Comment gérer le marketing et la communication dans une PME

Chef d'Entreprise Magazine - Le guide N°2011 - 01/01/2011 -

I / Le marketing du produit

A - Analyser la demande: les études marketing

Une étude marketing a pour objectif de minimiser les risques des actions marketing en fournissant au décideur des données lui permettant d'agir en connaissance de cause. Avant toute chose, il faut déterminer l'enjeu de l'étude (gagner des parts de marché, fidéliser les clients, etc.). De là découlera la méthodologie la plus adaptée: quantitative ou qualitative.

L'étude qualitative

Ce type d'étude apporte des réponses aux questions «Quoi? » , «Qui? » , «Pourquoi?» et «Comment?» . L'objectif est de comprendre et d'observer. Elle est couramment utilisée en amont des lancements de produits afin d'identifier les freins et les motivations des consommateurs. Cette méthode a une utilité lorsqu'il s'agit d'analyser les attentes des clients, d'adapter sa communication, de connaître la perception de l'image d'un produit et de son nom. Il existe deux types d'étude qualitative: l'entretien en face-à-face et la réunion de groupe.

L'étude quantitative

Elle apporte des réponses aux questions: «Combien?» et «A quel niveau ou intensité?». Elle sert à quantifier les ventes ou le taux de satisfaction, par exemple. Il existe deux types d'études quantitatives: le questionnaire à questions fermées ou semi-fermées (administré par courrier, téléphone ou e-mail) et le panel de fournisseurs, de distributeurs ou de clients. Il s'agit d'obtenir des informations à la source, auprès de partenaires directement impliqués.

Les informations internes

Les études qualitatives et quantitatives relèvent de l'analyse externe. Elles doivent être complétées par des sources internes, c'est-à-dire des chiffres «maison» (ventes, rentabilité) ou des données fournies par les partenaires de l'entreprise (revendeurs, concessionnaires ou encore agents).

L'analyse des études

Une fois les études réalisées, l'idéal est d'en extraire un document récapitulatif, un tableau à quatre entrées atouts, faiblesses, opportunités et menaces. On parle d'AFOM en français et de SWOT en anglais (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats). L'analyse des atouts, faiblesses, opportunités et menaces du produit permettra d'avancer des options stratégiques campagne publicitaire, repositionnement...

B - Bâtir une offre cohérente

Segmenter son marché

La segmentation consiste à découper son marché en ensembles dont la cohérence repose sur les attentes des clients. A chaque segment de clientèle, il faudra proposer une gamme, une communication et une tarification adaptées. La technique de segmentation part du postulat que certains clients consomment de la même manière: les jeunes, les vieux, les hommes, les femmes, les catégories socioprofessionnelles élevées, les gens du Nord ou du Sud, etc. En B to B, les critères sont plutôt le chiffre d'affaires ou l'effectif. Cette démarche permet de bien identifier les cibles, mais gare à ne pas établir des segments trop réduits, qui engendreraient des coûts d'adaptation élevés.

Positionner son produit

Une fois les cibles définies, l'heure est au choix du positionnement. Le produit sera-t-il haut, moyen ou bas de gamme? Le positionnement influence l'image que le client se fait du produit. Il confère à une offre une valeur censée la démarquer de la concurrence et laisser une trace dans l'esprit des clients. Il cherche à influencer la perception de l'offre d'après des critères esthétiques, techniques ou philosophiques. L'objectif est que l'offre paraisse différente, crédible et attractive. Le positionnement est un choix stratégique global C'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre qu'il trouve sa place.

C - Décliner son plan d'actions en fonction des «4 P»

Les diagnostics interne et externe de la PME ont permis de définir des objectifs stratégiques. La segmentation du marché est réalisée et le positionnement établi. Toutes les démarches préalables à la définition des «4 P» du marketing ont donc été effectuées. Place, maintenant, au plan d'actions.

Les 4 P désignent le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion) Ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales.

En premier lieu, il faut choisir le nom du produit, son style, sa qualité, son conditionnement ainsi que les garanties et les différentes gammes. Ensuite vient le prix. Il s'agit d'étudier la tarification de la concurrence et de déterminer le point mort en analysant les coûts fixes et variables, la tarification de la gamme, les remises, le prix psychologique et les conditions de paiement. La distribution, quant à elle, consiste à choisir les canaux de distribution (circuit direct ou indirect), les détaillants, la force de vente, le stockage et le mode de livraison Enfin, il faut réfléchir à la politique de promotion et de communication: type de support de publicité, relations publiques, sponsoring et mécénat.

