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Le Web, meilleur allié de votre relation client

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E-mailing, SMS, Web 2.0, blogs, autant d'opportunités pour garder le lien avec vos clients et séduire les prospects. Encore faut-il choisir le bon outil pour mettre toutes les chances de votre côté. Car, plus que jamais, l'e-réputation se fait (et se défait) sur la Toile.

1. Entretenez votre relation client sur la Toile

La Toile a le mérite d'offrir des opportunités intéressantes par rapport à un point de vente traditionnel, car un site web est aussi votre principal outil de relation client. C'est par cet intermédiaire que vos clients et prospects entrent en contact avec vous. Dès lors, il est logique d'exploiter ce lieu et ses fonctionnalités pour tisser une relation suivie avec vos visiteurs. D'autant que les outils à votre disposition - depuis la newsletter jusqu'aux campagnes d'e-mailing en passant par les blogs - combinent facilité de mise en oeuvre et faiblesse des coûts de production. Quant à leur efficacité, elle sera au rendez-vous à condition de respecter certains principes. Soignez votre formulaire de renseignements, car c'est par ce biais que vous collecterez les informations qui alimenteront votre base de données. Veillez à sa clarté et à sa concision, tout en signalant les champs obligatoires. Enfin, évitez le piège du formulaire «questionnaire» et contentez-vous des renseignements standard (e-mail, coordonnée postale, etc.), sous peine de paraître trop intrusif. En cas de contact par e-mail, n'omettez pas de mentionner l'identité de l'expéditeur: ce peut être le nom de votre société ou celui d'un collaborateur, par exemple. Faute de quoi, vous pourriez être confondu avec un spammer. Pour cette raison, faites attention à l'objet, qui doit exposer en trois ou quatre mots le sujet abordé dans votre message. Il doit être incitatif mais jamais agressif. Bannissez les objets mensongers et «survendeurs» qui risqueraient de décrédibiliser votre offre. Le style doit être aussi sobre que possible. De même, évitez la littérature, les sujets conflictuels et la surcharge d'informations, afin de ne pas décourager le lecteur. Enfin, n'hésitez pas à «rubriquer» les différents thèmes pour agrémenter la lecture et faciliter le repérage des informations-clés. A l'instar de la newsletter, les campagnes d'e-mailing peuvent être diffusées à partir d'une messagerie de type Outlook (pour de petits volumes) ou à partir d'un logiciel ad hoc. Pour des solutions plus évoluées, telles qu'une analyse très poussée des performances de votre campagne ou l'automatisation d'envois récurrents, vous pourrez vous abonner aux services des plateformes ASP, c'est-à-dire accessibles via Internet, telles que Cabestan, Edatis, Mail-performance ou E-mailvision. Outre la diffusion, ces prestataires proposent des fonctions de tracking des campagnes et l'analyse détaillée du retour sur investissement, ainsi que des systèmes d'optimisation.

@ (c) NYUL/FOTOLIA.COM

2. Envoyez régulièrement une newsletter

Devenue incontournable pour séduire les prospects, fidéliser vos clients et promouvoir votre activité et vos produits, la newsletter offre l'avantage de la simplicité de mise en oeuvre pour un coût raisonnable. Bien acceptée par l'internaute, qui choisit de s'y abonner, elle constitue également une arme imparable pour la constitution de fichiers.

Outre l'information standard qu'elle véhicule auprès de vos abonnés, la newsletter peut intégrer des mini-questionnaires qui vous renseigneront sur les attentes de vos lecteurs et leurs habitudes de consommation. Pour la diffuser, un outil de messagerie électronique suffit, bien qu'il existe des logiciels spécifiques, tels IziMailing Pro ou eMill. Pour environ 200 euros, un tel outil vous permettra d'automatiser vos envois d'e-mails, de mener à bien des actions de tracking (suivi et analyse du comportement des internautes sur votre site), de segmentation des listes. Il vous aidera aussi à respecter les règles antispam qui encadrent de façon stricte les envois de messages électroniques à vocation commerciale. Vous devez, par exemple, demander au destinataire s'il consent à recevoir vos messages commerciaux, lui proposer un moyen simple de refuser toute utilisation ultérieure de ses coordonnées et de se désabonner. Une attention particulière doit être apportée à la fréquence des envois, sachant qu'un rythme hebdomadaire constitue, pour l'abonné, un seuil de tolérance maximal au-delà duquel vous risquez de susciter une réaction de rejet.

