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DIVERSIFICATION: LES CLES DU SUCCES

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En élargissant votre portefeuille d'activités, vous pouvez conquérir de nouveaux marchés et optimiser vos ressources. Que vous choisissiez un domaine complémentaire au vôtre ou radicalement différent, l'important est de le faire avec discernement. Faute de quoi, vous risquez de vous disperser. Voici quatre exemples de PME qui ont opté pour ce mode de croissance.

CAS 1: Ganteb's se lance dans le prêt-à-porter pour exporter

Pour soutenir le développement à l'export de Ganteb's, fabricant d'accessoires de mode, le dirigeant lance une ligne de vêtements qui vient compléter son offre.

«Indispensable.» Le mot est lâché. Lorsque Christian Saudeau reprend, en 1998, l'entreprise limousine de fabrication de gants, écharpes, étoles et autres accessoires en maille, velours ou soie, il se rend compte qu'il doit diversifier l'activité de la PME s'il veut «la faire grandir et mieux la financer». Fin connaisseur de la création textile - il a fait ses armes dans un grand groupe spécialisé dans le déguisement pour enfants -, il fait un pari audacieux: se lancer dans le prêt-à-porter féminin. Il estime, en effet, que l'organisation et le savoir-faire de la PME lui permettent de réussir cette aventure, sans augmenter sa masse salariale. «Cela s'inscrivait dans une stratégie de développement mondial», explique le dirigeant, qui a réalisé, en 2007, 30% de son chiffre d'affaires (6 millions d'euros contre 4 millions à son arrivée) à l'export. «Notre catalogue d'accessoires ne suffisait pas pour augmenter notre volume de ventes à l'étranger, poursuit l'intéressé. Avec des chemisiers, des robes, des vestes, nous pouvions espérer toucher des distributeurs supplémentaires sur le marché extérieur mais aussi hexagonal.»

Aujourd'hui, sous la marque Saona, la PME sort deux collections par an de vêtements pour femmes (printemps-été et automne-hiver), soit 200 à 300 pièces, dont elle soustraite la conception en Asie. Le prêt-à-porter, activité lancée voici seulement six ans, représente déjà 15% du CA global de la société. Un très bon début pour une affaire de 62 salariés dont la communication se résume à quelques salons professionnels.

Cette robe fait partie des 300 pièces de la collection de prêt-à-porter du gantier, dont la conception est sous-traitée en Asie.

Cette robe fait partie des 300 pièces de la collection de prêt-à-porter du gantier, dont la conception est sous-traitée en Asie.

Des embûches. Si la mise en place d'une équipe interne de cinq stylistes s'est avérée relativement simple, les choses se sont compliquées lorsqu'il a fallu démarcher de nouveaux clients. «Nous avons commencé modestement», se souvient Christian Saudeau. En 2001, les commerciaux de Ganteb's contactent les membres du réseau de distribution de l'entreprise (800 points de vente en France et 400 à l'étranger) qui évoluent à la fois dans l'accessoire et dans le prêt-à-porter. Objectif: leur vendre le dernier-né, un pull pour femme. Le produit plaît et les ventes se révèlent encourageantes. L'année suivante, la collection compte plusieurs dizaines de modèles. Seul problème: l'essentiel des revendeurs étant constitué de magasins spécialisés dans l'accessoire, il faut donc conquérir des clients dans le prêt-à-porter, en particulier à l'étranger où le dirigeant souhaite accroître ses débouchés. «Trouver des agents commerciaux prêts à s'investir pour nous et disposant du carnet d'adresses adéquat fut, et reste encore aujourd'hui, le problème majeur», regrette le président de Ganteb's. Par exemple, pour dénicher la perle rare au Royaume-Uni, le dirigeant a dû multiplier les missions et a mis trois ans avant de signer avec la bonne personne.

Des agents commerciaux difficiles à recruter. Comment expliquer ce problème de recrutement? «Saona est une marque jeune et peu connue, ce qui rebute les agents commerciaux souvent peu enthousiastes à l'idée de démarrer de zéro et guère convaincus du potentiel de développement de la gamme, avance Christian Saudeau. Or, dans notre métier, ce sont des intermédiaires incontournables.» Et lorsque le chef d'entreprise parvient à convaincre un agent, celui-ci fait parfois «écran», en proposant à ses clients sa propre sélection de vêtements, en fonction des goûts supposés des consommateurs finaux. Ou alors il ne se montre pas très efficace. Ce qui n'aide pas à remplir le carnet de commandes.

