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COMMUNIQUER AVEC LA PRESSE, C'EST FACILE!

Chef d'entreprise Magazine N°39 - 01/06/2009 - Gaelle Jouanne

Les PME intéressent les médias, toujours à la recherche d'une bonne initiative ou d'un témoignage original. Voici comment faire parler de vous gratuitement... Ou presque.

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ETAPE 1
DÉFINISSEZ LES MÉDIAS CIBLES

© FOTOLIA/LUMINIS/ NIMBUS COMMUNIQUER AVEC LA PRESSE, C'EST FACILE! Quel message véhiculer? Auprès de quels journalistes? Et comment attirer leur attention? Voilà les questions à vous poser impérativement avant de vous lancer dans une démarche de relations presse.

Ce matin, la lecture du web-magazine Marchés et Contrats a ravi Pierre Sved. Il faut dire que Synaxe, sa société de services informatiques, est en vedette dans un article de près de 3 000 signes. «Quand on est une petite structure, relativement jeune de surcroît, la crédibilité et la notoriété sont des atouts majeurs, estime Pierre Sved. Les articles ont tendance à rassurer les prospects et les clients qui, par ce biais, se familiarisent avec vos produits et vos marques.» C'est ce raisonnement qui a poussé le chef d'entreprise à miser sur les relations presse. Sa cible: les journalistes des secteurs de l'informatique et de la gestion. Autrement dit, ceux qui écrivent pour un lectorat susceptible d'acquérir ses solutions. Il sollicite alors son agence de publicité, Planète Publicité, qui se charge de constituer un fichier ciblé de journalistes. En février 2009, Pierre Sved fait donc parvenir, par e-mail, à près de 500 contacts de la presse papier et web un communiqué concernant des solutions anticrise. «L'idée consistait à nous faire connaître auprès de ces journalistes en suscitant leur intérêt avec un contenu immédiatement utilisable», explique le dirigeant. L'effet ne se fait pas attendre. Au cours des deux mois suivants, Synaxe décroche une dizaine d'articles dans la presse spécialisée. Un mois plus tard, Pierre Sved remet ça avec un communiqué portant, cette fois, sur un nouveau client: la mairie de Chevilly-Larue, dans le Val-de-Marne.

Information, ciblage et forme. Pour obtenir de tels résultats, Pierre Sved a dû respecter les fondamentaux de ce type de communication: une information exploitable et des interlocuteurs soigneusement sélectionnés. «Les journalistes sont extrêmement sollicités, commente Thierry Wellhoff, président et fondateur de l'agence conseil en communication Wellcom. Il faut donc les contacter à bon escient, faute de quoi votre démarche échouera.» Et cela passe d'abord par une identification de vos objectifs: notoriété, crédibilité, croissance des ventes, etc. Une fois cette étape accomplie, vous serez à même d'identifier ce qui, dans votre actualité (lancement de produit, récompense, etc.), vous permettra d'atteindre votre ou vos objectifs. Par ailleurs, veillez toujours à ce que l'information que vous transmettez aux journalistes les intéresse bel et bien. «Si votre communication s'apparente plus à une plaquette commerciale qu'à une information, elle ne sera pas traitée», prévient l'expert.

Ensuite, il vous faut bâtir votre fichier de journalistes. Vous pouvez choisir de le constituer vous-même. Dans ce cas, vous devrez dévaliser votre kiosquier et effectuer une recherche par mots-clés sur le Net. L'ours - un encadré figurant en général dans les premières ou dernières pages des journaux - mentionne les coordonnées de la plupart des rédacteurs. Par ailleurs, les sites web des publications disposent toujours d'une rubrique «contacts». Autre solution: acheter le fichier auprès d'un prestataire. S'il n'existe pas d'annuaires exhaustifs, des sociétés spécialisées (Datapresse, Hors Antenne, L'Argus des fichiers de la presse...) commercialisent des fichiers de journalistes classés par région, média ou domaine d'activité. Il vous en coûtera de 300 à 600 euros d'abonnement annuel, plus environ un euro par contact.

COMMUNIQUER AVEC LA PRESSE, C'EST FACILE!

PIERRE SVED, président de Synaxe

Quand on est une PME, a fortiori une jeune entreprise, les retombées presse sont un atout considérable.

DEFINITION

- MEDIA TRAINING Cet apprentis sage vous aide à maîtriser votre comportement face aux médias: attitude et réactions face aux caméras, entraînement et réflexes face aux questions des journalistes...
La formation est généralement destinée aux responsables d'entreprise.

ETAPE 2
DÉSIGNEZ ET FORMEZ UN «MONSIEUR PRESSE»

Pas de message sans messager. Bien communiquer avec la presse nécessite de désigner un porte-parole de votre entreprise. Des stages spécialisés et un entraînement peuvent l'aider dans cet exercice délicat.

Un journaliste appelle votre entreprise. Pressé, il veut une réponse tout de suite. Qui va prendre l'appel? Vous-même, dirigeant, votre bras droit ou un autre cadre de la société? Et qui va l'orienter vers le bon interlocuteur? Autant de questions auxquelles vous devez trouver des réponses, faute de «perdre» des journalistes, lassés de passer de main en main. Chez Vakom, cabinet rouennais de conseil en ressources humaines, on a formalisé la démarche. Depuis 2008, Jean-Louis Fel, le président, a chargé une assistante de mettre les journalistes en contact avec la personne ad hoc. Quatre cadres sont habilités à s'exprimer au nom de Vakom: les trois dirigeants et le responsable du développement. «Ainsi, nous pouvons caler des interviews rapidement», se félicite Jean-Louis Fel, qui maîtrise parfaitement l'art de communiquer à l'oral.