Jean-Luc Chauvet

Jean-Luc Chauvet

AVIS D'EXPERT: Jean-Luc Chauvet, consultant formateur chez Demos
«L'e-mail marketing, ça marche! »

« On considère généralement que l'e-mail marketing est utilisé à 60 % pour fidéliser et 40 % pour conquérir de nouveaux clients. Mais quelle que soit la stratégie, ce qui compte, c'est d'agir avec méthode», indique Jean-Luc Chauvet, consultant formateur au sein du groupe Demos. L'expert déplore une tendance malheureusement trop fréquente: « L'e-mailing ne coûte pas cher et, de ce fait, il est bâclé aussi bien en amont, qu'en aval!» Il est nécessaire de s'attacher aux phases préparatoires de l'e-mailing. «Il faut commencer par segmenter intelligemment la base de données et réaliser un plan fichier cohérent avec son offre et son discours», précise le formateur. Le travail se poursuit ensuite avec le choix de l'expéditeur (une variable lue en premier lieu par 60 % des internautes) et la rédaction de l'objet. «Le plus important, c'est d'analyser les retours de vos e-mailings, même lorsqu'il s'agit de désabonnement, insiste l'expert. Ainsi, vous apprendrez sans cesse des e-mailings précédents et éviterez de répéter les erreurs qui nuisent au retour sur investissement et dégradent l'image de l'entreprise. »

3. Soyez présents sur les réseaux sociaux

Le Web 2.0 se caractérise par l'apparition de services qui favorisent l'interaction entre les internautes, interaction dont les entreprises peuvent tirer parti. Ainsi, une page Facebook (le réseau social actuellement dominant en France) ou un compte Twitter (le réseau de microblogging qui monte) vous ouvrent une fenêtre vers vos clients, des prospects et des partenaires potentiels, avec lesquels vous pourrez échanger gratuitement et en temps réel. Le lien que vous créez en «postant» des informations (annonce de la sortie de nouveaux produits ou services, participation à un salon, obtention d'un prix par exemple) et en participant aux discussions permet de bâtir une relation donnant-donnant avec les internautes et de générer, in fine, des ventes supplémentaires. Sachez que la conquête ne se fera pas en un clic et qu'il vous faudra d'abord constituer une communauté fédérée autour de votre marque ou de votre entreprise. Ensuite, vous devrez la faire vivre en misant sur la valeur ajoutée de vos interventions, votre réactivité, votre transparence et votre capacité à sortir du discours marketing qui fait horreur aux internautes. Les espaces communautaires obligent les marques à prendre leurs responsabilités et à admettre la réalité d'une communication bidirectionnelle. Jusqu'ici, les enseignes mettaient en place des communications descendantes, mais les réseaux sociaux et, auparavant, les sites d'avis comme Ciao.fr ou encore LeGuide.com ont donné la parole aux consommateurs. Même si cette prise de parole par l'internaute peut effrayer, elle présente un avantage: le taux de recommandation. Ce terme savant qui ne fait que résumer la notion de bouche à oreille est une donnée marketing à ne pas négliger. Une marque qui sait établir le dialogue avec les internautes bénéficie d'un effet « boule de neige non négligeable, indique Jean-Luc Chauvet, consultant et formateur pour le groupe Demos. Il ressort de différentes études que, même dans le cas de l'e-mail marketing, qui est une technique classique, lorsque le message est pertinent, 15 % des internautes vont le partager et le diffuser sur les réseaux sociaux », Reste que cette communication 2.0 demande un investissement en termes de temps et requiert un savoir-faire. C'est pourquoi le métier de «community manager» est en plein boom.

Autre option, le blog d'entreprise constitue une sorte d'agora de l'expression individuelle, un lieu de convivialité accessible à tout le monde. Pourtant, force est de constater que ce vecteur de communication tend à décliner au profit d'une présence renforcée sur les réseaux sociaux, nettement plus porteurs à ce jour. Le blog d'entreprise véhicule en théorie l'esprit et l'image de l'entreprise, mais il permet surtout de recueillir des informations plus ou moins stratégiques, hors d'un contexte commercial conventionnel. C'est dans ce microclimat relationnel, en apparence dépourvu d'enjeux commerciaux, que vous pourrez parler «autrement» de votre entreprise et de ses produits et recueillir, en contrepartie, l'avis et les attentes de vos clients actuels ou futurs. Une mission que les réseaux sociaux remplissent finalement avec une bien meilleure réactivité! Si le blog est un canal dont il ne faut pas se couper, car il instaure une certaine convivialité entre l'internaute et votre marque, il n'est plus aujourd'hui l'outil de conquête et de fidélisation qu'il a pu être par le passé.

Pour que les visiteurs de votre site ou de votre blog soient informés des nouveaux contenus que vous mettez en ligne, il est conseillé de leur proposer de s'abonner à votre flux (appelé aussi «fil») RSS. Ils recevront ainsi dans leur boîte e-mail vos dernières actualités sous la forme d'une liste d'informations cliquables. Grand avantage: sans avoir à parcourir l'ensemble de vos pages, ils ne manqueront aucune mise à jour.

