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Chef d'entreprise Magazine N°34 - 01/12/2008 - Gaelle JOUANNE
En élargissant votre portefeuille d'activités, vous pouvez conquérir de nouveaux marchés et optimiser vos ressources. Que vous choisissiez un domaine complémentaire au vôtre ou radicalement différent, l'important est de le faire avec discernement. Faute de quoi, vous risquez de vous disperser. Voici quatre exemples de PME qui ont opté pour ce mode de croissance.
Le marchand de mobilier crée des activités complémentaires afin de proposer une offre complète à ses clients.
«La vente de mobilier de bureau en B to B est toujours la locomotive de Blanchet-Dhuismes, mais nous lui avons, mon père et moi, accroché des wagons au fil des ans.» Avec cette image, François Blanchet-Dhuismes, arrière-petit-fils du fondateur de la PME spécialisée dans la vente de mobilier, illustre l'élément fondamental de la stratégie commerciale de son entreprise: la diversification. «Une diversification qui ne s'est pas faite au hasard», souligne le dirigeant qui a ajouté, cet été, une nouvelle corde à son arc avec la création de «BDE Editions», sa marque propre de mobilier contemporain. Cash and carry (revente en gros d'équipements d'occasion) dans les années soixante-dix, conseil en aménagement la décennie suivante, décoration, éclairage et maintenance par la suite, chaque activité supplémentaire a été le fruit d'une analyse du marché.
Petit retour en arrière. Voici une trentaine d'années, le père de François Blanchet-Dhuismes, marchand de bureaux tourangeau, démarche les grandes entreprises parisiennes. Objectif: racheter leurs meubles en fin de vie et les revendre en gros aux PME et artisans de sa région. L'homme fait, en effet, un constat: le besoin en équipement de ces petites entreprises explose, mais leurs capacités d'investissement demeurent limitées. Pour répondre à cette demande, il lance une activité complémentaire (l'occasion) à son activité principale (le neuf). Résultat: il booste son chiffre d'affaires. Mais dans les années quatre-vingt, la donne change. La problématique des sociétés n'est plus de renouveler leur mobilier, mais d'optimiser leur espace. «Mon père, toujours à l'affût de l'évolution du marché, intègre alors à nos équipes un space planner, un professionnel chargé de présenter à nos clients des simulations en 3D de l'aménagement des lieux». Un service qui permet à Blanchet-Dhuismes de sortir du lot et de gagner des clients supplémentaires.
De l'entreprise au particulier. Quand il prend les rênes de l'affaire familiale, il y a 16 ans, François Blanchet- Dhuismes décide de poursuivre la stratégie de diversification engagée par son prédécesseur. «Les marges sur le mobilier s'étaient considérablement réduites. Les bénéfices ne pouvaient se faire que sur une offre globale.» Le président ajoute alors de nouveaux «wagons» à sa locomotive, comme la maintenance du matériel, la location, la décoration et les produits architecturaux, tels que les revêtements de sol, l'éclairage ou encore les cloisons. «J'ai écouté et observé mes clients afin de pouvoir leur proposer les produits et les services les plus adaptés à leurs besoins», explique-t-il. Bien lui en a pris: en
20 ans, Blanchet-Dhuismes a doublé ses effectifs (de 30 à 70 salariés) et triplé son chiffre d'affaires (de 4,5 à 17,5 millions d'euros). Toutefois, ce résultat n'est pas uniquement dû aux marges dégagées sur l'offre globale aux entreprises. C'est également la conséquence de l'arrivée de la PME sur le créneau du particulier avec l'ouverture de neuf magasins de mobilier contemporain en région Centre, entre 1995 et 2007. «A l'occasion de mes déplacements professionnels à l'étranger, j'ai constaté l'engouement des particuliers pour les meubles design. Je sentais que c'était un marché à fort potentiel en France.» Un pari payant, puisque le marché du particulier représente aujourd'hui 30% du chiffre d'affaires de l'entreprise.
