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CRM: Comment motiver vos commerciaux

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Les bénéfices d'un outil de gestion de la relation client sont majeurs en termes de retombées commerciales... à condition qu'il soit correctement utilisé par vos vendeurs. Nos conseils pour les rendre adeptes.

1 IMPLIQUEZ-LES EN AMONT

Acteurs principaux, les vendeurs doivent être consultés avant le passage au CRM. L'idée étant naturellement de déterminer avec eux leurs besoins et leurs attentes pour identifier les fonctionnalités indispensables ou superflues. «Les faire participer à la définition du cahier des charges leur assure que leur avis compte et que le logiciel sera adapté à leurs missions », estime Martine Girard-Theus, directrice d'Impacts Plus, cabinet spécialisé dans le management et l'animation des forces de vente. Un commercial volontaire peut intégrer un groupe de réflexion et, à l'instar du représentant du service informatique, marketing et de la direction, expose son point de vue. Ambassadeur, il sert d'interface entre ses collègues et le chef de projet CRM. A lui de relayer, avec justesse, les envies et les contraintes des deux parties.

2 TENEZ-LES INFORMES DE L'EVOLUTION DU DOSSIER

Les vendeurs doivent être au courant de l'avancement du projet. Prestataire retenu, modèle de CRM, date de l'installation et de la formation, chaque étape doit faire l'objet d'une communication interne orale de la part du chef des ventes et écrite de la direction. «L'objectif est de les impliquer tout au long du processus, de montrer son importance et votre motivation dans sa réussite», souligne Jean-Michel Raicovitch, associé au sein d'Exponentiel, cabinet de conseil en efficacité commerciale. A l'image d'un lancement de produit, le déploiement d'une telle application s'il est soutenu par une campagne de publicité ciblée, aura plus de succès. Chaque occasion est bonne pour informer les commerciaux, mais aussi les autres collaborateurs: la newsletter interne, les conventions, les présentations de résultats...

Impliquer les vendeurs dès le début de la mise en place du CRM évite de les démotiver.

@ FOTOLIA/LD

Impliquer les vendeurs dès le début de la mise en place du CRM évite de les démotiver.

3 REPLACEZ L'OUTIL DANS SON CONTEXTE COMMERCIAL

Plutôt que de chercher à «vendre» l'outil en lui-même à ses futurs utilisateurs, présentez-le comme un moyen de mener à bien le plan d'actions commerciales de l'entreprise. Voilà le message que cherche à faire passer Jean- Michel Raicovitch (Exponentiel). «Le marché doit être au coeur du dispositif de prospection, de conquête et de relations commerciales, pas le logiciel», explique-t-il. Sinon, vos commerciaux n'y verront qu'une source de flicage chronophage qui va les détourner de leurs missions premières et par conséquent leur faire perdre de l'argent. Le CRM n'est pas un simple outil mais l'un des éléments d'une stratégie commerciale globale.

4 INSISTEZ SUR LES ATOUTS POUR LES COMMERCIAUX

Comment s'approprier un programme informatique dont on ignore les véritables bénéfices? La pédagogie est donc de mise. Impossible de faire l'économie d'une première phase explicative. Il s'agit alors de prouver que l'outil a vocation à participer à l'atteinte d'objectifs commerciaux globaux en facilitant le travail de l'équipe chargée de développer les ventes. «Que peuvent espérer vos commerciaux du système?, interroge Martine GirardTheus (Impacts Plus). Une hausse de leur efficacité et ainsi de leur rémunération? Dites-leur! » L'experte recommande donc d'insister sur les bienfaits à leur niveau: un historique accessible en deux clics, des commandes plus vite saisies, des rappels de tâches automatiques...

5 LA FORMATION, UNE ETAPE ESSENTIELLE

Généralement, l'intégrateur prévoit une formation d'une demi-journée pour que les utilisateurs se familiarisent avec l'outil. Utile pour comprendre le b.a.-ba, elle reste insuffisante pour s'assurer une utilisation et une adhésion optimales. Aussi, songez à leur donner accès à une hotline les jours suivants afin que leurs premiers pas se passent bien. « Ceux qui ont le plus de facilités peuvent, les semaines suivantes, coiffer une casquette de coach », note Martine Girard-Theus. Une manière d'impliquer et de valoriser les commerciaux motivés et efficaces sur ce point sans décourager ou déprécier les autres. Après trois à six mois d'utilisation, de nouvelles sessions ciblées sont à prévoir comme des modules de perfectionnement de façon à étendre les connaissances déjà acquises à des outils annexes plus complexes. Selon Jean-Michel Raicovitch (Exponentiel) il vaut mieux être raisonnable au début, puis se montrer progressivement plus ambitieux.

6 ACCOMPAGNEZ-LES AU FIL DU TEMPS

Un projet CRM ne se termine pas au moment de son déploiement. Les commerciaux ne doivent jamais se sentir seuls face à l'outil, en particulier les semaines qui suivent la mise en place. Le référent a tout intérêt à mettre à leur disposition, des fiches techniques voire les slides de la formation initiale. Et à les inciter à partager leurs expériences lors de réunions ou sur un forum interne. Le formateur doit rester à l'écoute et répondre aux questions liées au fonctionnement du programme. Le chef des ventes a aussi son rôle à jouer.

7 RECTIFIEZ LE TIR AU BESOIN

Martine Girard-Theus (Impacts Plus) suggère de réserver une partie de chaque réunion hebdomadaire individuelle pour discuter du CRM. « C'est le moment d'aborder d'éventuels blocages mais aussi les limites du système», précise-t-elle. Des ajustements techniques ou l'affinement des champs à renseigner sont envisageables si l'ensemble des commerciaux est d'accord pour dire qu'en l'état l'outil ne colle pas à leurs besoins. En effet, une mauvaise utilisation n'est pas forcément révélatrice d'un manque d'implication dans le projet. Les remontées des utilisateurs remettent parfois en cause l'ergonomie ou la pertinence d'une fonctionnalité, par exemple. L'identification des besoins non satisfaits et des problèmes rencontrés permet d'optimiser une solution qui doit rester évolutive.

8 VALORISEZ LEURS EFFORTS

Faut-il récompenser les commerciaux qui jouent le jeu? Si oui, comment faire la différence entre ceux qui souffrent d'un manque de compétences en informatique de ceux qui choisissent délibérément de ne pas progresser? Et comment éviter qu'ils remplissent le CRM avec des informations insuffisamment vérifiées (voire fausses) par appât du gain? Plutôt que de miser sur l'effet carotte et bâton avec un système de prime «à la case», mieux vaut peut-être prévoir un cadeau pour le collaborateur qui a eu la meilleure idée pour faire évoluer le programme.