Pour contourner ces difficultés, le dirigeant travaille en ce moment sur la mise en place de partenariats avec des entreprises étrangères. «Elles connaissent le marché et auront tout intérêt à ce que l'affaire marche», argumente-t-il. Ganteb's pourrait donc acheter prochainement une société en Russie (une commerciale géorgienne vient par ailleurs d'être embauchée en interne) ou au Moyen-Orient, ses deux axes de développement principaux. A moins que la PME ne crée une filiale sur place.

GANTEB'S - Repères

- ACTIVITE:
Fabrication d'accessoires et de vêtements
- VILLE: Saint-Cyr (Haute-Vienne)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Christian Saudeau, 52 ans
- ANNEE DE CREATION: 1968
- EFFECTIF: 62 salariés
- CA 2007: 6 MEuros

NATHALIE VAN LAETHEM, manager de l'offre marketing chez Cégos, groupe de conseil et de formation

NATHALIE VAN LAETHEM, manager de l'offre marketing chez Cégos, groupe de conseil et de formation

L'OEIL DU CONSULTANT
Christian Saudeau a pris des risques en lançant une nouvelle marque

«Le dirigeant est parti d'un savoir-faire existant et d'une organisation solide, ce qui a facilité le projet», estime Nathalie Van Laethem. Elle souligne pourtant les dangers liés au lancement d'une nouvelle marque. Avec Saona, Christian Saudeau a créé une identité qui différencie l'activité accessoires du prêt-à- porter. Ce qui est cohérent Toutefois, cela rend impossible la capitalisation sur le savoir-faire de Ganteb's, notamment auprès des agents commerciaux. Pour les recruter, l'experte suggère au dirigeant de muscler son argumentaire en misant sur les points forts de la marque, son caractère français, par exemple. «Il faut également poursuivre le développement d'autres modes de commercialisation comme les partenariats ou les filiales». Objectif: trouver le bon business model pour l'étranger, voire pour chaque pays.

CAS 2: Blanchet-Dhuismes mise sur la nouveauté et le service

Le marchand de mobilier crée des activités complémentaires afin de proposer une offre complète à ses clients.

«La vente de mobilier de bureau en B to B est toujours la locomotive de Blanchet-Dhuismes, mais nous lui avons, mon père et moi, accroché des wagons au fil des ans.» Avec cette image, François Blanchet-Dhuismes, arrière-petit-fils du fondateur de la PME spécialisée dans la vente de mobilier, illustre l'élément fondamental de la stratégie commerciale de son entreprise: la diversification. «Une diversification qui ne s'est pas faite au hasard», souligne le dirigeant qui a ajouté, cet été, une nouvelle corde à son arc avec la création de «BDE Editions», sa marque propre de mobilier contemporain. Cash and carry (revente en gros d'équipements d'occasion) dans les années soixante-dix, conseil en aménagement la décennie suivante, décoration, éclairage et maintenance par la suite, chaque activité supplémentaire a été le fruit d'une analyse du marché.

Petit retour en arrière. Voici une trentaine d'années, le père de François Blanchet-Dhuismes, marchand de bureaux tourangeau, démarche les grandes entreprises parisiennes. Objectif: racheter leurs meubles en fin de vie et les revendre en gros aux PME et artisans de sa région. L'homme fait, en effet, un constat: le besoin en équipement de ces petites entreprises explose, mais leurs capacités d'investissement demeurent limitées. Pour répondre à cette demande, il lance une activité complémentaire (l'occasion) à son activité principale (le neuf). Résultat: il booste son chiffre d'affaires. Mais dans les années quatre-vingt, la donne change. La problématique des sociétés n'est plus de renouveler leur mobilier, mais d'optimiser leur espace. «Mon père, toujours à l'affût de l'évolution du marché, intègre alors à nos équipes un space planner, un professionnel chargé de présenter à nos clients des simulations en 3D de l'aménagement des lieux». Un service qui permet à Blanchet-Dhuismes de sortir du lot et de gagner des clients supplémentaires.

