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4 ASTUCES POUR PROSPECTER SANS LOUER DE FICHIER

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Recruter des clients sans louer de fichier, c'est possible grâce à certaines techniques de marketing direct. Zoom sur quatre outils malins qui, bien utilisés, vous permettront de prospecter à moindres coûts.

1 UTILISER LES ADRESSES DES AUTRES DANS UN BUS MAILING

Le principe du bus mailing est astucieux: réunir, sous un même pli, les offres de plusieurs annonceurs qui se partagent les frais de fabrication et d'envoi. Les avantages? «Son faible coût et sa simplicité de mise en oeuvre», indique Gaëlle Weston Smith, gérante de Cirrus, un éditeur de bus mailings grand public. Un outil qui peut vous dispenser de louer un fichier prospects. En effet, certains prestataires vous «ouvrent» la base de données des autres annonceurs du bus mailing, auxquels vous apporterez, en contrepartie, votre propre fichier clients. Du coup, le bus mailing, qui coûte en moyenne entre 0,02 et 0,06 euro par adresse, est proposé à un tarif moindre. Mais le montant de cette ristourne, lié à la qualité du fichier échangé, est toujours négocié au cas par cas. Le bémol: le taux de retour du bus mailing reste faible, dépassant rarement 0,2%.

Un conseil: afin d'améliorer le rendement de l'opération, vérifiez auprès de votre prestataire que les fichiers qu'il utilise sont qualifiés et ont été récemment actualisés. En outre, n'oubliez pas de soigner l'après-campagne et réagissez vite. «80% des retours ont lieu dans les deux semaines qui suivent la campagne», avance Gaëlle Weston Smith, de l'éditeur de bus mailing Cirrus. Pour être en mesure de relancer vos prospects en temps et en heure, mettez en place, avant le début de la campagne, une organisation pour suivre les retours: envoi de catalogues, prise de rendez-vous par des commerciaux...

2 GLISSER DES PROSPECTUS DANS LES COLIS DE LA VPC

Le principe est simple: insérer des publicités à l'intérieur des colis expédiés par des sociétés de vente à distance. Principal avantage? Des prospects qualifiés servis sur un plateau. Et à la clé, une sacrée économie. Car, en passant par l'asile-colis, pas besoin de louer ni de mettre à jour de fichier: vous profitez des adresses de la société de vente par correspondance. Le coût de l'asile-colis, qui démarre à environ 0,15 euro par insertion, peut néanmoins augmenter selon le poids, la quantité ou le niveau de ciblage que vous demanderez au vépéciste. «Le ciblage peut se faire suivant plusieurs critères, comme la nature des produits commandés ou le montant du panier enregistré», indique Didier Kotlar, directeur associé de l'agence de marketing direct Caribou. Cerise sur le gâteau, le taux de retour de l'asile-colis est l'un des plus élevés du marketing direct, puisqu'il oscille entre 0,5% et 1%. Vous voulez réaliser une campagne d'asile-colis? La plupart des vépécistes possèdent leur propre société, comme Régilist pour les Trois Suisses ou Médiacible pour La Redoute. S'il est très courant pour une cible grand public, l'asile-colis peut être utilisé pour toucher des entreprises, avec des vépécistes tels que les fournituristes de bureau, comme Office Depot Business Solutions, JM Bruneau, Welcome Office, Viking Direct... La plupart sont répertoriés sur le site du Syndicat national de la communication directe (www. sncd.com). Il ne faut pas hésiter à en contacter plusieurs pour les mettre en concurrence.

DIDIER KOTLAR, directeur associé de l'agence Caribou

L'asilage dans les colis de la VPC peut vous apporter des prospects qualifiés.

3 ORGANISER UNE DISTRIBUTION EN BOITE AUX LETTRES

C'est l'outil idéal si vous possédez un réseau de points de vente. Destiné à une clientèle grand public, l'imprimé sans adresse (isa) consiste à insérer des documents dans les boîtes aux lettres des particuliers. Deux mastodontes - Media Post (groupe La Poste) et Adrexo - se partagent le marché. Là encore, pas besoin de louer de fichier: cet outil de marketing direct permet de distribuer des imprimés en boîtes aux lettres, selon des critères géographiques (zones de chalandise).

Mais pas seulement. Grâce au géomarketing, le ciblage des imprimés sans adresse s'est considérablement affiné. Vous pouvez, par exemple, trier vos prospects selon des critères socio-démographiques et ainsi cibler les familles avec enfants, les couples à haut niveau de revenus, ceux qui possèdent une maison avec jardin... En outre, le prix de cet outil est très compétitif. Il faut compter 0,03 euro par imprimé en zone urbaine et 0,06 euro en zone rurale. Ce coût peut fluctuer en fonction du volume à distribuer, du niveau de ciblage demandé, mais aussi du poids du message ou de son format. Car, avec l'imprimé sans adresse, vous pouvez être créatif. «Plis avec échantillons, mini-catalogues... Tout est possible», selon Philippe Le Blanc, directeur marketing de Media Post. Et de l'originalité, vous en aurez besoin pour faire remarquer votre offre perdue dans un amas de publicités en tous genres. Sachez que, selon Media Post, un document commercial placé en boîte aux lettres ne passe entre les mains de son destinataire que quatre secondes.

Retrouvez les sociétés citées dans notre carnet d'adresses page 90.

4 INCITER SES CLIENTS AU PARRAINAGE

Pourquoi vos clients ne seraient-ils pas aussi les ambassadeurs de votre entreprise? Leur demander de promouvoir votre marque auprès de leur réseau de relations, tel est le principe du parrainage. L'avantage? Vos clients vous envoient des prospects sans que vous ayez à bouger le petit doigt. Une méthode éprouvée, quel que soit votre secteur d'activité.

Pour encourager cette pratique, une récompense est souvent de mise: cadeau ou, quand parrain et filleul sont des entreprises, ristourne sur une prochaine commande. Un outil dont le premier avantage est le coût dérisoire. Mais le système n'est pas efficace de façon immédiate. Mise à part la dotation offerte au parrain, vous ne débourserez pas un seul centime. «Il faut compter deux à trois semaines pour avoir un retour pour un article de consommation courante, et plusieurs mois dans le cas de services tels que les produits bancaires», commente Julie Liebert, directrice de clientèle chez ETO, agence conseil en marketing direct. Sans compter que le taux de retour est souvent imprévisible: suivant la qualité du réseau des parrains, il peut aller de 0% à 10%! Un outil à utiliser sans modération, mais toujours en complément d'autres instruments de marketing direct pour obtenir un meilleur taux de réussite.

JULIE LIEBERT, directrice de clientèle au sein d'ETO

Le parrainage est un moyen astucieux, car peu onéreux, de glaner de nouveaux clients.