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COMMENT REUSSIR SUR INTERNET

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En 2007, quatre Français sur dix ont acheté en ligne selon la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance). L'e-commerce n'a donc plus rien d'anecdotique Mais créer son site web marchand suppose d'apréhender chaque étape avec discernement. Conseils.

@ Orlando Florin Ro su/Fotolia/LD

ETAPE 1
Débutez sur le Net avec un site vitrine

Graphisme, arborescence, texte... Chaque composante de votre site est importante et doit être pensée le plus en amont possible. Tour d'horizon des bonnes pratiques et des pièges à éviter.

Ca y est, vous vous jetez à l'eau! Vous allez intégrer l'univers Internet en créant votre site. A vos yeux, la Toile est une manne, et vous pensez gagner de l'argent en optant d'emblée pour un espace marchand plutôt que pour un simple site vitrine. Mauvaise idée ... Car mieux vaut commencer par mettre en ligne un site corporate et attendre 6 à 12 mois avant de le transformer en site marchand. «Une démarche en deux étapes permet de laisser au site le temps de générer un trafic suffisant pour prévoir, ensuite, des actions de marketing efficaces, argumente Frédéric Lezy, directeur associé de Baobaz, agence de marketing relationnel interactif. Il ne faut surtout pas se précipiter.» Mais qui sera le maître d'ouvrage du chantier virtuel? Trois choix s'offrent à vous: le proche qui s'y connaît en informatique, vous-même ou un salarié qui devra manier un logiciel de création de site (lire encadré ci-dessous), ou bien encore une web agency. Attention: un site doit être considéré comme un investissement stratégique, pas comme une dépense à réduire au maximum. Aussi, l'idéal est-il d'opter pour la dernière solution. Ces prestataires sont le plus à même de répondre à vos exigences en termes d'image, d'efficacité et d'évolution du site. N'hésitez pas à présenter votre cahier des charges à plusieurs d'entre eux pour faire jouer la concurrence. En règle générale, prévoyez de 500 à 1000 euros pour un site simple de quelques pages (similaire à une plaquette commerciale), de 1000 à 3 000 euros pour une version plus fournie et travaillée, et de 3 000 à 5 000 euros pour un site offrant une vidéo et/ou des animations Flash. «Avant de se lancer, la plupart des dirigeants de PME n'ont pas suffisamment réfléchi à la création de leur site, regrette Arnaud Richard, directeur associé de l'agence Chezvous.com. Ils ne savent pas précisément ce qu'ils veulent. C'est notre travail de les orienter, d'identifier les points forts de leur entreprise, qui doivent être mis en avant, et d'envisager, dès la conception, les évolutions techniques à venir, comme le futur module de paiement en ligne.» Pour l'expert, le site est un prolongement de votre entreprise. Il doit donc refléter son positionnement: «Si vous êtes dans le haut de gamme évitez les couleurs criardes et la surabondance d'informations», illustre-t-il. «Appliquez sur le Web votre charte graphique , ajoute Jérôme Callec, p-dg de la web agency Linkeo. Vous pouvez, d'ailleurs, profiter de l'occasion pour lui donner un petit coup de jeune.»

Autre conseil de spécialiste: faites simple. Selon Jérôme Callec, l'arborescence doit se composer d'une rubrique, d'une sous-rubrique, voire d'une sous-sous-rubrique, pas plus. Pourquoi? «Pour que l'internaute, qui se lasse très vite, trouve ce qu'il recherche en le moins de clics possible.» Arnaud Richard enfonce le clou: «Non seulement il faut optimiser la navigation afin que le taux de déperdition soit aussi faible que possible, mais il est indispensable de rédiger des textes courts et «pêchus», qui donnent envie d'aller plus loin, en cliquant sur le lien «Lire la suite» par exemple.» L'internaute doit, en effet, avoir l'impression qu'on ne lui impose rien. «Autrement dit, même si c'est tentant car vous imaginez que cela donnera l'impression que vous êtes à la pointe du progrès, bannissez la technologie pour la technologie, conseille Jérôme Callec. Rien déplus énervant, par exemple, qu'une introduction animée longue à charger.»

