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DIVERSIFICATION: LES CLES DU SUCCES

Chef d'entreprise Magazine N°34 - 01/12/2008 - Gaelle JOUANNE

En élargissant votre portefeuille d'activités, vous pouvez conquérir de nouveaux marchés et optimiser vos ressources. Que vous choisissiez un domaine complémentaire au vôtre ou radicalement différent, l'important est de le faire avec discernement. Faute de quoi, vous risquez de vous disperser. Voici quatre exemples de PME qui ont opté pour ce mode de croissance.

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Un partenariat étudié. Pour financer le projet, le gérant d'ALB emprunte 80% des 320 000 euros nécessaires pour les travaux et l'agencement. Il prend 65% des parts, son associé le reste. Pour que l'affaire tourne bien, Erwann Créac'h et Frédéric Aubin (devenu entre-temps traiteur) se répartissent les rôles en fonction de leurs compétences. Le premier recrute le personnel administratif, le second la brigade. L'un s'occupe de la gestion, l'autre gère les fournisseurs. Etant donné que les deux associés ont conservé leur activité principale, un directeur et deux sous-directeurs ont été embauchés pour gérer le quotidien, Erwann Créac'h et Frédéric Aubin se contentant de passer une fois par semaine pour un débriefing. Un système qui semble fonctionner: les trois premiers mois, l'A l'Aise Breizh Café a fait 250 à 300 couverts par jour. «Nous avons même été contraints de refuser une centaine de personnes tous les midis», se souvient Erwann Créac'h. Avec 600 000 euros de chiffre d'affaires dégagés en seulement sept mois d'exploitation, l'établissement devrait doubler son prévisionnel. Cette croissance rapide, le dirigeant l'explique par la notoriété grandissante de la marque et par les retombées de la communication de la municipalité sur l'aménagement de la capitainerie. La saveur de la godaille du pêcheur, de la penn sardine ou encore des moules de bouchot aux épices du comptoir des Indes y est aussi pour quelque chose. Cerise sur la galette, le restaurant, fréquenté surtout par des Vannetais et des touristes, draine des clients vers les boutiques de Vannes et de Lorient où les ventes ont bondi de 30% depuis l'ouverture au printemps de l'établissement. «Nous avons créé des ponts avec une communication plus suggestive qu'intrusive», explique l'entrepreneur breton. Autrement dit, pas de vitrine de vêtements au milieu du restaurant, mais des petites touches «breizhiennes»: des serveurs habillés en ALB, des photos de clients portant des T-shirts de la marque prises aux quatre coins du monde, les coordonnées des magasins sur les sets de table et des ordinateurs en libre-service dont la page d'accueil est le site marchand www.alaisebreizh.com. Dans le même esprit, des flyers sur l'A l'Aise Breizh Café trônent sur les comptoirs des magasins. Fort de ce succès, Erwann Créac'h envisage d'ouvrir un restaurant par an dès l'année prochaine. Des négociations sont en cours pour un site finistérien. Il vient également de mettre la touche finale à une collection de vaisselle qui sera vendue dans les boutiques. «Ce sont les clients du restaurant, fans de nos tasses estampillées A l'Aise Breizh, qui m'ont incité à développer cet autre support pour notre marque.»

A L'AISE BREIZH - Repères

La brasserie se situe sur le port de plaisance de Vannes et propose une carte très bretonne, entre Kig Ha Farz et brandade de morue des terres neuvas.

- ACTIVITE commerce de vêtements et restauration
- VILLE: Morlaix (Finistère)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- EFFECTIF: 35 salariés
- ANNEE DE CREATION: 2002
- DIRIGEANT: Erwann créac'h, 38 ans
- CA 2008 (FEVRIER): 2,5 millions
- RESULTAT NET 2007: 250 000 euros

L'OEIL DU CONSULTANT
Erwann créac'h surfe sur sa marque

CLAUDE DUPLAA, consultant en stratégie pour le groupe de formation et de conseil demos

«C'est un excellent exemple de diversification d'une marque autour d'une attente des clients: l'identité bretonne décalée, jeune et humoristique», estime claude Duplaa, consultant en stratégie pour le groupe de formation et de conseil Demos. Pour l'expert, «le dirigeant a capitalisé sur l'aura de sa marque. Il a surfé dessus en ne changeant que le support. Ce qui est très malin». Autre bon point: son associé. Le chef d'entreprise, conscient de ses lacunes dans les métiers de la restauration, s'est appuyé sur une véritable expertise en créant rétablissement avec Frédéric Aubin, un cuisinier de renom. «Une bonne approche», selon l'expert qui considère qu'il ne faut pas hésiter à diluer le capital pour se donner les chances de réussir. Enfin, avec ses flyers sur le restaurant dans les magasins et ses T-shirts au mur dans le restaurant, Erwann créac'h a bâti des «ponts ni trop massifs, ni trop fins» entre ses deux activités qui ont permis de générer du chiffre d'affaires croisé.