De l'entreprise au particulier. Quand il prend les rênes de l'affaire familiale, il y a 16 ans, François Blanchet- Dhuismes décide de poursuivre la stratégie de diversification engagée par son prédécesseur. «Les marges sur le mobilier s'étaient considérablement réduites. Les bénéfices ne pouvaient se faire que sur une offre globale.» Le président ajoute alors de nouveaux «wagons» à sa locomotive, comme la maintenance du matériel, la location, la décoration et les produits architecturaux, tels que les revêtements de sol, l'éclairage ou encore les cloisons. «J'ai écouté et observé mes clients afin de pouvoir leur proposer les produits et les services les plus adaptés à leurs besoins», explique-t-il. Bien lui en a pris: en

20 ans, Blanchet-Dhuismes a doublé ses effectifs (de 30 à 70 salariés) et triplé son chiffre d'affaires (de 4,5 à 17,5 millions d'euros). Toutefois, ce résultat n'est pas uniquement dû aux marges dégagées sur l'offre globale aux entreprises. C'est également la conséquence de l'arrivée de la PME sur le créneau du particulier avec l'ouverture de neuf magasins de mobilier contemporain en région Centre, entre 1995 et 2007. «A l'occasion de mes déplacements professionnels à l'étranger, j'ai constaté l'engouement des particuliers pour les meubles design. Je sentais que c'était un marché à fort potentiel en France.» Un pari payant, puisque le marché du particulier représente aujourd'hui 30% du chiffre d'affaires de l'entreprise.

Et l'entrepreneur ne compte pas s'arrêter là. Il mise désormais sur le prêt-à-porter de créateurs. Depuis septembre, en effet, des vêtements estampillés John Galiano, Vivian Westwood ou encore Paul Smith ont fait leur arrivée dans les vitrines des 9 points de vente de l'entreprise. Une manière d'attirer une nouvelle clientèle. «Et de transformer petit à petit nos magasins en espaces de culture et de découverte», affirme le chef d'entreprise.

CECILE BERNOUIN, fondatrice de cap clients, agence conseil en stratégie et développement des ventes

CECILE BERNOUIN, fondatrice de cap clients, agence conseil en stratégie et développement des ventes

L'OEIL DU CONSULTANT - Voici un bel exemple de diversification intelligente

«Les dirigeants de Blanchet-Dhuismes ont parfaitement analysé leur cible, entreprises comme particuliers, en intégrant intelligemment dans leur offre les données prix, modalités d'achat et services d'aménagement des espaces. Ils ont su prendre en compte l'ensemble des profils clients, leurs us et coutumes d'achat et leur pouvoir d'achat», estime Cécile Bernouin, fondatrice de cap clients, agence conseil en stratégie et développement des ventes. ils sont notamment parvenus à faire raisonner leurs clients non plus en termes de produits - les meubles -, mais en termes d'ambiance, c'est-à-dire «le client dans son espace de vie, privé ou professionnel» avec une approche services et conseils en créativité, facteur de fidélisation de la clientèle. résultat: le bureau, produit initial, est devenu un «prétexte» pour vendre en plus des produits dérivés comme des éléments de décoration ou d'éclairage. autre bon point: l'ouverture de magasins qui «offrent une visibilité pour des clients potentiels et une mise en situation facilitant la projection du consommateur dans ses espaces de vie». Pour l'experte, la société s'est engagée dans une optique d'accompagnement du client afin de l'éveiller à la nouveauté. ce qui justifie pleinement la création d'une marque propre et la commercialisation d'une ligne de prêt-à-porter de créateurs de mode. Cécile Bernouin émet aussi une recommandation concernant le message marketing de l'entreprise: «La PME pourrait se donner une identité plus cohérente et plus globale en se positionnant, par exemple, comme LE créateur conseil de vos espaces de vie.»

EXPLOITATION BLANCHET-DHUISMES - Repères

- ACTIVITE: aménagement de bureaux
- VILLE: Tours (Indre-et-Loire)
- FORME JURIDIQUE: Sa n eFFECTif: 70 salariés
- DIRIGEANT: François blanchet-Dhuismes, 47 ans
- ANNEE de CREATION: 1902
- CHIFFRE D'AFFAIRES 2007: 17 MEuros

FRANCOIS BLANCHET-DHUISMES, dirigeant de Blanchet-Dhuismes

A l'étranger, les meubles design suscitaient l'engouement des particuliers. J'ai décidé de cibler ce créneau en France.

CAS 3: Couverts de Mouroux élargit ses prestations grâce à son savoir-faire

Pour pérenniser son activité, le fabricant de couverts est devenu un forgeron de luxe qui fournit même des pièces haut de gamme aux entreprises... du bâtiment.