Enfin, votre page d'accueil obéit aux mêmes règles que la vitrine d'un magasin en dur. Le client en tire ses premières impressions. Autant dire qu'elle doit être parfaite. «Tout part de là, confirme Arnaud Richard (Chez-vous.com) . La home page remplit plusieurs fonctions: elle indique où l'on se trouve (nom de l'entreprise) et ce que l'on va trouver (activité, produits ou services).» En haut à gauche, à l'endroit où l'oeil démarre son chemin, doit se trouver le sommaire, qui recense l'ensemble des pages indispensables. Justement, pour qu'un site soit réussi, certaines pages sont incontournables: accueil, produits et services, références et témoignages clients, actualités, plan du site et contact. Une base solide, qui vous permettra de débuter du bon pied votre aventure numérique.

BON PLAN

Concevoir un site web à peu de frais
- Si vous faites appel à un proche quia des connaissances en informatique, il ne vous en coûtera pas grand-chose. Mais à moins que votre ami ne soit un pro, les mises à jour et révolution vers l'e-commerce s'avéreront ardues. Etes-vous sûr qu'il aura le temps et les compétences requises pour cela? Vous risquerez même de devoir, par la suite, faire appel à une web agency, qui sera peut-être contrainte de repartir de zéro. De toute façon, il faudra faire héberger votre site par un prestataire. Comptez environ 300 euros par an.
- Une autre solution consiste à s'abonner chez un spécialiste de la création et de la gestion de sites qui propose des packs «clés en main». Leur utilisation est simple et leur prix abordable. En fonction du nombre de pages et de fonctionnalités désirées, vous débourserez de 20 à 50 euros par mois pour les mises à jour et l'accès au back-office pour analyser la navigation des internautes. Seuls bémols: l'offre est abondante et les chartes graphiques préprogrammées ne sont, par définition, pas ou peu personnalisables.

Design et élégance pour le site de l'Association française des industries de la salle de bains. Atmosphère chaude et feutrée pour celui de Thaï Home Spa. Deux exemples de portails créés par l'agence Chez-vous.com.

ETAPE 2
Le référencement, ou l'art d'être vu sur Internet

Avoir son site, c'est bien. Faire en sorte que les internautes connaissent son existence, c'est mieux. Voilà l'enjeu du référencement naturel et payant.

Imaginez une rue où se côtoieraient des milliers de commerçants qui vendent peu ou prou les mêmes produits. Impossible? Pas sur Internet. Autant dire que devant une telle concurrence, jouer des coudes pour être vu par les cyberacheteurs s'avère indispensable. Et pour être visible sur le

Web, il faut chouchouter les moteurs de recherche et les annuaires (Open Directory Project, Wikia...) . Les moteurs de recherche sont constitués de robots qui parcourent automatiquement les sites pour découvrir de nouvelles adresses. Les pages ainsi analysées sont indexées dans une base de données à laquelle les internautes ont accès à partir de mots-clés. Dans le cas des annuaires, ce sont des humains qui répertorient et classifient les sites. Et comme il existe des milliards de pages web, il faut faciliter la tâche aux robots et, a fortiori, aux humains. C'est tout l'enjeu du référencement (ou «search engine marketing»), surtout quand on sait que les internautes se rendent rarement au-delà des deux premières pages de résultats. L'objectif est de générer du trafic sur le site, mais aussi d'attirer des visiteurs qualifiés. En effet, si une personne a effectué une recherche par mots-clés sur Google, c'est probablement qu'elle est dans une optique d'achat.

