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COMMENT SE CONSTRUIRE UNE REPUTATION SUR LE WEB

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Une renommée, bonne ou mauvaise, tout le monde en a une, même les entreprises. Cette réputation se forge aujourd'hui en grande partie sur Internet. D'où l'importance de comprendre et de maîtriser ce canal dont les consommateurs sont friands.

@ BEBOY/FOTOLIA/LD

1- LA REPUTATION, C'EST QUOI?

Au village, sans prétention, j'ai mauvaise réputation«, chantait Georges Brassens en prédisant à son personnage de finir la corde au cou... Votre entreprise ne risque sans doute pas un tel sort, mais il est certain qu'une mauvaise réputation répandue sur le Net peut nuire très sévèrement à votre développement. A contrario, une bonne réputation encourage des prospects à découvrir votre marque avec un avis très favorable. Mais qu'entend-on exactement par réputation?

«Elle résulte de l'ensemble des avis émis librement par les clients, les consommateurs, les collaborateurs, les associations, les analystes du monde financier...», explique Thanh Nguyen, directeur associé du cabinet conseil en réputation e.walking, filiale de Dreamgroup. Cette notion est donc différente de l'image d'entreprise (ou de marque) qui découle, elle, des actions de communication (campagnes de publicité, de marketing direct...) initiées par l'entreprise. Autre différence, l'image est un cliché pris à un instant T, alors que la réputation d'entreprise s'inscrit dans la durée. On le comprend, il est, dès lors, beaucoup plus difficile de maîtriser sa réputation d'entreprise que son image.

2- DE LA REPUTATION A L'E-REPUTATION

Récemment, un nouvel élément a bouleversé la notion de réputation: il s'agit de l'émergence du concept de Web 2.0 qui permet l'échange et le partage, en toute liberté, des avis et des idées via Internet. Rien qu'en France, neuf millions d'internautes consultent régulièrement les blogs, et l'on dénombre quatre millions d'utilisateurs du réseau social américain Facebook. Sur Internet, que ce soit sur un blog, un site recensant les avis de consommateurs ou dans les réseaux sociaux, l'ensemble des publics concernés par votre marque se transforme en autant de médias difficiles à contrôler. Ces traces, (avis ou commentaires sur votre entreprise ou?\votre marque composent votre «empreinte numérique«et influencent votre réputation.

Résultat: aujourd'hui, en B to B comme en B to C, les réputations se font et se défont sur la Toile!

3- MESUREZ VOTRE EMPREINTE NUMERIQUE

Vous pensez qu'aucun blogueur, aussi populaire soit-il, ne peut faire chuter vos ventes. Détrompez-vous! Car, sur le Web, les langues se délient très facilement. «Pour être à même de réagir le plus tôt possible à toute «attaque», l'entreprise doit connaître sa réputation en temps réel et, pour cela, mesurer son empreinte numérique», conseille Thanh Nguyen (e.walking). Cet audit va permettre de répondre à plusieurs questions: qui parle de vous? S'agit-il de clients, de collaborateurs ou encore d'actionnaires? Où s'expriment-ils? Via des sites éditoriaux, des blogs, des forums professionnels ou des réseaux sociaux? Quelles thématiques abordent-ils? Parlent-ils de votre produit, de la marque ou bien du SAV? Leurs propos vous sont-ils favorables ou défavorables, et quels mots utilisent-ils précisément? Un autre élément va entrer enjeu lors de cet audit: quel est le pouvoir d'influence de chacun des publics qui s'exprime à votre sujet? Il s'agit de réaliser une sorte de cartographie de votre empreinte numérique et d'estimer l'impact de chaque opinion. «Pour commencer cet audit, définissez les problématiques que vous allez observer sur Internet: travail du SAV, satisfaction client, image, qualité, énumère l'expert Vous ne devez pas réduire votre recherche à la dénomination de votre marque ou au nom de votre entreprise.» Une fois les thématiques définies, il faut les traduire en autant «d'équations de recherche». Par exemple «nom de l'entreprise + SAV». Mais attention, celles-ci doivent respecter les modalités d'écriture propre à Internet et peuvent être, par conséquent, complexes. Vous devez lancer les requêtes sur différents moteurs de recherche classiques (Yahoo!, Google, Copernie.) mais également spécialisés dans les blogs (Technorati, Google blog search, etc.). C'est un travail technique qui vous prendra moins de temps si vous êtes à l'aise avec la technologie.

4- ANALYSEZ LES DONNEES COLLECTEES

Quand la recherche est convenablement menée, un minimum de cinquante résultats émergent par moteur de recherche, soit au bas mot trois cents avis ou commentaires. Mais on peut obtenir jusqu'à mille résultats. Ces données sur votre entreprise ou votre marque doivent ensuite être analysées tant sur le plan quantitatif que qualitatif: quelle est la fréquentation et la réputation des sites qui diffusent ces informations? Combien de commentaires ces informations ont-elles suscités?... Ce travail permet d'obtenir une vision précise des différentes communautés: celles qui sont attachées à votre marque et la défendent, celles qui la trouvent trop chère, celles qui lui reprochent un SAV inefficace, etc. Il vous est alors possible de les aborder différemment en faisant du «management de communauté» en fonction de leurs attentes spécifiques.

5- LISTEZ LES ACTIONS A ENTREPRENDRE

L'audit effectué, vous pouvez définir les actions que vous allez entreprendre pour améliorer votre réputation. Pour juguler les mécontents, vous pouvez entrer dans les discussions et débats qui ont lieu sur les forums, être présent sur les réseaux sociaux, lancer des campagnes de marketing viral ou encore créer un site dédié sur lequel vous allez vous exprimer et alimenter le débat. «On vous reproche des prix trop élevés? concevez un site du type «pourquoi ma marque-est- chere.com», conseille Thanh Nguyen (e.walking) . Mettez-y des vidéos, des interviews du responsable de la production et créez des débats ciblés qui vous permettront de défendre vos propos.» Parallèlement, vous devez capitaliser sur les points positifs qui caractérisent votre réputation. Les entreprises oublient souvent de le faire. Par exemple, si des blogueurs évoquent votre marque de façon positive, n'hésitez pas à entrer en contact avec eux, remerciez-les et faites-en des alliés ou des ambassadeurs de votre enseigne. Appuyez-vous sur eux comme sur des relais d'opinion. Enfin, privilégiez les mêmes canaux de communication (chats, forums, blogs...) que ceux utilisés par les internautes auxquels vous vous adressez. Une fois les premières actions initiées, vous devez, à intervalles réguliers, en analyser les résultats à travers un travail de veille numérique. Vous entrez alors dans le cercle vertueux de l'amélioration de la réputation de votre entreprise et de votre marque, qui doit être alimentée en continu et en temps réel, comme Internet!