D - Mesurer les résultats et faire évoluer le produit

Il s'agit de réaliser un tableau de bord qui permet de voir si les objectifs marketing ont été atteints et si les décisions ont été pertinentes. Pour qu'il soit efficace, il ne doit prendre en compte que les données qui ont un impact sur les objectifs définis. Les indicateurs-clés (chiffres de ventes, parts de marché gagnées, rentabilité et taux de satisfaction des clients) y figurent impérativement. Cet outil doit être simple. Cinq ou six mesures suffisent mais elles doivent être précises. Comprendre les raisons d'un échec est primordial. Il ne faut donc pas hésiter à écouter le marché, à demander à ses clients, fournisseurs et distributeurs ce qui leur a déplu dans un produit.

Ensuite, c'est le moment de mettre en place des actions de progrès. Comment? En recommençant tout depuis le début: étude qualitative, étude quantitative, segmentation, positionnement...

AVIS D'EXPERT
Marie-Christine Liefooghe, consultante en marketing produit chez Demos

« Segmentez votre marché en fonction des stades de vie de votre clientèle »
Généralement le découpage du marché est réalisé uniquement à partir de données comme la catégorie socioprofessionnelle ou l'âge du client. Or, les comportements d'achat sont devenus moins prédictifs depuis une dizaine d'années. Les ménages à hauts revenus, par exemple, n'hésitent pas à faire leurs courses dans un supermarché hard discount. Selon Marie-Christine Liefooghe, consultante en marketing produit chez Demos, « mieux vaut donc opter pour une segmentation liée au stade de vie du client ». Elle en distingue quatre en se basant sur les études de Nielsen, grand spécialiste du marketing. D'abord, l'installation à deux. Le couple bénéficie de moyens plus importants et a envie d'acquérir des biens.
Ensuite, l'arrivée d'un enfant ou la recomposition de la famille, le ménage est alors en forte demande de produits de consommation et se focalise notamment sur la maison. Troisième stade: le changement de statut familial (séparation, divorce, veuvage). On constate un transfert des achats vers les activités individuelles. Enfin, à la retraite, le client réduit sa consommation et recherche du plaisir en dehors des biens purement matériels.
A chaque étape devra correspondre une gamme, une tarification et une communication (nom, packaging et publicité) adaptées. « Cet effort de créativité sera payant, affirme l'experte, puisqu'il vous permettra de vous distinguer sur le marché et augmentera vos chances de faire mouche. »

TEMOIGNAGE
Annick Castelain, directrice générale de la Brasserie Castelain

« Nous avons lancé un nouveau produit pour combler un manque dans notre gamme »


Les fans de football s'en sont délectés dans les bars durant les retransmissions des matches de la Coupe du monde. La Derby, dernière née de la Brasserie Castelain, est venue, en 201 0, compléter une offre composée de cinq déclinaisons de leur produit phare: la Ch'ti (deux bières de saison: une bio et une fruitée). « Ce produit comble un manque dans notre gamme, à savoir une pression légère et rafraîchissante qui accompagne les moments de détente entre amis », explique Annick Castelain, la directrice générale. Il répond à une demande des cafetiers-restaurateurs auprès desquels la PME commercialise un tiers de sa production, le reste étant vendu en grande surface. « Il nous fallait trouver un nom et un packaging qui reflètent parfaitement les valeurs que nous voulions véhiculer avec ce nouveau produit », souligne la dirigeante. Pour ne pas commettre d'impairs, la Brasserie Castelain travaille avec une agence spécialisée dans les études marketing Le nom, Derby, et les éléments de la charte graphique (étiquette bleue et typographie moderne) de cette bière sont déterminés suite à une enquête menée auprès d'un panel de 800 consommateurs. La PME accorde beaucoup d'importance à la cohérence entre produits et packaging. En 2009 par exemple, elle n'hésite pas à remplacer la chouette qui figurait pourtant depuis des années sur l'étiquette de la Jade, sa bière bio, par une image de houblon « Nous avons estimé qu'un visuel de matière première était plus explicite que ce rapace, réputé pour sa sagesse, afin de souligner les valeurs de ce produit », précise Annick Castelain.

BRASSERIE CASTELAIN >> REPERES

Activité: Brasserie artisanale
Ville: Bénifontaine (Pas-de-Calais)
Forme juridique: SAS
Dirigeante: Annick Castelain, 53 ans
Année de création: 1926
Effectif: 30 salariés
CA 2009: 6,5 MEuros

II/ Le marketing client

A - Qui sont vos clients et prospects?

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