Le référencement naturel, il existe deux types de référencement. Le premier, gratuit, s'appuie sur les moteurs de recherche qui repèrent des mots-clés dans votre site en le scannant. Ce sont ces mots-clés que vous devez répéter à longueur de pages. Ainsi, quand un internaute tape l'un d'eux, votre site apparaît «naturellement» dans les résultats. Cet axe est prioritaire, car selon une étude de NetBooster, spécialisée dans le référencement, l'internaute clique sur les liens naturels dans 70% des cas. Il est donc important d'y songer dès la conception du site. «Certes, il est toujours possible de rattraper le coup a posteriori en créant une nouvelle arborescence et en ajoutant du contenu pertinent Mais dans ridéal, il faut penser référencement dès la création du site», indique Frédéric Lezy, directeur associé de Baobaz, agence de marketing relationnel interactif. Cela passe d'abord par sa structure. «Une logique arborescente doit se dégager pour que le moteur s'y retrouve bien (parties, sous-parties)», précise Jérôme Callec, p-dg de la web agency Linkeo. Ensuite, un travail sur les mots-clés s'impose. Frédéric Lezy conseille d'effectuer un audit de la concurrence afin de déterminer quels mots-clés sont les plus demandés. «Le but est d'isoler un terrain vierge, autrement dit un champ lexical sous-exploité et d'en tirer des mots composés plus spécifiques. Ces mots faciliteront, en outre, le ciblage des clients ou prospects, ce qui vous aidera à obtenir de meilleurs résultats.» Mais un simple mot figure souvent déjà dans des milliers d'autres sites. «Bannissez le mot- clé générique, comme'«vélo» et préférez l'expression clé, comme'«vélo de course» par exemple, conseille alors Jérôme Callec. La requête moyenne d'un internaute étant de 2,5 mots.» Une fois les termes choisis (une dizaine pour une PME), il faut les marteler... ou presque. Selon le p-dg de Linkeo, pour que le site soit correctement indexé, le mot-clé doit apparaître 3 à 5 fois par paragraphe de 100 à 200 caractères, ainsi que dans le titre de la page. Mais le contenu doit également être pertinent. Cette plus-value sera prise en compte par les moteurs et les annuaires, tout comme la fréquence des mises à jour des informations. Google s'intéresse aussi à la popularité de votre site, c'est- à-dire au nombre de liens présents sur d'autres sites et pointant vers le vôtre (voir encadré) . Ce travail global sur le référencement naturel est facturé en moyenne 4500 euros par an par un prestataire. «Ce type de référencement s'inscrit sur le long terme, indique Arnaud Richard, directeur associé de l'agence Chez-vous.com. Les premiers résultats se font rarement sentir avant trois à six mois et peuvent fluctuer dans le temps. Des inconvénients que n'a pas le référencement payant.»

Le référencement payant. Le second type de référencement, dit «payant», consiste à optimiser votre visibilité en achetant des mots-clés auprès de régies publicitaires des moteurs de recherche Google AdWords ou Yahoo! Search Marketing, par exemple. Chaque mot-clé a une mise à prix qui oscille de 0,05 centime à 5 euros. L'entreprise qui a proposé le prix le plus haut remporte l'enchère et la meilleure place. Son lien apparaîtra alors tout en haut de la page de résultats, affichée à la suite d'une requête comportant ledit mot-clé. L'annonceur ne paiera que lorsqu'un internaute cliquera sur son lien. Pour ne pas exploser son budget, il est bien sûr possible de fixer un montant maximum par jour ou par semaine. Le moteur retirera votre lien une fois ce montant atteint. Prévoyez toutefois au moins 400 à 500 euros par mois pour une campagne digne de ce nom. «Pour s'assurer une visibilité immédiate et en attendant que le référencement naturel fasse son effet, il est bon d'investir dès le lancement du site», explique Frédéric Lezy, directeur associé de Baobaz. Cette méthode du double référencement permet ensuite d'effectuer des ajustements essentiels entre les deux types de référencement. Pour Jérôme Callec de Linkeo, «le payant constitue une stratégie plus qu'une tactique et doit donc être appréhendé sur le long terme.» Ce qui ne vous empêche pas de prévoir un budget additionnel pour des «coups», en fonction de la saisonnalité ou à l'occasion de lancement de produits ou d'anniversaire par exemple.

A SAVOIR

Comment rendre votre site «populaire»
Pour améliorer la présence de votre site sur les moteurs de recherche, il n'y a pas que l'optimisation des mots-clés. La popularité compte aussi. On parle de PageRank. Google confère une note de popularité allant de 1 à 10 à chaque page web. Cette note correspond au nombre de sites qui affichent un lien vers le vôtre. Plus votre note est haute, plus vous avez de chances d'apparaître dans les premiers résultats des requêtes.
Alors, comment s'approcher du 10? En multipliant les liens pointant vers votre site web. N'hésitez donc pas à démarcher vos clients et fournisseurs, voire des sites d'information ou des communautés de blogueurs, si votre site dispose de pages éditoriales, de dossiers ou encore d'interviews d'experts, bref, de contenu non commercial. Vous pouvez consulter votre note en cliquant sur «PageRank» dans la barre d'outils de Google.

