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Chef d'entreprise Magazine N°39 - 01/06/2009 - Gaelle JOUANNE
Réputée inaccessible, la grande distribution se révèle être moins fermée qu'elle n'y paraît. Certaines PME réussissent même à placer leurs produits dans ses linéaires. Mais y trouvent-elles leur compte? Retours d'expériences.
© FOTOLIA/JULIEN TROMEUR
«Sans la grande distribution, notre entreprise n'existerait pas.» Augustin Paluel-Marmont dirige, avec son ami et associé Michel de Rovira, la société Michel et Augustin, spécialisée dans l'agroalimentaire. Bien connue pour ses Petits sablés ronds et bons et sa Vache à boire, la petite entreprise réalise aujourd'hui 75% de son chiffre d'affaires avec les grandes enseignes, de Carrefour à Géant Casino, en passant par Auchan, Cora, Système U, Intermarché et E. Leclerc.
Aujourd'hui, partout en France, les géants Gervais, Yoplait, Brossard et autres Lu ont la jeune marque pour voisine de rayon. En seulement quatre ans, les «trublions du goût», comme ils aiment se définir, ont joué des coudes afin de se frayer une place dans les linéaires. Michel et Augustin n'est pas un cas isolé. Car, contrairement à une idée reçue, la grande distribution s'intéresse aux petites entreprises. Du moins tant qu'elles lui proposent ce que les grands comptes ne peuvent produire.
- CENTRALE D'ACHAT:
organisme dont l'activité consiste à acheter des biens aux producteurs, importateurs ou aux coopératives, en grandes quantités, pour le compte d'un réseau de magasins, de manière à obtenir les meilleures conditions possibles.
- DEREFERENCEMENT:
abandon par un distributeur d'une ou de plusieurs références (produits) qu'il proposait jusqu'alors à ses clients.
- MARGE ARRIERE:
remises et autres réductions (généralement perçues a posteriori) qui ne sont pas directement considérées dans le calcul du prix, mais qui participent à la marge totale du distributeur. Il s'agit des services commerciaux proposés par les distributeurs aux fournisseurs contre rémunération: promotion des ventes, présence en tête de gondole, publicité dans les catalogues de vente, etc.
- MARGE AVANT:
différence entre le prix de vente au consommateur et le prix d'achat par le détaillant à son fournisseur (grossiste, producteur, importateur).
- REFERENCEMENT:
procédure d'acceptation puis d'inscription d'un ou de plusieurs produits sur la liste de ceux que l'enseigne propose à la vente via ses magasins.
Mettre en avant ses atouts concurrentiels. «Les grandes enseignes aiment communiquer sur leurs collaborations avec les PME. Cela leur confère une image de commerce de proximité, analyse Claude Chinardet, auteur de Vendre à la grande distribution (Editions d'Organisation, 2004). En réalité, elles recherchent des produits qui vont assurer un bon ratio de rotation et de marge. Que le fournisseur soit une petite ou une grande structure leur importe peu!» Impossible, pourtant, pour une petite structure, de concurrencer les géants de l'industrie en termes de prix de vente. Les PME doivent donc mettre en avant d'autres atouts concurrentiels pour susciter l'intérêt des centrales d'achat (voir notre encadré définition). Edouard Benguigui, responsable du département marketing-vente du cabinet de formation Demos, cite quatre critères qui peuvent séduire la grande distribution: l'ancrage régional du produit, la notoriété de la marque, l'originalité et enfin la technicité des produits. C'est sur ce dernier critère que s'est toujours appuyé Chiminove pour faire référencer ses allume-feu bio. En 1994, Germain Vinuesa, ingénieur chimiste, met au point un allume-feu propre car fabriqué à partir de matières naturelles. Il part donc à la conquête des centrales d'achat et parvient à leur démontrer que son produit est non seulement innovant, mais qu'en plus, il répond à une attente des consommateurs en matière de développement durable. Quinze ans plus tard, Chiminove réalise 100% de son chiffre d'affaires avec la grande distribution. Une réussite pour un «produit de niche qui n'intéresse pas les multinationales», analyse a posteriori le chef d'entreprise. A la fin des années quatre-vingt-dix, non content de cette première réussite, Germain Vinuesa récidive. Il lance un nettoyant pour vitres d'inserts de cheminées et affûte à nouveau son argumentaire. Il convainc les acheteurs que les clients finaux sont friands de produits techniques. Or, ce genre de nettoyants est normalement en vente chez les droguistes, un commerce en perte de vitesse. CQFD... L'entrepreneur persuade les centrales d'introduire le produit en grandes surfaces. «L'argumentaire est la clé de la réussite», estime Richard Bourrely, consultant chez Tellen, un cabinet de formation spécialisé dans la négociation et auteur de Méthodes et astuces pour mieux négocier (Editions d'Organisation, 2007). «En amont, le chef d'entreprise doit avoir analysé les différents éléments qui vont entrer en ligne de compte dans le choix de la centrale d'achat, comme le prix et les quantités... Mais pas seulement.» Selon l'expert, trop de PME négligent les autres éléments de la négocia
tion, que sont les délais de paiement, de livraison ou encore la participation aux actions de promotion. Des éléments qui vont pourtant peser considérablement dans la négociation. Un avis que partage Francis Tauzin, gérant de Tauzin Père et Fils, une fabrique d'espadrilles implantée dans les Pyrénées- Atlantiques. Son entreprise travaille avec la grande distribution depuis les années soixante-dix.
Ancrage régional, notoriété, originalité et technicité: autant d'atouts à valoriser auprès de la grande distribution.
«Auparavant, nous avions affaire à des «marchands de tapis», raconte Francis Tauzin. Aujourd'hui, avec la professionnalisation du métier d'acheteur et l'assainissement des relations commerciales, il faut jouer cartes sur table.» Avant toute négociation, le dirigeant récapitule donc ses objectifs et, surtout, détermine son point de rupture. «Cela revient à dire: «Voilà ce que j'accepte et ce que je refuse»», illustre-t-il. Une méthode qui lui permet de garder la main dans des négociations souvent tendues.
- GMS: grandes et moyennes surfaces
- GSA: grande surface alimentaire
- GSS: grande surface spécialisée
- MARQUE DE DISTRIBUTEUR OU MDD: marque qui est la propriété des distributeurs et qui leur permet de proposer des produits concurrents des marques de producteurs, à des prix souvent inférieurs. Les Mdd génèrent des marges importantes en volume et en valeur, pour trois raisons essentielles: déclinaisons de produits déjà existants, elles n'ont pas à supporter les frais de recherche et de lancement; elles sont vendues de manière exclusive par l'enseigne, d'où une concurrence limitée, et elles font rarement l'objet d'opérations de communication aussi importantes que les marques de producteurs.
- MARQUE DE PRODUCTEUR OU MARQUE PROPRE: marque qui est la propriété d'un producteur et que ce dernier appose sur ses produits afin de permettre leur identification par les consommateurs. Elle s'oppose, en ce sens, à la marque de distributeur.
Mots clés : Vente | Grande distribution | Pme | Concurrence | Marge arrière | Gms | Négociation | Distributeurs | Pme à fort potentiel | Lme | Centrales d'achats | Mdd | Grande distribution alimentaire | Distribution alimentaire | Référencement produits | Déférencement produits | Vendre en grande distribution
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