicales, les associations, les analystes du monde financier... il est, dès lors, beaucoup plus difficile d'en posséder l'entière maîtrise.

Récemment, un nouvel élément a bouleversé cette notion de réputation: c'est l'émergence du concept de Web 2.0 qui permet l'échange et le partage, en toute liberté, des avis et des idées via internet. Rien qu'en France, neuf millions d'internautes consultent régulièrement les blogs, et l'on dénombre quatre millions d'utilisateurs du réseau social américain Facebook. Sur internet, que ce soit sur un blog, un site recensant les avis de consommateurs ou dans les réseaux sociaux, l'ensemble des publics concernés par votre marque se transforme en autant de médias difficiles à contrôler. Ces traces, avis ou commentaires sur votre entreprise ou votre marque composent votre «empreinte numérique». Résultat: aujourd'hui, en B to B comme en B to C, les réputations se font et se défont sur la Toile!

VOTRE EMPREINTE NUMÉRIQUE

Ceux qui affirment: «Ce n'est pas un blogueur qui va faire chuter nos ventes», se trompent! Car, sur le Web, les langues se délient très facilement. Pour être à même d'anticiper, de réagir le plus tôt possible à toute «attaque», l'entreprise doit connaître sa réputation en temps réel et pour cela mesurer son empreinte numérique. Cet audit va permettre de répondre à plusieurs questions: qui parle de vous? S'agit-il de clients, de collaborateurs, d'actionnaires...? Où s'expriment-ils? Via des sites éditoriaux, des blogs, des forums professionnels, des réseaux sociaux? Et quelles thématiques abordent-ils? Parlent-ils de votre produit, de la marque, du SAV? Leurs propos vous sont-ils favorables ou défavorables, et quels mots précisément utilisent-ils...? Un autre élément va entrer en jeu lors de cet audit: quel est le poids de chacun des publics qui s'exprime à votre sujet? Il s'agit de réaliser une sorte de cartographie de votre empreinte numérique et de mesurer le pouvoir d'influence, autrement dit l'audience potentielle de chaque opinion.

Pour commencer cet audit, définissez les problématiques que vous allez observer sur Internet: travail du SAV, satisfaction client, image, qualité... En effet, vous ne devez pas réduire votre recherche à la dénomination de votre marque et au nom de votre entreprise. Une fois les thématiques définies, il faut les traduire en autant «d'équations de recherche». Par exemple «nom de l'entreprise + SAV». Mais attention, celles-ci doivent respecter les modalités d'écriture propre à Internet et peuvent être, par conséquent, complexes. Vous devez lancer les requêtes sur différents moteurs de recherche classiques (Yahoo!, Google, Copernic...) mais aussi spécialisés dans les blogs (Technorati, Google blog search, etc.). C'est un travail technique qui sera moins chronophage si vous êtes technophile et que vous disposez de logiciels et d'applications spécifiques. Quand la recherche est correctement menée, un minimum de 50 résultats émergent par moteur de recherche, soit au bas mot 300 avis ou commentaires. Mais on peut obtenir jusqu'à 1 000 résultats. Ces données sur votre entreprise ou votre marque doivent ensuite être analysées tant sur le plan quantitatif que qualitatif: quelle est la fréquentation et la réputation des sites qui diffusent ces informations? Combien de commentaires ces informations ont-elles suscités? etc. Ce travail permet d'obtenir une vision précise des différentes communautés: celles qui aiment votre marque, celles qui la trouvent trop chère, celles qui lui reprochent un SAV inefficace... Et vous donne les moyens de les aborder différemment en faisant du «management de communauté» en fonction de leurs attentes spécifiques.