ARNAUD RICHARD, directeur associé de l'agence Chez-vous.com

Le référencement naturel s'inscrit sur le long terme: les premiers résultats se font rarement sentir avant trois à six mois.

A Lire

- REFERENCEMENT SUR LE NET
A travers des fiches pratiques, des conseils et des astuces techniques, cet ouvrage aborde le référencement et les différentes manières de l'optimiser. Des témoignages clients illustrent chaque problématique.


Par Sandrine Saporta, Editions d'Organisation 2007, 194 pages, 25 Euros.

- REUSSIR SON REFERENCEMENT WEB
Comment obtenir une visibilité maximale sur les principaux moteurs de recherche? L'auteur apporte ses conseils pour optimiser le référencement d'un site de façon simple et accessible. Solutions techniques, prestataires, coût, suivi.


Par Olivier And heu, Eyrolles, 2008, 302 pages, 25 Euros.

ETAPE 3
Soignez l'animation de votre site

A l'image d'une boutique en dur, un site Internet doit multiplier les animations pour donner aux internautes l'envie de rester et de revenir. Les moyens ne manquent pas.

De même qu'ils évitent les boutiques vieillottes ou mal entretenues, les consommateurs fuient les sites qui semblent laissés à l'abandon. Si vous voulez qu'ils prennent le temps de découvrir le vôtre, vous devez absolument les distraire. «L'idéal est de varier les supports», estime Nicolas Bermond, directeur de projet au sein de l'agence PME Multimedia. Vous pouvez, par exemple, utiliser la vidéo. Si elle n'est pas bon marché (comptez de 4000 à 6000 euros pour quelques minutes), elle confère au site une légitimité technologique. La visite virtuelle d'un espace et le diaporama constituent également de bons supports visuels. Vous lancez un nouveau produit? Vous proposez une promotion? Vous allez participer à un salon? Il faut le faire savoir! Une newsletter permet à la fois de communiquer sur toutes sortes d'informations et de fidéliser les internautes. Vous pouvez même créer un forum. «Peu de sites de petites entreprises osent franchir le pas, regrette Arnaud Richard, directeur associé de l'agence Chez-vous.com. Or, c'est un formidable outil d'interaction qui stimule les internautes.» Toutefois, il suppose une implication importante de la part du webmaster - vous en l'occurrence -, qui doit trouver le juste milieu entre laisser-dire et censure.

Quelle fréquence? A côté de l'animation au quotidien assurée par le webmaster, il est conseillé d'organiser deux à quatre grandes actions de communication par an. Il peut s'agir d'un jeu-concours de type «instant gagnant» (je clique et on m'annonce d'emblée si j'ai gagné) ou d'un système de tirage au sort. «Dans les deux cas, on peut proposer des variantes en fonction de l'intensité de l'interactivité», suggère Stéphane Dunand, directeur général de l'agence d'e-marketing Opt In Solutions. Ces jeux peuvent être très attractifs: il est possible de créer une mascotte réalisée à l'aide d'images de synthèse, qui pose des questions. Comptez de 2 000 à 3 000 euros pour un module très simple, trois fois plus pour une version sophistiquée. Le site événementiel entièrement consacré à une nouvelle offre ou à un nouveau produit permet également de marquer le coup. «Celui-ci doit mettre en avant le caractère exceptionnel de la prestation», rappelle toutefois Frédéric Lezy, directeur associé de l'agence de marketing relationnel interactif, Baobaz. Enfin, le buzz marketing, version électronique du bouche à oreille, attire de plus en plus de petites et moyennes entreprises. Pour quelques milliers d'euros, une web agency concevra un message ou un clip vidéo surprenant ou humoristique, que vous adresserez, par e-mail, à vos contacts. Ces derniers le transmettront aux leurs. Et ainsi de suite. Effet boule de neige garanti et image branchée assurée.

ETAPE 4
Et si vous vous lanciez dans l'e-commerce?

