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DIVERSIFICATION: LES CLES DU SUCCES

Chef d'entreprise Magazine N°34 - 01/12/2008 - Gaelle JOUANNE

En élargissant votre portefeuille d'activités, vous pouvez conquérir de nouveaux marchés et optimiser vos ressources. Que vous choisissiez un domaine complémentaire au vôtre ou radicalement différent, l'important est de le faire avec discernement. Faute de quoi, vous risquez de vous disperser. Voici quatre exemples de PME qui ont opté pour ce mode de croissance.

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CAS 1: GANTEB'S SE LANCE DANS LE PRÊT-À-PORTER POUR EXPORTER

Pour soutenir le développement à l'export de Ganteb's, fabricant d'accessoires de mode, le dirigeant lance une ligne de vêtements qui vient compléter son offre.

«Indispensable.» Le mot est lâché. Lorsque Christian Saudeau reprend, en 1998, l'entreprise limousine de fabrication de gants, écharpes, étoles et autres accessoires en maille, velours ou soie, il se rend compte qu'il doit diversifier l'activité de la PME s'il veut «la faire grandir et mieux la financer». Fin connaisseur de la création textile - il a fait ses armes dans un grand groupe spécialisé dans le déguisement pour enfants -, il fait un pari audacieux: se lancer dans le prêt-à-porter féminin. Il estime, en effet, que l'organisation et le savoir-faire de la PME lui permettent de réussir cette aventure, sans augmenter sa masse salariale. «Cela s'inscrivait dans une stratégie de développement mondial», explique le dirigeant, qui a réalisé, en 2007, 30% de son chiffre d'affaires (6 millions d'euros contre 4 millions à son arrivée) à l'export. «Notre catalogue d'accessoires ne suffisait pas pour augmenter notre volume de ventes à l'étranger, poursuit l'intéressé. Avec des chemisiers, des robes, des vestes, nous pouvions espérer toucher des distributeurs supplémentaires sur le marché extérieur mais aussi hexagonal.»

Aujourd'hui, sous la marque Saona, la PME sort deux collections par an de vêtements pour femmes (printemps-été et automne-hiver), soit 200 à 300 pièces, dont elle soustraite la conception en Asie. Le prêt-à-porter, activité lancée voici seulement six ans, représente déjà 15% du CA global de la société. Un très bon début pour une affaire de 62 salariés dont la communication se résume à quelques salons professionnels.

Cette robe fait partie des 300 pièces de la collection de prêt-à-porter du gantier, dont la conception est sous-traitée en Asie.

Des embûches. Si la mise en place d'une équipe interne de cinq stylistes s'est avérée relativement simple, les choses se sont compliquées lorsqu'il a fallu démarcher de nouveaux clients. «Nous avons commencé modestement», se souvient Christian Saudeau. En 2001, les commerciaux de Ganteb's contactent les membres du réseau de distribution de l'entreprise (800 points de vente en France et 400 à l'étranger) qui évoluent à la fois dans l'accessoire et dans le prêt-à-porter. Objectif: leur vendre le dernier-né, un pull pour femme. Le produit plaît et les ventes se révèlent encourageantes. L'année suivante, la collection compte plusieurs dizaines de modèles. Seul problème: l'essentiel des revendeurs étant constitué de magasins spécialisés dans l'accessoire, il faut donc conquérir des clients dans le prêt-à-porter, en particulier à l'étranger où le dirigeant souhaite accroître ses débouchés. «Trouver des agents commerciaux prêts à s'investir pour nous et disposant du carnet d'adresses adéquat fut, et reste encore aujourd'hui, le problème majeur», regrette le président de Ganteb's. Par exemple, pour dénicher la perle rare au Royaume-Uni, le dirigeant a dû multiplier les missions et a mis trois ans avant de signer avec la bonne personne.

Des agents commerciaux difficiles à recruter. Comment expliquer ce problème de recrutement? «Saona est une marque jeune et peu connue, ce qui rebute les agents commerciaux souvent peu enthousiastes à l'idée de démarrer de zéro et guère convaincus du potentiel de développement de la gamme, avance Christian Saudeau. Or, dans notre métier, ce sont des intermédiaires incontournables.» Et lorsque le chef d'entreprise parvient à convaincre un agent, celui-ci fait parfois «écran», en proposant à ses clients sa propre sélection de vêtements, en fonction des goûts supposés des consommateurs finaux. Ou alors il ne se montre pas très efficace. Ce qui n'aide pas à remplir le carnet de commandes.

Pour contourner ces difficultés, le dirigeant travaille en ce moment sur la mise en place de partenariats avec des entreprises étrangères. «Elles connaissent le marché et auront tout intérêt à ce que l'affaire marche», argumente-t-il. Ganteb's pourrait donc acheter prochainement une société en Russie (une commerciale géorgienne vient par ailleurs d'être embauchée en interne) ou au Moyen-Orient, ses deux axes de développement principaux. A moins que la PME ne crée une filiale sur place.

GANTEB'S - Repères

- ACTIVITE:
Fabrication d'accessoires et de vêtements
- VILLE: Saint-Cyr (Haute-Vienne)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Christian Saudeau, 52 ans
- ANNEE DE CREATION: 1968
- EFFECTIF: 62 salariés
- CA 2007: 6 MEuros

La création d'écharpes, de gants et de bonnets est l'activité première de Ganteb's.

L'OEIL DU CONSULTANT
Christian Saudeau a pris des risques en lançant une nouvelle marque

NATHALIE VAN LAETHEM, manager de l'offre marketing chez Cégos, groupe de conseil et de formation

«Le dirigeant est parti d'un savoir-faire existant et d'une organisation solide, ce qui a facilité le projet», estime Nathalie Van Laethem. Elle souligne pourtant les dangers liés au lancement d'une nouvelle marque. Avec Saona, Christian Saudeau a créé une identité qui différencie l'activité accessoires du prêt-à- porter. Ce qui est cohérent Toutefois, cela rend impossible la capitalisation sur le savoir-faire de Ganteb's, notamment auprès des agents commerciaux. Pour les recruter, l'experte suggère au dirigeant de muscler son argumentaire en misant sur les points forts de la marque, son caractère français, par exemple. «Il faut également poursuivre le développement d'autres modes de commercialisation comme les partenariats ou les filiales». Objectif: trouver le bon business model pour l'étranger, voire pour chaque pays.