Quand utiliser les primes exceptionnelles pour motiver vos vendeurs

Action Commerciale N°297 - 01/06/2009 - Emmanuelle SAMPERS-GENDRE

En ces temps de crise économique, toute solution permettant de motiver les commerciaux est la bienvenue. La prime exceptionnelle en est une, à condition de l'utiliser avec parcimonie, en complément et non à la place du variable existant.

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Les ventes sont difficiles à conclure? Les clients de plus en plus exigeants? Et vos vendeurs se plaignent de voir leur rémunération variable plonger au même rythme que les indicateurs des «affaires réalisées»? Il serait peut-être temps de leur octroyer une prime! Ce geste managérial est bon pour le moral de vos équipes. Mais vous ne devez pas distribuer de tels bonus financiers sans raison valable. Voici quelques conseils pour bien utiliser les primes exceptionnelles.

Les primes exceptionnelles, c'est quoi exactement?

Il s'agit de primes versées de façon ponctuelle sous forme de gratification, en récompense d'une performance individuelle ou collective. Il peut s'agir d'une mission qui n'entre pas dans le périmètre d'action habituel d'un ou plusieurs commerciaux, d'une vente importante non prévue, de l'accompagnement ou du tutorat réalisé par un vendeur chevronné, des excellents résultats de l'équipe, etc. Contrairement au variable, qui est une composante du salaire formalisée noir sur blanc dans le contrat de travail, ces primes ne sont pas forcément contractualisées. Elles sont aléatoires dans leur périodicité et leur montant: la direction commerciale dispose, par conséquent, d'une grande latitude pour les utiliser, au gré des résultats des vendeurs et/ou des bénéfices dégagés par l'entreprise. D'un point de vue fiscal, ces primes sont toutefois considérées comme un «salaire» soumis aux cotisations habituelles et imposables. Ce n'est donc pas un moyen pour l'entreprise d'optimiser, de façon déguisée, sa masse salariale, mais bien de motiver ses équipes de vente.

L'expert

Pierre Le Gunéhec est directeur du pôle conseil en stratégies de rémunération chez Hewitt France.

Un système passé de mode?

Les primes ont, depuis plusieurs années, perdu de leur intérêt au profit d'un système de rémunération des commerciaux solidement ficelé. Il se compose, généralement, pour 70% d'un fixe et pour 30% d'un variable, assis sur des objectifs clairement définis. Un système agrémenté, de surcroît, de rétributions supplémentaires liées à des opérations visant à booster le business. Néanmoins, la crise que traverse aujourd'hui l'économie mondiale, synonyme de marchés tendus et de réduction des augmentations, offre aux primes une seconde jeunesse. Mais il ne s'agit pas pour les managers de remettre en cause le système de rémunération actuel en compensant le variable non versé, faute de résultat, par ces primes exceptionnelles. Il faut plutôt voir dans ces bonus un moyen de remonter le moral quelque peu en berne des commerciaux et de maintenir la motivation des meilleurs éléments.

Dans quel cas les verser?

En temps de ralentissement économique, le caractère exceptionnel de ces primes doit l'être encore davantage. En clair, ces bonus ne doivent pas constituer pour la direction commerciale une réponse rapide et systématique aux difficultés rencontrées par les vendeurs, au risque de «casser» le système de rémunération mis en place. Avant de recourir à la prime exceptionnelle, il est donc conseillé de vérifier si les objectifs fixés à vos commerciaux sont toujours en phase avec la réalité du business. Dans le cas contraire, il est nécessaire de les recalculer. Cette initiative peut redonner confiance à vos collaborateurs. Deux options s'offrent notamment à vous: baisser les objectifs ou augmenter la part collective du variable afin de valoriser les efforts communs. Si, malgré ces ajustements, vos meilleurs vendeurs peinent à atteindre leurs objectifs, vous pouvez envisager de recourir à la prime exceptionnelle. Mais attention, il ne s'agit pas d'en verser une tous les trimestres, elle perdrait de son impact. La prime exceptionnelle doit s'inscrire en complément du variable et être versée une fois dans l'année ou, du moins, de manière très... exceptionnelle!

Individuelles ou collectives?

Vous pouvez, selon la situation dans laquelle se trouve votre force de vente, envisager une prime exceptionnelle collective pour l'ensemble de vos commerciaux ou réserver ce bonus à quelques collaborateurs méritants ou encore mixer les deux. Si vous sentez que la motivation est au plus bas chez l'ensemble de vos collaborateurs, il est judicieux d'opter pour le bonus collectif. Communiquez très en amont sur cette décision en rassemblant vos troupes et en leur indiquant précisément les conditions de ce versement (augmentation du chiffre d'affaires, de la marge, stabilisation du turnover...). Dans ce cas, l'octroi de la prime est donc basé sur des comportements collectifs sur le moyen terme. Si vous souhaitez plutôt conserver dans votre équipe quelques collaborateurs très performants et à haut potentiel, dont vous sentez leur moral quelque peu malmené, vous pouvez choisir de leur verser une prime exceptionnelle à titre individuel. Attention, ces commerciaux triés sur le volet doivent représenter au plus 5% de l'ensemble de vos collaborateurs. Misez, bien entendu, sur la discrétion: informez chaque vendeur de votre décision en face-à-face et demandez-leur d'être discrets à leur tour vis-à-vis de leurs collègues. Mais cette prime doit également se mériter. Sollicitez leur «leadership», en leur disant par exemple: «En contrepartie du versement de cette prime, je souhaiterais que tu motives tes collègues en faisant preuve de dynamisme, en faisant des visites terrain en duo, etc.» Il est enfin possible de mixer les deux formules, à condition que la situation l'exige réellement, car la prime exceptionnelle a un coût non négligeable pour l'entreprise.

Quel montant prévoir?

Pour être motivante, la prime exceptionnelle doit être suffisamment conséquente. Mais attention, elle ne doit pas alourdir la masse salariale de l'entreprise. Concrètement, il faut que le montant ait du sens pour vos commerciaux. Pour définir cette somme, partez sur la base de 8% du salaire annuel (ce qui doit représenter l'équivalent d'un salaire mensuel) dans le cas d'une prime exceptionnelle individuelle versée à quelques commerciaux. Si vous optez pour un bonus collectif, l'enveloppe étant plus conséquente, abaissez légèrement ce montant et envisagez une prime correspondant, pour chaque vendeur, à environ 5% du salaire annuel.

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