Et l'entrepreneur ne compte pas s'arrêter là. Il mise désormais sur le prêt-à-porter de créateurs. Depuis septembre, en effet, des vêtements estampillés John Galiano, Vivian Westwood ou encore Paul Smith ont fait leur arrivée dans les vitrines des 9 points de vente de l'entreprise. Une manière d'attirer une nouvelle clientèle. «Et de transformer petit à petit nos magasins en espaces de culture et de découverte», affirme le chef d'entreprise.
CECILE BERNOUIN, fondatrice de cap clients, agence conseil en stratégie et développement des ventes «Les dirigeants de Blanchet-Dhuismes ont parfaitement analysé leur cible, entreprises comme particuliers, en intégrant intelligemment dans leur offre les données prix, modalités d'achat et services d'aménagement des espaces. Ils ont su prendre en compte l'ensemble des profils clients, leurs us et coutumes d'achat et leur pouvoir d'achat», estime Cécile Bernouin, fondatrice de cap clients, agence conseil en stratégie et développement des ventes. ils sont notamment parvenus à faire raisonner leurs clients non plus en termes de produits - les meubles -, mais en termes d'ambiance, c'est-à-dire «le client dans son espace de vie, privé ou professionnel» avec une approche services et conseils en créativité, facteur de fidélisation de la clientèle. résultat: le bureau, produit initial, est devenu un «prétexte» pour vendre en plus des produits dérivés comme des éléments de décoration ou d'éclairage. autre bon point: l'ouverture de magasins qui «offrent une visibilité pour des clients potentiels et une mise en situation facilitant la projection du consommateur dans ses espaces de vie». Pour l'experte, la société s'est engagée dans une optique d'accompagnement du client afin de l'éveiller à la nouveauté. ce qui justifie pleinement la création d'une marque propre et la commercialisation d'une ligne de prêt-à-porter de créateurs de mode. Cécile Bernouin émet aussi une recommandation concernant le message marketing de l'entreprise: «La PME pourrait se donner une identité plus cohérente et plus globale en se positionnant, par exemple, comme LE créateur conseil de vos espaces de vie.»
La chaise Loulou et le canapé Gong sont des produits de BDE Editions, la marque que Blanchet-Dhuismes vient de lancer.
- ACTIVITE: aménagement de bureaux
- VILLE: Tours (Indre-et-Loire)
- FORME JURIDIQUE: Sa n eFFECTif: 70 salariés
- DIRIGEANT: François blanchet-Dhuismes, 47 ans
- ANNEE de CREATION: 1902
- CHIFFRE D'AFFAIRES 2007: 17 MEuros
A l'étranger, les meubles design suscitaient l'engouement des particuliers. J'ai décidé de cibler ce créneau en France.
Pour pérenniser son activité, le fabricant de couverts est devenu un forgeron de luxe qui fournit même des pièces haut de gamme aux entreprises... du bâtiment.
Quel est le point commun entre les couteaux en argent du Ritz et les plaques d'interrupteur d'une somptueuse demeure? Ils ont tous été fabriqués par la même petite société haute-marnaise, Couverts de Mouroux. Depuis trois ans, la PME, à l'origine spécialisée dans la réalisation de couverts, fournit également des objets décoratifs haut de gamme à des entreprises d'électricité. Car pour la petite société, la diversification était indispensable, si elle souhaitait stabiliser son chiffre d'affaires, malgré les difficultés du marché. «Soit nous compensions la baisse des ventes de couverts en développant notre offre, soit nous nous recentrions. Or, nous sommes déjà sur un marché de niche. Il nous était impossible de nous spécialiser davantage», explique la quadragénaire.
Mots clés : Textile | Mobilier de bureau | Développement international | Bretagne | Développement d'activité | Croissance interne | Diversification | Meuble design | Objets décoratifs | Textile identitaire | Culture bretonne
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