Quel est le point commun entre les couteaux en argent du Ritz et les plaques d'interrupteur d'une somptueuse demeure? Ils ont tous été fabriqués par la même petite société haute-marnaise, Couverts de Mouroux. Depuis trois ans, la PME, à l'origine spécialisée dans la réalisation de couverts, fournit également des objets décoratifs haut de gamme à des entreprises d'électricité. Car pour la petite société, la diversification était indispensable, si elle souhaitait stabiliser son chiffre d'affaires, malgré les difficultés du marché. «Soit nous compensions la baisse des ventes de couverts en développant notre offre, soit nous nous recentrions. Or, nous sommes déjà sur un marché de niche. Il nous était impossible de nous spécialiser davantage», explique la quadragénaire.

Aucun investissement en outils de production. Il fallait donc trouver de nouveaux débouchés. En quête d'idées, la dirigeante se rend au Salon de la sous-traitance industrielle (Midest). L'objectif? Créer de nouveaux produits haut de gamme en recyclant leur savoir-faire. «C'est là que m'est venue l'idée des petites séries de «déco électrique».» Une idée judicieuse et peu onéreuse. Car, pour sortir par exemple des petites séries d'«embellisseurs» d'interrupteur, la PME utilise ses propres machines. «Notre champ d'activité est bien plus vaste que l'on ne l'imagine», précise Frédérique Mailley, la gérante. Si aucun investissement en outils de production ne s'est avéré nécessaire, il a tout de même fallu croiser des savoir-faire. «Maîtriser les divers processus utilisés dans le travail des métaux nous a permis de limiter les frais au démarrage et de tester notre expertise dans le temps afin d'affiner les procédés de fabrication», confie-t-elle.

Pour autant, s'il semble en bonne voie, le challenge n'est pas encore gagné. «Nous terminons actuellement la phase d'intégration de cette nouvelle forme de travail des métaux dans la structure de l'entreprise, indique la dirigeante. Une fois que la logistique sera totalement au point et les bons ouvriers recrutés et formés, nous mettrons l'accent sur la partie commerciale.» Autrement dit, sur la recherche de clients. Jusqu'à présent, Couverts de Mouroux travaillait uniquement avec des partenaires rencontrés à l'occasion du Salon de la sous-traitance. La dirigeante devra donc conquérir des clients par d'autres biais si elle veut gagner son pari. En effet, cette nouvelle activité génère aujourd'hui 8% du chiffre d'affaires. Une proportion qu'elle compte faire passer à 15% dans les trois à quatre ans à venir.

La PME en rachète une autre. Couverts de Mouroux n'en est pas à sa première diversification. En 2000 déjà, la gérante rachète à la barre du tribunal l'un de ses clients, Orfèvrerie de France, un petit fabricant de pièces de forme, autrement dit de produits complémentaires à ceux de Couverts de Mouroux. En ajoutant des salières, des poivrières, des cloches, des légumiers, des plateaux et des carafes à son catalogue, la PME élargit sa gamme et met un pied dans l'hôtellerie-restauration. Auparavant, orfèvres et particuliers constituaient l'essentiel de sa clientèle. Cette croissance externe permet à l'entreprise de démarrer une nouvelle activité avec une marque installée, des clients fidélisés, des modèles éprouvés et des machines adaptées. Malheureusement, Frédérique Mailley n'avait pas prévu qu'elle ne pourrait pas compter sur les salariés d'Orfèvrerie de France pour transmettre leur savoir-faire. Très peu ont, en effet, accepté de quitter l'Ouest de la France . «Nous avons dû organiser des sessions de formation tant pour les agents de production que pour les vendeurs», note-t-elle. Aujourd'hui, si la gérante peine toujours à recruter du personnel qualifié, elle peut tout de même compter sur des salariés fiers de la qualité de leur savoir-faire et surtout conscients de la nécessité de le développer pour pérenniser leur entreprise.