EN CHIFFRES

Transformer votre site vitrine en espace marchand n'est pas une gageure. C'est, en fait, une question de préparation.

Votre site corporate est en ligne depuis tout juste un an. Vous avez mené une campagne de liens sponsorisés pour booster votre trafic. Vous avez multiplié les animations. Vous analysez régulièrement le comportement des internautes pour déterminer les forces et les faiblesses de votre site. Vous êtes alors fin prêt pour basculer dans l'univers e-marchand. «En général, il n'est pas nécessaire de refondre le site», souligne d'emblée Jérôme Callec, p-dg de la Web agency Linkeo. A moins qu'il ne s'agisse d'un site réalisé par des non-professionnels, seules quelques retouches suffisent: l'ajout d'un module de paiement en ligne et d'un descriptif plus détaillé des produits, le tout pour 3 000 à 5 000 euros en fonction, notamment, de la qualité de votre base produits. L'objectif étant de réaliser des fiches produits informatisées et classées par gamme. Pour cela, l'ajout de plusieurs pages est nécessaire. «Il ne suffit pas de mentionner les caractéristiques des produits, analyse Frédéric Lezy, directeur associé de Baobaz, agence de marketing relationnel interactif. Il faut donner envie. Une page doit être consacrée aux nouveautés, une autre aux coups de coeur, une autre aux best-sellers et une aux promotions en cours.»

Paiement: quelles solutions? En outre, un module de prise de commandes et de paiement est à installer. Deux possibilités s'offrent à vous: vous pouvez soit passer par une plateforme de paiement indépendante comme Paypal, Pay Box ou encore Ogone, soit opter pour une solution proposée par votre banque. Généralement, les banques perçoivent une commission de l'ordre de 2% contre au moins 3% pour les plateformes indépendantes. «Néanmoins, elles font preuve d'une certaine méfiance à l'égard des petits e-marchands», souligne Jérôme Callec de Linkeo. Pourquoi? Parce que les conseillers bancaires ne sont pas formés à l'e-commerce. Par frilosité, ils préfèrent se renseigner au siège avant de se décider, ce qui risque d'allonger de plusieurs semaines les délais de mise en place. D'où la préconisation de l'expert: commencer avec un intermédiaire de paiement et choisir, dans un second temps, la solution bancaire, lorsque le site génère un chiffre d'affaires significatif.

LEXIQUE

Qu'est-ce que l'up-selling?
Comment augmenter le panier moyen? Réponse: en pratiquant l'up-selling. Un internaute vient de placer dans son panier une bouteille de vin. Aussitôt, une fenêtre s'ouvre, dans laquelle on lui présente un autre produit complémentaire du premier: un tire-bouchon, par exemple. Cette technique commerciale, bien connue dans l'univers de la vente en magasin, se pratique également sur Internet.

A Lire

- CREER UN SITE E-COMMERCE
Comment vendre ses produits ou services sur Internet quand on n'est ni informaticien, ni technicien?
Ce livre vous apporte les bases indispensables pour comprendre le fonctionnement d'un site web marchand: hébergement, législation, paiement, tracking, etc.


Par Bernard Jolivalt, Campus Press, 2006, 270 pages, 25 Euros

ETAPE 5
Mettez-vous à l'e-marketing

S'il est un outil qui permet de conquérir des prospects, de fidéliser ses clients sur le Web, c'est bien l'e-mail. B.a.-ba de l'e-marketeur.

Un coût d'envoi très faible, une mise en oeuvre rapide et un suivi précis: les atouts d'une campagne d'e-mailing ne manquent pas. Mais s'il suffisait uniquement d'envoyer un e-mail à un client ou un prospect pour qu'il achète, cela se saurait. Aussi, pour bien faire, il est indispensable de définir une stratégie, des objectifs et des moyens. Avant toute chose, pour envoyer des e-mails, il faut... des adresses électroniques. De deux choses l'une. Soit vous vous lancez dans une campagne de fidélisation et vous vous contentez des adresses e-mail qui figurent dans votre fichier clients. Soit vous souhaitez prospecter et là, louer des fichiers devient une nécessité. «Dans le premier cas, partez à la chasse aux e-maib au sein même de votre entreprise», conseille Frédéric

Buron, p-dg d'Emailstratégie, une agence d'e-mailing et de web marketing. Chaque service (commerciaux, assistantes, comptabilité...) a ses adresses et tous ont besoin d'être sollicités afin de les mettre à votre disposition. Pourquoi ne pas «incentiver» vos commerciaux, par exemple, en leur offrant une petite récompense? Pour être efficace, votre fichier doit comporter des données précises: sexe, âge, lieu de résidence en B to C, secteur, nombre de salariés, chiffre d'affaires en B to B. Aussi, un travail sur les fiches d'identité types s'impose afin de cerner les profils de clientèle.