David Amsellem

David Amsellem

LE TEMOIGNAGE DE David Amsellem, fondateur de John Paul
« Les applications nous permettent de conquérir et de fidéliser nos clients »

John Paul est un service de conciergerie qui soigne sa relation client. « Il y a trois ans, nous avons lancé une application pour iPhone. A l'époque, 95 % des requêtes de nos abonnés nous parvenaient par téléphone. Aujourd'hui avec l'application, 45 % d'entre elles nous arrivent par e-mail », constate David Amsellem, fondateur de John Paul.
Cette méthode est à la fois pour l'entreprise un moyen
de conquérir et de fidéliser: « 90 % des applications ont une durée de vie de trois semaines ; passé ce délai, elles sont délaissées par leur utilisateur. Il faut que celles-ci s'inscrivent dans le temps, c'est pourquoi nous misons beaucoup sur la qualité du contenu que nous délivrons et sur la mise à jour régulière de l'a p pli qui propose à nos utilisateurs d'émettre un souhait et de consulter des offres de service. La plus grosse erreur est de rester statique, car l'utilisateur vous oublie et l'application est développée en pure perte. » Pour fidéliser, David Amsellem opte donc pour un modèle d'application hybride. « Une partie de l'appli est gratuite pour conquérir de nouveaux clients.
S'ils souhaitent aller plus loin, ils passent à la partie payante et deviennent alors des clients fidèles! » Avec plus de 1 500 utilisateurs à ce jour, l'application John Paul est un succès.

John Paul

- Activité
Service de conciergerie privée
- Ville
Paris (VIIIe arr.)
- Forme juridique
SAS
- Dirigeant
David Amsellem, 32 ans
- Année de création
2005
- Effectif
80 salariés
- CA 2010
3,5 MEuros

A SAVOIR
Le SMS mailing: à manier avec précaution

Le téléphone portable ne quitte plus la poche des Français. Une aubaine pour les marketeurs qui y voient la possibilité d'entrer rapidement et facilement en contact avec des prospects ou des clients fidèles. Pourtant, le SMS mailing demeure un outil à utiliser avec parcimonie. Selon l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep), de janvier à juin 2011 , ce sont plus de 35 milliards de SMS qui ont été échangés, soit une moyenne de 186 SMS par utilisateur. La pression des marques sur le SMS doit donc être mesurée et adaptée pour ne pas être considérée comme une surpression abusive.

A SAVOIR
Le ROI d'une campagne d'e-mailing est rarement mesuré

Quatre annonceurs français sur cinq mesurent le taux d'ouverture de leurs e-mails marketing, selon une étude, publiée en mars 2011, par Dolist, spécialiste de l'e-mailing. Un indicateur pourtant peu représentatif de la performance des campagnes, puisqu'un e-mail ouvert ne signifie pas nécessairement que le message soit lu, ni même véritablement compris. Mais alors que 63 % s'intéressent de près au taux de désabonnement, ils ne sont que 29 % à prendre en compte le nombre de plaintes. A regretter également, le faible nombre de professionnels cherchant à calculer le ROI de leurs campagnes (10 % environ). En outre, quatre annonceurs sur cinq jugent la trop grande quantité d'e-mails reçus par les internautes comme le frein principal de ce canal de marketing direct.

4. Développez une application smartphone

Les applications smartphone (BlackBerry, iPhone, Android), ont le vent en poupe, une croissance fortement corrélée avec l'explosion des ventes de ces terminaux de poche. Elles offrent une nouvelle opportunité aux entreprises de communiquer avec leurs clients. Elles leur permettent aussi de promouvoir leur marque auprès de prospects équipés de ces téléphones nouvelle génération.

Le montant de la facture peut atteindre la somme de 5 000 euros pour une application de base et peut aller jusqu'à plusieurs dizaines de milliers d'euros pour des formules plus sophistiquées.

ZOOM
Soignez votre e-réputation

Aujourd'hui, en B to B comme en B to C, les réputations se font et se défont sur la Toile. L'échange d'avis et d'idées sur les réseaux sociaux et les sites de consommateurs laisse des traces. On parle d'empreinte numérique. Selon une étude publiée par Testntrust, «comparateur de satisfaction«, à la fin de l'année 2010, 90 % des internautes s'intéressent aux avis déposés par les consommateurs sur Internet et 93 % les jugent utiles. Face à un tel engouement, les professionnels peuvent s'inquiéter de voir apparaître des avis défavorables sur leur compte. Pourtant, l'internaute a acquis une certaine maturité et l'étude démontre également que 74 % des internautes interrogés estiment que bon nombre d'avis sont faux. Il est donc important de rester en veille sur ce qui se dit sur votre entreprise et ses produits (lire l'article Veille p. 82). Pour juguler les commentaires des mécontents, n'hésitez pas à prendre la parole et à intervenir, à visage découvert, dans les discussions et débats qui ont lieu sur les forums et autres sites. En effet, lorsque le Web semble s'enflammer, il suffit bien souvent d'adopter une attitude responsable et de donner votre vision des choses. En répondant à une critique, il est possible de la gérer, de résoudre le conflit potentiel et de démontrer aux autres internautes que, en professionnel impliqué, vous gérez avec attention la satisfaction du client! Inversement, si des blogueurs évoquent votre marque de façon positive, n'hésitez pas à entrer en contact avec eux, remerciez-les et faites-en des alliés ou des ambassadeurs de votre enseigne.