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L'export, un vrai challenge

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Partir à la conquête de marchés étrangers ne s'improvise pas. Les aspects commerciaux et logistiques, mais aussi financiers et juridiques, doivent être minutieusement étudiés. Les meilleures pistes pour partir dans la bonne direction.

Près de neuf entreprises sur dix affirment rencontrer au moins un frein à l'export (frais douaniers, complexité de la réglementation, difficultés administratives ou barrière de la langue). Mais 87 % souhaitent augmenter leur chiffre d'affaires à l'international, selon le premier baromètre Export CGPME/ UPS/TNS Sofres publié le 30 juin 2011. Un bon produit, un bon positionnement face à la cible, un bon prix: toutes ces conditions réunies et éprouvées sur le territoire national permettent, certes, de se lancer à l'export. Mais attention: avant d'entamer toute démarche, le dirigeant doit s'informer sur son marché cible. Il convient d'analyser le potentiel de clients, le taux de pénétration du produit, le tissu concurrentiel, les réseaux de distribution existants, etc. Se lancer à l'export ne revient pas à proposer l'ensemble de son offre, mais plutôt à sélectionner les produits ou services différenciants qui trouveront un marché dans les pays cibles. La préparation du projet doit donc être menée avec soin. Première étape: il faut trouver des partenaires pour vous aider sur place dans les démarches de prospection. Depuis la France, les premiers contacts sont à rechercher auprès des chambres consulaires (l'union des CCI françaises à l'étranger regroupe plus d'une centaine de CCI à travers le monde), d'Ubifrance, des sociétés d'accompagnement à l'international (SAI) ou des sociétés de commerce international (SCI). Les missions économiques françaises à l'étranger, les associations professionnelles sectorielles et les structures d'aide à l'export publiques ou privées constituent des aides précieuses. De même que la fréquentation de salons professionnels à l'étranger favorise la rencontre avec des agents importateurs ou des confrères déjà lancés dans l'aventure. Par ailleurs, une première expérience de vente à l'étranger par Internet permet de valider l'intérêt d'un pays pour la marchandise.

AVIS D'EXPERT

Marie-Christine Collière, gérante d'Export'Ease, cabinet-conseil à l'export, membre du Comité national des conseillers du Commerce extérieur de la France


« L'export exige un véritable travail de terrain »


Construire sa stratégie export consiste à se demander où aller et comment. Pour Marie-Christine Collière, rien ne remplace le travail sur le terrain: « Il faut se déplacer, rencontrer les gens, les faire venir, les former ; l'aspect humain est fondamental et, deuxième préalable, il s'agit d'adapter l'offre aux segments des marchés ciblés », martèle l'experte. Les distributeurs peuvent très bien accepter de commercialiser votre offre sans pour autant la mettre en avant dans leur démarche commerciale. Aussi, Marie-Christine Collière recommande-t-elle aux dirigeants de PME-PMI de « proposer une offre différenciante puis de s'assurer que leurs distributeurs connaissent leurs produits, en leur fournissant un argumentaire percutant et en les formant. Il faut prendre le marché en étau, insiste Marie-Christine Collière, en apportant l'information à la fois aux distributeurs et aux prescripteurs ». Au fond, conseille-t-elle, « l'exportateur doit se rapprocher le plus possible de son client final ». C'est toute la difficulté de l'export, c'est aussi son intérêt.

Faire appel au VIE

Exporter en Europe est plutôt simple ; la plupart des échanges s'effectuant librement au sein de l'UE. Pour cibler une autre région du monde, en revanche, vous devez considérer l'aspect administratif et notamment les droits de douanes. Il est donc impératif de prendre contact avec le bureau de dédouanement. Chronologiquement, la vente à l'export passe généralement par le recours à un agent, lors d'une première approche, puis, si le volume de vente s'y prête, on peut décider de monter une filiale, c'est-à-dire une structure interne et autonome, ancrée dans le pays. Vous pouvez également démarrer à moindre coût en faisant appel à un VIE (volontariat international en entreprise), dispositif mis en oeuvre en 2000, qui permet aux entreprises françaises de confier à un jeune, âgé de 28 ans au plus, une mission professionnelle à l'étranger pour une durée, modulable de six à 24 mois, renouvelable une fois dans cette limite. Le VIE représente une véritable première réponse aux problématiques RH des PME souhaitant se lancer à l'export.

À lire sur Chef d'entreprise.com

Le statut d'opérateur économique agréé (OEA) est né en 2008 afin de simplifier les démarches des entreprises travaillant à l'import-export tout en renforçant la sécurité des échanges de marchandises. Présentation de ce label sur Chefdentreprise.com: Opérateur économique agréé, un sésame à l'import-export.

A SAVOIR

Le plafond du Prêt pour l'export relevé à 150 000 euros
Le Prêt pour l' export (PPE) connaît deux nouveautés en 2011: il est désormais ouvert aux entreprises en création (moins de trois ans) et son montant maximum est porté de 80 000 euros à 150 000 euros. Le PPE est un financement sans garantie d'Oséo, créé en 2009 en partenariat avec Ubifrance. Il permet de se lancer à l'international, de s'y développer ou encore de s'y implanter. Il s'adresse aux entreprises de moins de 250 salariés et dont le chiffre d'affaires est inférieur à 50 MEuros.

LE TEMOIGNAGE DE Caroline Ivanoff Reilhac, directrice internationale de Comptoir-de-famille.com (Prim'Style SAS)

« Une offre revue et adaptée aux marchés cibles »
Avant de se lancer à l'international, la direction de l'enseigne s'est interrogée sur les zones à potentiels. Pour Caroline Reilhac, deux éléments sont essentiels: « La région doit être en croissance économique, et son marché afficher une forte appétence pour les marques françaises et les produits de décoration. » Structurée en 2005, la direction export gère un réseau d'agents commerciaux en Europe - chargés de mettre en place des partenariats de shop in shop - et développe un réseau de franchises et de master franchises dans les régions les plus éloignées du monde telles que l'Afrique du Sud. Depuis deux ans, l'enseigne se développe dans les pays de l'Est (Slovaquie, Tchéquie, Russie) via des franchises, car les magasins de décoration sont quasi inexistants sur ces marchés où la demande est forte. « Nous nous sommes fait accompagner pour réadapter notre concept, sélectionner les produits et la manière de les mettre en avant, car, à l'international la vision que les consommateurs ont de la table et de la décoration française est plus élégante que dans l'Hexagone. »

Prim'Style SAS

- Activité
Création-distribution de produits de décoration pour la maison
- Ville
La Tour du Pin (Isère)
- Forme juridique
SAS
- Dirigeante
Sylvia Lefort, 42 ans
- Année de création
1980
- Effectif
50 personnes
- CA 2010
20 M Euros (dont 6 M Euros à l'export)