A qui louer des adresses? Dans une optique de recrutement, il faut louer des adresses auprès de prestataires spécialisés. Vous pouvez faire appel à une société propriétaire de son/ses/fichier(s) ou alors solliciter un broker (ou courtier), qui chassera pour vous la meilleure offre, moyennant naturellement une commission. Il vous faut compter de 1300 à 1500 euros pour louer 5 000 e-mails. Sachez que les adresses électroniques, vite obsolètes, s'achètent rarement. Au prix de la location s'ajouteront 150 euros pour le routage (l'acheminement des e-mails).

Soignez également le contenu des messages. Les occasions de communiquer ne manquent pas. Vos clients, prospects ou partenaires commerciaux peuvent, de cette manière, être informés de vos nouveautés (promotions ou lancements) ou de l'actualité de votre entreprise (participation aux salons, organisation de séminaires...). Vous pouvez aussi utiliser l'e-mail pour dialoguer avec vos porteurs de cartes de fidélité, en leur faisant parvenir un relevé des points qu'ils ont collectés ou pour relayer des informations pratiques comme la date d'échéance de leur abonnement. Autre bénéfice: la réalisation d'enquêtes de satisfaction pour recueillir des informations précieuses sur la qualité et la performance de vos produits ou services. «Enfin, le jour de son anniversaire ou en période de fêtes de fin d'année, votre client sera touché de recevoir un message de votre part. Et quel bon prétexte pour lui parler d'une nouvelle offre ou d'une remise exceptionnelle!», souligne Frédéric Buron.

Soignez la rédaction. Pour rédiger le message, quelques règles de base sont à respecter. «L'objet est primordial. En quelques mots, toutes les informations essentielles doivent y figurer, rappelle Frédéric Lezy, directeur associé de Baobaz, agence de marketing relationnel interactif. Concentré d'informations, il est censé indiquer qui communique, pourquoi, en quoi cela vaut le coup et quelle est la durée de validité du message. Exemple: Fleurs pas chères: - 50% sur les roses pour la fête des Mères jusqu'à vendredi.» Autre recommandation: le corps du texte de l'e-mail marketing doit ressembler à celui d'un message envoyé par un proche. «Il doit être court, direct et personnalisé, résume Frédéric Buron. Il ne suffit pas d'écrire Bonjour Madame X, au début de l'email pour créer ou entretenir une relation directe avec le destinataire, reprend l'expert. L'idéal est d'inclure sur le site un lien vers son compte personnel, de lui rappeler l'état de ses commandes et, évidemment, de lui proposer des informations et des offres adaptées à son profil. Ce que vous avez pu réaliser grâce à l'analyse de sa navigation lors de ses dernières visites.»

Multipliez les tests. Le lancement de campagnes e-mailing n'est pas une fin en soi. Cela suppose de faire des tests et d'analyser la réponse de ses clients ou prospects. Vous pouvez tester plusieurs jours d'envoi ou plusieurs textes (telle ou telle offre mise en avant). Avec comme objectif de déterminer quelle option obtient les meilleurs résultats. Des outils d'analyse, disponibles d'un simple clic et en temps réel sur le back-office de votre site Internet, vous permettent de prendre des décisions en toute objectivité. Il s'agit, entre autres, du taux d'ouverture des e-mails, du nombre de clics sur les liens, du nombre de visiteurs, du montant du panier moyen, de la répartition des e-mails ouverts en fonction des critères de segmentation de votre base de données, etc. «Tous les internautes qui viendront sur votre site après avoir reçu l'e-mail seront identifiés et leur cheminement sera enregistré, précise Frédéric Buron. De ce fait, un profil type sera dégagé. Ce qui vous permettra de cibler encore davantage votre prochaine campagne

