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8 astuces pour limiter l'abandon de panier

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Comment faire pour que les internautes ne quittent plus votre site marchand avant d'avoir finalisé leur transaction? tous nos conseils pour augmenter votre taux de conversion et donc votre rentabilité...

@ FOTOLIA / LD

1 - RENFORCER LE SENTIMENT DE SÉCURITL

Cette entreprise existe-t-elle réellement? Comment faire si je ne reçois pas mon colis? Acheter sur Internet reste un acte angoissant. «Il convient de rassurer l'acheteur quant au sérieux de votre site et de vos offres commerciales», souligne Serge Roukine, directeur web analytics au sein de l'agence en marketing interactif Eficiens. Cela passe par plusieurs éléments: faites figurer le logo de votre banque pour sécuriser la transaction bancaire mais aussi créez des liens vers les conditions générales de vente, les garanties, la politique de retour et la protection des données personnelles. En outre, donnez un maximum d'informations sur votre entreprise dans la rubrique «Qui sommes-nous?» avec un numéro de téléphone.

2 - SIMPLIFIER LE TUNNEL DE COMMANDES

Un formulaire de commandes comporte, en général, de trois à six étapes. «Veillez à fournir un indicateur de progression de sorte que les visiteurs sachent toujours où ils en sont», conseille Sandrine Saporta, directrice associée de Ciblo, agence interactive spécialiste de la communication web. Mentionner clairement «Etape 1 sur 5» rassure et motive les internautes impatients. Evidemment, moins il y a d'étapes, plus l'internaute est content. Idem pour le nombre de champs à remplir: il faut trouver le juste milieu entre votre besoin légitime de qualification des fichiers et la bonne volonté des visiteurs.

3 - SAUVEGARDER LA SELECTION

L'internaute peut être dérangé durant sa visite. Rien de plus rageant que d'être contraint de quitter le site sans pouvoir enregistrer ses achats. Deux options s'offrent à vous: soit vous lui donnez la possibilité de sauvegarder, grâce à un bouton, une sélection qu'il validera lors de sa prochaine visite - vous pourrez le relancer par e-mail dans les jours suivants -, soit vous mettez en place un cookie qui lui proposera automatiquement de commander les produits qu'il a choisis lors de son précédent passage.

4 - PROPOSER UN TABLEAU FACILEMENT MODIFIABLE

Bon nombre de cyberacheteurs se servent du panier comme d'un outil de présélection et font le tri à la toute fin du processus. Le tableau récapitulatif doit ainsi permettre d'ajouter ou de supprimer des articles, de modifier la taille ou la quantité en un ou deux clics. Sandrine Saporta (Ciblo) recommande l'usage d'un code graphique: du vert pour valider, du rouge ou une icône corbeille pour supprimer. Il est en outre judicieux de permettre au client de vérifier les caractéristiques du produit grâce à une fenêtre qui apparaît lorsqu'on passe la souris sur l'intitulé de l'article. Vous ne pouvez pas non plus faire l'impasse sur le visuel du produit. Enfin, placer les articles non pas suivant l'ordre de sélection mais par typologie (le soutien-gorge avec la culotte assortie ou l'imprimante avec les cartouches d'encre) facilite la vérification finale.

SANDRINE SAPORTA, directrice associée de Ciblo

SANDRINE SAPORTA, directrice associée de Ciblo

SANDRINE SAPORTA, directrice associée de Ciblo

Mettez en place un code graphique simple: du vert pour valider, du rouge pour supprimer.

5 - EVITER LES DISTRACTIONS

Serge Roukine (Eficiens) déconseille vivement d'inclure dans la page panier des bannières de publicité internes ou externes ou des animations flash portant sur des promotions. «Il faut réduire les sources de distraction», argumente-t-il. Les ventes croisées (cross selling) sont à utiliser avec parcimonie. Dans le même esprit, mieux vaut proposer une inscription à une newsletter via une fenêtre supplémentaire une fois l'achat conclu, ou par e-mail par la suite.

6 - FACILITER LA VIE DE L'INTERNAUTE

Pressé, le cyberacheteur peste s'il doit accomplir des tâches qu'il considère comme fastidieuses ou inutiles. Aussi, Serge Roukine (Eficiens) préconise de réduire au maximum ses efforts. Vous pouvez notamment présélectionner les options les plus évidentes pour éviter «la paralysie du choix»: par exemple, la case «carte bancaire» parmi les modes de paiement ou la case «à domicile» parmi les moyens de livraison. Les saisies en double sont également à bannir: par exemple, les adresses de facturation et de livraison sont souvent identiques. Assurez-vous que l'internaute a la possibilité de cocher une case qui lui propose de dupliquer les champs déjà renseignés. Pensez également à lui proposer d'enregistrer ses données bancaires afin qu'il n'ait pas à les retaper à chaque fois. De plus, le client ne doit pas avoir à chercher les bons de réduction issus du programme de fidélisation ; il vous revient de les ajouter d'office dans la page récapitulative des achats afin qu'il puisse en profiter.

7 - S'ASSURER DE LA CLARTE DES FONCTIONNALITES

Un bouton portant l'intitulé «Cliquez ici» crée des doutes dans l'esprit du client: s'il clique, va-t-il acheter le produit ou se retrouver sur une page de descriptif? Préférez donc des expressions personnalisées qui ne prêtent pas à confusion comme «terminez votre commande» ou «choisissez votre mode de paiement». Ces boutons sont à positionner bien en évidence, généralement en bas à droite de la page. En effet, depuis une dizaine d'années, des standards de présentation se sont imposés (le classement des produits dans un tableau, par exemple). Mieux vaut respecter ces codes plutôt que de miser sur l'originalité. Cela risquerait de dérouter l'internaute.

8 - ETRE TRANSPARENT SUR LA DISPONIBILITÉ

Un internaute qui apprend, au moment de payer, que le produit qu'il a choisi n'est plus en stock ou qu'il devra s'acquitter de 15 euros de frais de port risque de quitter votre site sans avoir conclu la transaction. Selon Sandrine Saporta (Ciblo), «sa réaction sera différente si, dès le début, vous indiquez le montant des frais de port et la disponibilité des produits ». Pour l'experte, vous avez même tout à gagner à utiliser les frais de port comme levier de vente en instaurant un seuil de gratuité: «Les cyberacheteurs préfèrent acquérir un produit de plus que de régler quelques euros pour l'acheminement», affirme-t-elle. De quoi augmenter le panier moyen par la même occasion.

SERGE ROUKINE, directeur web analytics chez Eficiens

Evitez d'inclure des bannières publicitaires sur la page panier. l'internaute pourrait être distrait et ne pas conclure sa transaction.

Mot clés : produit

Gaelle Jouanne