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DIVERSIFICATION: LES CLES DU SUCCES

Chef d'entreprise Magazine N°34 - 01/12/2008 - Gaelle JOUANNE

En élargissant votre portefeuille d'activités, vous pouvez conquérir de nouveaux marchés et optimiser vos ressources. Que vous choisissiez un domaine complémentaire au vôtre ou radicalement différent, l'important est de le faire avec discernement. Faute de quoi, vous risquez de vous disperser. Voici quatre exemples de PME qui ont opté pour ce mode de croissance.

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Aucun investissement en outils de production. Il fallait donc trouver de nouveaux débouchés. En quête d'idées, la dirigeante se rend au Salon de la sous-traitance industrielle (Midest). L'objectif? Créer de nouveaux produits haut de gamme en recyclant leur savoir-faire. «C'est là que m'est venue l'idée des petites séries de «déco électrique».» Une idée judicieuse et peu onéreuse. Car, pour sortir par exemple des petites séries d'«embellisseurs» d'interrupteur, la PME utilise ses propres machines. «Notre champ d'activité est bien plus vaste que l'on ne l'imagine», précise Frédérique Mailley, la gérante. Si aucun investissement en outils de production ne s'est avéré nécessaire, il a tout de même fallu croiser des savoir-faire. «Maîtriser les divers processus utilisés dans le travail des métaux nous a permis de limiter les frais au démarrage et de tester notre expertise dans le temps afin d'affiner les procédés de fabrication», confie-t-elle.

Pour autant, s'il semble en bonne voie, le challenge n'est pas encore gagné. «Nous terminons actuellement la phase d'intégration de cette nouvelle forme de travail des métaux dans la structure de l'entreprise, indique la dirigeante. Une fois que la logistique sera totalement au point et les bons ouvriers recrutés et formés, nous mettrons l'accent sur la partie commerciale.» Autrement dit, sur la recherche de clients. Jusqu'à présent, Couverts de Mouroux travaillait uniquement avec des partenaires rencontrés à l'occasion du Salon de la sous-traitance. La dirigeante devra donc conquérir des clients par d'autres biais si elle veut gagner son pari. En effet, cette nouvelle activité génère aujourd'hui 8% du chiffre d'affaires. Une proportion qu'elle compte faire passer à 15% dans les trois à quatre ans à venir.

La PME en rachète une autre. Couverts de Mouroux n'en est pas à sa première diversification. En 2000 déjà, la gérante rachète à la barre du tribunal l'un de ses clients, Orfèvrerie de France, un petit fabricant de pièces de forme, autrement dit de produits complémentaires à ceux de Couverts de Mouroux. En ajoutant des salières, des poivrières, des cloches, des légumiers, des plateaux et des carafes à son catalogue, la PME élargit sa gamme et met un pied dans l'hôtellerie-restauration. Auparavant, orfèvres et particuliers constituaient l'essentiel de sa clientèle. Cette croissance externe permet à l'entreprise de démarrer une nouvelle activité avec une marque installée, des clients fidélisés, des modèles éprouvés et des machines adaptées. Malheureusement, Frédérique Mailley n'avait pas prévu qu'elle ne pourrait pas compter sur les salariés d'Orfèvrerie de France pour transmettre leur savoir-faire. Très peu ont, en effet, accepté de quitter l'Ouest de la France . «Nous avons dû organiser des sessions de formation tant pour les agents de production que pour les vendeurs», note-t-elle. Aujourd'hui, si la gérante peine toujours à recruter du personnel qualifié, elle peut tout de même compter sur des salariés fiers de la qualité de leur savoir-faire et surtout conscients de la nécessité de le développer pour pérenniser leur entreprise.

COUVERTS DE MOUROUX - Repères

Etabli sur un marché de niche, Couverts de Mouroux a peu à peu élargi son catalogue à des pièces de forme, puis à des objets décoratifs haut de gamme.

- ACTIVITE: Fabrication de couverts et d'articles en métal
- VILLE: Nogent (Haute-marne)
- FORME JURIQUE: SARL
- DIRIGEANTE: Frédérique Mailley, 49 ans
- ANNEE DE CREATION: 1895
- EFFECTIF: 50 salariés
- CA 2007: 5 millions d'euros

FREDERIQUE MAILLEY, dirigeante de couverts de mouroux

Nous avons dû organiser des sessions de formation.