ZOOM

La coregistration, une alternative à la location de fichiers d'e-mails
La coregistration est une technique marketing qui consiste à proposer à un internaute qui vient de s'abonner à une newsletter ou de participer à un jeu-concours de s'abonner à une ou plusieurs autres newsletters de sites partenaires. Ces sites sont choisis selon la proximité de leur thème avec l'activité de l'annonceur: loisirs, grande consommation, luxe, etc. Concrètement, alors qu'il se trouve sur la page de validation ou en fin de formulaire d'inscription, l'internaute découvre le logo d'une autre marque, agrémenté d'une présentation succincte de ses produits et services et une accroche du type «Je souhaite recevoir la newsletter et être informé de toutes les offres de Y». Libre à lui, ensuite, de cocher la case «oui/non». S'il accepte, il recevra un e-mail de confirmation. Objectif: établir un premier lien avec ce prospect. A cette étape, il paraît judicieux d'inclure dans le message une offre de bienvenue (bon de réduction ou code avantage, par exemple). Ce dispositif, très peu intrusif, permet de profiter d'une dynamique d'abonnement et de cibler des prospects en fonction des partenaires choisis. Ces derniers, démarchés par une agence de marketing web, sont rémunérés par l'annonceur quelques dizaines de centimes par adresse récoltée. Le prestataire s'octroie une commission de l'ordre de 15%.

A Lire - E-MARKETING ET E-COMMERCE

Ce livre vous enseigne les dix règles pour réussir une campagne d'e-mailing et entend apporter les clés pour se vendre et vendre sur Internet, de Tachât de mots-clés en passant par l'e-merchandising.


Pascal Lannoo, Corinne Ankri, Vuibert, 2007, 348 p., 24 Euros.

- L'E-MAIL MARKETING

Pourquoi faire de l'e-mail marketing et pour quelle stratégie? Comment louer vos adresses e-mail? Voilà une partie des questions auxquelles répond cet ouvrage. L'auteur, spécialiste reconnu, illustre ses propos de cas concrets.


Yan Claeyssen, Dunod, 2008, 226 p., 27 Euros.

CAS PRATIQUE
Indigo, le «camelot» du Web

Le spécialiste des produits d'entretien pour automobile s'est lancé sur Internet dès 1999. Objectif: diversifier ses circuits de distribution et asseoir son image de PME innovante.

L'excitation est à son comble au siège du Groupe Indigo, tout près de Tours. Neuf ans après le lancement de son premier site www.gs27.com, le spécialiste des produits d'entretien auto-moto s'apprête à mettre en ligne son petit frère, www.gs27pure.com. Ce nouveau site marchand est entièrement consacré à la dernière gamme lancée par la petite entreprise: des produits d'entretien automobiles 100% écologiques, c'est-à-dire conçus à base de sédiments minéraux et d'huiles essentielles et qui ne nécessitent aucun rinçage à l'eau. La marque GS27 est vendue en centres auto, en TV shopping et sur Internet. Pour la PME, le Web représente un circuit secondaire mais porteur: il ne pèse que 2,5% de son chiffre d'affaires mais progresse régulièrement et, surtout, draine du trafic vers les magasins.

Ce nouveau site concrétise quatre mois de travail intense avec la web agency Mixtrio. Le montant de l'investissement avoisine les 3 000 euros. Mais Pascal Boureau, le p-dg d'Indigo, nourrit de grands espoirs pour son produit. «Il répond à un besoin des consommateurs, estime-t-il. Aussi, j'ai décidé de miser sur un site dédié qui permet une mise en valeur maximum.» Le dirigeant peaufine actuellement sa toute première campagne d'e-mailing. Sa cible principale? Les femmes CSP+, âgées de plus de 30 ans. Problème: le fichier de clients privilégiés issus de son site principal, Gs27.com, en plus d'être maigre (4000 adresses mail seulement), est peu qualifié. Pour recevoir des informations et des promotions en avant-première, seuls sont demandés le nom, l'adresse et le numéro de téléphone de l'internaute. Insuffisant pour repérer des prospects ciblés. Le dirigeant va donc s'en remettre à sa web agency pour louer plusieurs milliers d'adresses et tester différents messages.