COUVERTS DE MOUROUX - Repères

- ACTIVITE: Fabrication de couverts et d'articles en métal
- VILLE: Nogent (Haute-marne)
- FORME JURIQUE: SARL
- DIRIGEANTE: Frédérique Mailley, 49 ans
- ANNEE DE CREATION: 1895
- EFFECTIF: 50 salariés
- CA 2007: 5 millions d'euros

François Grenier, directeur général de Storqua, cabinet de conseil en stratégie commerciale et en organisation

François Grenier, directeur général de Storqua, cabinet de conseil en stratégie commerciale et en organisation

L'OEIL DU CONSULTANT
C'est une diversification opportuniste

«En trouvant de nouveaux débouchés dans les objets de décoration haut de gamme, la gérante de Couverts de Mouroux a démontré sa parfaite connaissance des techniques employées dans son entreprise et de leurs usages possibles», estime François Grener, directeur général de Storqua, cabinet de conseil en stratégie commerciale et en organisation. il poursuit: «Si elle veut réussir à faire passer le chiffre d'affaires généré par cette activité de 8 à 15% dans les trois-quatre ans à venir, elle devra s'investir énormément et personnellement. En effet, c'est elle qui assure la crédibilité de l'entreprise et des marques aux yeux des clients et des investisseurs potentiels.» en d'autres termes, avant de convaincre ses commerciaux, Frédérique mailley doit convaincre son nouveau marché des atouts de couverts de mouroux. «Cette démarche prend du temps mais vu la croissance de la demande en produits de luxe au Moyen-Orient ou en Russie notamment, cela vaut le coup», indique l'expert qui conseille de maintenir son positionnement sur le haut de gamme. «La PME ne pourrait pas concurrencer des sociétés qui sous- traitent tout ou partie de leur production en Chine pour proposer des produits moyenne gamme à des prix attractifs.» enfin, concernant le rachat d'Orfèvrerie de France, François Grenier considère que Frédérique mailley a su saisir une opportunité. «Elle a eu raison de prendre ce risque pour élargir sa gamme.» il est toutefois dommage, selon lui, qu'elle n'ait pas anticipé le fait que bon nombre de salariés refuseraient de quitter leur région pour une autre. ce qui a entraîné des soucis de formation.

CAS 4: Après les T-shirts rigolos, A l'Aise Breizh se met aux fourneaux

A l'Aise Breizh, PME spécialisée dans le textile identitaire décalé, a investi dans un autre support pour diffuser la culture bretonne: un restaurant.

«La restauration, je n'y connais sais rien!» Erwann Créac'h, gérant d'A l'Aise Breizh (ALB), une PME bretonne qui commercialise des produits textiles sportswear jouant sur l'humour identitaire, l'admet sans souci: la cuisine, pour lui, c'est un autre monde. Ou du moins c'était. Car depuis avril 2008, le chef d'entreprise a monté, avec son associé Frédéric Aubin, une brasserie à Vannes dans le Morbihan. «J'ai découvert un nouveau métier», confie le trentenaire qui n'a pas hésité à occuper différents postes (plongeur, serveur, barman, etc.) durant un mois à l'A l'Aise Breizh Café, pour obtenir un aperçu du travail de ses nouveaux salariés. En entrepreneur averti, Erwann Créac'h ne s'est pas lancé dans la restauration sur un coup de tête. Depuis la création de la marque, voici une dizaine d'années, l'homme avait envie de créer une chaîne de brasseries qui reprendrait l'identité visuelle rigolote d'A l'Aise Breizh. «Mais il me fallait auparavant consolider ma place dans le monde du textile.» C'est chose faite: en 2008, A l'Aise Breizh représente 20 salariés, un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros et 750 000 pièces vendues par an dans les 10 boutiques en propre de la marque (implantées dans les départements bretons) ou via un réseau d'une centaine de revendeurs. Restait à trouver un chef qui partagerait les idées d'Erwann Créac'h. Car derrière la marque se cache une véritable philosophie. C'est une nouvelle image de la Bretagne que le dirigeant souhaite diffuser à travers ses T-shirts, ses gilets, ses sweats et maintenant ses plats. «La culture bretonne est à la base de mon entreprise, explique le dirigeant. Le textile est un support, le restaurant en est devenu un autre.» Le gérant cherchait donc un cuisinier capable d'élaborer une carte inspirée de la gastronomie régionale mais aux influences contemporaines. Il contacte Frédéric Aubin, chef à «La chaise du curé», un établissement basé à Carantec dans le Finistère, qui a fait ses classes dans des deux ou trois étoiles. Unis par une même volonté de dépoussiérer la cuisine bretonne, les deux hommes montent le projet en deux ans. Et se mettent à la recherche d'un lieu. «Pour des raisons pratiques, nous souhaitions un établissement proche du Finistère où nous travaillons.» Heureux hasard, la mairie de Vannes réhabilite la capitainerie. Elle lance un appel d'offres pour un restaurant moyenne gamme. 56 dossiers sont déposés. A l'Aise Breizh Café en sort vainqueur.