L'OEIL DU CONSULTANT
C'est une diversification opportuniste

François Grenier, directeur général de Storqua, cabinet de conseil en stratégie commerciale et en organisation

«En trouvant de nouveaux débouchés dans les objets de décoration haut de gamme, la gérante de Couverts de Mouroux a démontré sa parfaite connaissance des techniques employées dans son entreprise et de leurs usages possibles», estime François Grener, directeur général de Storqua, cabinet de conseil en stratégie commerciale et en organisation. il poursuit: «Si elle veut réussir à faire passer le chiffre d'affaires généré par cette activité de 8 à 15% dans les trois-quatre ans à venir, elle devra s'investir énormément et personnellement. En effet, c'est elle qui assure la crédibilité de l'entreprise et des marques aux yeux des clients et des investisseurs potentiels.» en d'autres termes, avant de convaincre ses commerciaux, Frédérique mailley doit convaincre son nouveau marché des atouts de couverts de mouroux. «Cette démarche prend du temps mais vu la croissance de la demande en produits de luxe au Moyen-Orient ou en Russie notamment, cela vaut le coup», indique l'expert qui conseille de maintenir son positionnement sur le haut de gamme. «La PME ne pourrait pas concurrencer des sociétés qui sous- traitent tout ou partie de leur production en Chine pour proposer des produits moyenne gamme à des prix attractifs.» enfin, concernant le rachat d'Orfèvrerie de France, François Grenier considère que Frédérique mailley a su saisir une opportunité. «Elle a eu raison de prendre ce risque pour élargir sa gamme.» il est toutefois dommage, selon lui, qu'elle n'ait pas anticipé le fait que bon nombre de salariés refuseraient de quitter leur région pour une autre. ce qui a entraîné des soucis de formation.

CAS 4: APRÈS LES T-SHIRTS RIGOLOS, A L'AISE BREIZH SE MET AUX FOURNEAUX

A l'Aise Breizh, PME spécialisée dans le textile identitaire décalé, a investi dans un autre support pour diffuser la culture bretonne: un restaurant.

«La restauration, je n'y connais sais rien!» Erwann Créac'h, gérant d'A l'Aise Breizh (ALB), une PME bretonne qui commercialise des produits textiles sportswear jouant sur l'humour identitaire, l'admet sans souci: la cuisine, pour lui, c'est un autre monde. Ou du moins c'était. Car depuis avril 2008, le chef d'entreprise a monté, avec son associé Frédéric Aubin, une brasserie à Vannes dans le Morbihan. «J'ai découvert un nouveau métier», confie le trentenaire qui n'a pas hésité à occuper différents postes (plongeur, serveur, barman, etc.) durant un mois à l'A l'Aise Breizh Café, pour obtenir un aperçu du travail de ses nouveaux salariés. En entrepreneur averti, Erwann Créac'h ne s'est pas lancé dans la restauration sur un coup de tête. Depuis la création de la marque, voici une dizaine d'années, l'homme avait envie de créer une chaîne de brasseries qui reprendrait l'identité visuelle rigolote d'A l'Aise Breizh. «Mais il me fallait auparavant consolider ma place dans le monde du textile.» C'est chose faite: en 2008, A l'Aise Breizh représente 20 salariés, un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros et 750 000 pièces vendues par an dans les 10 boutiques en propre de la marque (implantées dans les départements bretons) ou via un réseau d'une centaine de revendeurs. Restait à trouver un chef qui partagerait les idées d'Erwann Créac'h. Car derrière la marque se cache une véritable philosophie. C'est une nouvelle image de la Bretagne que le dirigeant souhaite diffuser à travers ses T-shirts, ses gilets, ses sweats et maintenant ses plats. «La culture bretonne est à la base de mon entreprise, explique le dirigeant. Le textile est un support, le restaurant en est devenu un autre.» Le gérant cherchait donc un cuisinier capable d'élaborer une carte inspirée de la gastronomie régionale mais aux influences contemporaines. Il contacte Frédéric Aubin, chef à «La chaise du curé», un établissement basé à Carantec dans le Finistère, qui a fait ses classes dans des deux ou trois étoiles. Unis par une même volonté de dépoussiérer la cuisine bretonne, les deux hommes montent le projet en deux ans. Et se mettent à la recherche d'un lieu. «Pour des raisons pratiques, nous souhaitions un établissement proche du Finistère où nous travaillons.» Heureux hasard, la mairie de Vannes réhabilite la capitainerie. Elle lance un appel d'offres pour un restaurant moyenne gamme. 56 dossiers sont déposés. A l'Aise Breizh Café en sort vainqueur.