Précurseur sur le Web. En 1999, la création du site www.gs27.com, alors uniquement vitrine, avait coûté la bagatelle de 40 000 euros! «Ce n'était pas la compétence première de notre agence de communication, se souvient Pascal Boureau, qui occupait le poste de directeur commercial à l'époque. En outre, ily avait alors peu de modèles sur lesquels s'appuyer.» Un an de gestation avait été nécessaire pour mettre en ligne ce premier site. Mais le dirigeant d'Indigo était déterminé: il voulait communiquer autrement, se différencier de ses concurrents tout en mettant en place une forme nouvelle de proximité avec sa clientèle. «Grâce au Web, nous renouons avec nos racines», analyse Pascal Boureau, dont le prédécesseur a fait ses premiers pas sur les marchés à la fin des années soixante. C'est également un moyen de montrer son dynamisme à ses clients comme à ses partenaires, fournisseurs et revendeurs. Non contente de s'être offert un site vitrine bien avant la plupart de ses concurrents, la direction de l'entreprise décide, quelques mois après son lancement, de se lancer dans la vente en ligne. Elle y intègre alors un module de paiement par carte bancaire et un moteur de recherche. «Nous nous sommes lancés quand le Web n'en était qu'à ses balbutiements, en particulier pour les PME. Par la suite, nous nous sommes adaptés aux besoins des clients et à l'évolution de la technologie. Aujourd'hui, avec un site dédié à une gamme écologique et notre projet d'e-mailing, nous franchissons une autre étape», analyse Pascal Boureau.

Sur www.gs27.com - et bientôt sur www.gs27pure.com -, les internautes peuvent visionner des vidéos de démonstration de produits. Elles sont renouvelées deux à trois fois par an. Une prestation facturée 15 000 euros par une agence spécialisée. Tous les quinze jours, un produit en promotion est à l'honneur grâce à une animation flash. «Un site, c'est comme une boutique. Il est nécessaire de le faire vivre et évoluer au fil du temps», analyse Pascal Boureau. D'autant que les chiffres le prouvent: la fréquentation baisse de 10 à 15% dans les périodes creuses les moins animées.

Une tribune sur mesure. Le site valorise la marque en mettant en avant les spécificités d'Indigo, comme sa présence régulière dans les émissions de TV shopping, sa position de leader en France ou encore son développement à l'export. Pascal Boureau veut également utiliser le Web comme support pédagogique. «Seuls 20% des automobilistes achètent des produits d'entretien. Il faut démontrer, arguments à l'appui, l'intérêt de nos gammes», explique le pdg. Et ça marche: le site voit sa fréquentation progresser de 10% chaque année.

Avec près de dix années de recul, Pascal Boureau considère le Web comme un axe majeur de son développement. «Notre présence sur Internet est bénéfique à l'ensemble de notre réseau», souligne le p-dg d'Indigo. D'ailleurs, les distributeurs de la marque, comme Norauto et Feu Vert, ne lui reprochent absolument pas de faire du business en ligne. Ils ont bien compris que leurs produits sont ainsi valorisés. Dès la page d'accueil, le dirigeant a prévu des liens vers les sites de ses partenaires. Enfin - dernier avantage du site - il constitue un véritable laboratoire de ventes. «Si un produit se vend bien sur Internet et pas en magasin, c'est certainement lié à un souci de merchandising», analyse-t-il. Dans ce cas, il n'hésite pas à contacter ses revendeurs pour en discuter. Un cercle vertueux, en somme.

Le site GS27.com met tous les 15 jours un produit à l'honneur en lui consacrant une animation flash.

Le site GS27.com met tous les 15 jours un produit à l'honneur en lui consacrant une animation flash.

INDIGO Repères

- ACTIVITE: fabrication et commercialisation de produits d'entretien pour automobiles
- VILLE: Joué-lès-Tours (Indre-et-Loire)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Pascal Boureau, 43 ans
- ANNEE DE CREATION: 2006 (marque GS27 créée en 1968)
- EFFECTIF: 30 salariés
- CA 2007: 6,3 MEuros
- RESULTAT NET 2007: 300 kEuros