Un partenariat étudié. Pour financer le projet, le gérant d'ALB emprunte 80% des 320 000 euros nécessaires pour les travaux et l'agencement. Il prend 65% des parts, son associé le reste. Pour que l'affaire tourne bien, Erwann Créac'h et Frédéric Aubin (devenu entre-temps traiteur) se répartissent les rôles en fonction de leurs compétences. Le premier recrute le personnel administratif, le second la brigade. L'un s'occupe de la gestion, l'autre gère les fournisseurs. Etant donné que les deux associés ont conservé leur activité principale, un directeur et deux sous-directeurs ont été embauchés pour gérer le quotidien, Erwann Créac'h et Frédéric Aubin se contentant de passer une fois par semaine pour un débriefing. Un système qui semble fonctionner: les trois premiers mois, l'A l'Aise Breizh Café a fait 250 à 300 couverts par jour. «Nous avons même été contraints de refuser une centaine de personnes tous les midis», se souvient Erwann Créac'h. Avec 600 000 euros de chiffre d'affaires dégagés en seulement sept mois d'exploitation, l'établissement devrait doubler son prévisionnel. Cette croissance rapide, le dirigeant l'explique par la notoriété grandissante de la marque et par les retombées de la communication de la municipalité sur l'aménagement de la capitainerie. La saveur de la godaille du pêcheur, de la penn sardine ou encore des moules de bouchot aux épices du comptoir des Indes y est aussi pour quelque chose. Cerise sur la galette, le restaurant, fréquenté surtout par des Vannetais et des touristes, draine des clients vers les boutiques de Vannes et de Lorient où les ventes ont bondi de 30% depuis l'ouverture au printemps de l'établissement. «Nous avons créé des ponts avec une communication plus suggestive qu'intrusive», explique l'entrepreneur breton. Autrement dit, pas de vitrine de vêtements au milieu du restaurant, mais des petites touches «breizhiennes»: des serveurs habillés en ALB, des photos de clients portant des T-shirts de la marque prises aux quatre coins du monde, les coordonnées des magasins sur les sets de table et des ordinateurs en libre-service dont la page d'accueil est le site marchand www.alaisebreizh.com. Dans le même esprit, des flyers sur l'A l'Aise Breizh Café trônent sur les comptoirs des magasins. Fort de ce succès, Erwann Créac'h envisage d'ouvrir un restaurant par an dès l'année prochaine. Des négociations sont en cours pour un site finistérien. Il vient également de mettre la touche finale à une collection de vaisselle qui sera vendue dans les boutiques. «Ce sont les clients du restaurant, fans de nos tasses estampillées A l'Aise Breizh, qui m'ont incité à développer cet autre support pour notre marque.»

A L'AISE BREIZH - Repères

- ACTIVITE commerce de vêtements et restauration
- VILLE: Morlaix (Finistère)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- EFFECTIF: 35 salariés
- ANNEE DE CREATION: 2002
- DIRIGEANT: Erwann créac'h, 38 ans
- CA 2008 (FEVRIER): 2,5 millions
- RESULTAT NET 2007: 250 000 euros

CLAUDE DUPLAA, consultant en stratégie pour le groupe de formation et de conseil demos

CLAUDE DUPLAA, consultant en stratégie pour le groupe de formation et de conseil demos

L'OEIL DU CONSULTANT
Erwann créac'h surfe sur sa marque

«C'est un excellent exemple de diversification d'une marque autour d'une attente des clients: l'identité bretonne décalée, jeune et humoristique», estime claude Duplaa, consultant en stratégie pour le groupe de formation et de conseil Demos. Pour l'expert, «le dirigeant a capitalisé sur l'aura de sa marque. Il a surfé dessus en ne changeant que le support. Ce qui est très malin». Autre bon point: son associé. Le chef d'entreprise, conscient de ses lacunes dans les métiers de la restauration, s'est appuyé sur une véritable expertise en créant rétablissement avec Frédéric Aubin, un cuisinier de renom. «Une bonne approche», selon l'expert qui considère qu'il ne faut pas hésiter à diluer le capital pour se donner les chances de réussir. Enfin, avec ses flyers sur le restaurant dans les magasins et ses T-shirts au mur dans le restaurant, Erwann créac'h a bâti des «ponts ni trop massifs, ni trop fins» entre ses deux activités qui ont permis de générer du chiffre d'affaires croisé.