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DOPER SON CHIFFRE D'AFFAIRES GRACE A UNE LICENCE DE MARQUE

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Estampiller ses produits d'une marque, de préférence connue, contre le paiement de royalties: tel est le principe de la licence. La formule dope les ventes, à condition de bien en maîtriser les règles du jeu.

Disney, Marvel, Titeuf, Naruto... Le fabricant de textile de maison Chaulnes Textiles Industries (CTI) exploite les droits de 25 licences. L'année dernière, la PME a réalisé 37 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 90% grâce aux licences. «C'est un booster de business, reconnaît sa directrice générale, Fabienne Motteroz. Du moins, quand on sait en manier les principes.» En effet, si la formule garantit en général un volume d'affaires, elle présente aussi certains risques, que la direction de CTI ne regrette pas d'avoir pris en devenant licenciée de Disney, dès les années quatre-vingt. Sa dirigeante insiste cependant sur la nécessité d'être encore plus réactif qu'avec une marque maison: «On ne se repose jamais, souligne t-elle. La vente d'un produit sous licence peut chuter de moitié quasiment du jour au lendemain, si le personnage ou la marque n'est plus à la mode, ce qui oblige à anticiper sans cesse.» Pour suivre ces évolutions, CTI détient un portefeuille de licences varié et Fabienne Motteroz va régulièrement à la pêche aux tendances afin de remplacer les licences qui flanchent. Il arrive aussi que certains contrats n'engendrent pas les ventes espérées. «Mais ce ris que fait partie du jeu», estime la dirigeante.

FABIENNE MOTTEROZ, dirigeante de Chaulnes Textiles Industries

«La licence est un booster de chiffre d'affaires... Du moins, quand on sait en manier les principes.»

Depuis les années quatre-vingt, Chaulnes Textiles Industries est licenciée de marques. Aujourd'hui, elle exploite les droits de 25 licences.

Depuis les années quatre-vingt, Chaulnes Textiles Industries est licenciée de marques. Aujourd'hui, elle exploite les droits de 25 licences.

Lansay réalise 80% de son chiffre d'affaires sous licence, ce qui a représenté, en 2008, 38 millions d'euros.

Lansay réalise 80% de son chiffre d'affaires sous licence, ce qui a représenté, en 2008, 38 millions d'euros.

Pour Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, agence de communication et de conseil dédiée au marché des licences, «l'essentiel est de bien définir son objectif: accroître son chiffre d'affaires, monter ou descendre en gamme, élargir sa cible ou encore pénétrer un réseau de distribution différent». La signature d'un contrat de licence doit, en effet, cadrer avec la stratégie globale de l'entreprise: souhaitez-vous accroître votre présence dans la grande distribution? Dans le réseau sélectif? Travailler à l'export? Accroître votre volume de production? Autant de points auxquels vous devrez réfléchir, en amont du processus. L'autre grande question, qui se posera très vite, concerne la part de vos ventes que vous souhaitez générer grâce aux licences. Pour éviter de devenir dépendant d'un effet cyclique et de subir le retournement du marché, aucune de vos licences ne devrait pas dépasser 30% de votre chiffre d'affaires total. Le fabricant de jouets en bois Vilac, lui, limite les licences à un quart de son chiffre d'affaires. «Nous souhaitons profiter de la notoriété des personnages qui touchent les enfants et des événements que peuvent créer les ayants droit, affirme le responsable marketing et communication, Michel Romani. Mais nous tenons à garder et cultiver notre propre marque. Les licences ne doivent pas prendre le pas sur notre image.» Privilégier la diversité dans les types de marques ou de personnages, et détenir des «classiques», tels que Oui-Oui ou Dior, à côté de phénomènes de mode, peut être un bon rempart. A vous également de distinguer le licenceur qui a une stratégie de partenariat durable, de l'opportuniste, qui n'hésitera pas à aller voir ailleurs au terme du contrat pour faire monter les prix. Eviter le décalage. De même, si tout produit peut se prêter à la licence, il faut savoir choisir celle qui séduira les clients que vous touchez par vos canaux de distribution habituels. Chez Chaulnes Textiles Industries, par exemple, la dirigeante évite soigneusement les dessins animés dont l'imagerie peut effrayer les bambins et rebuter les mamans. Les ayants droit ou leurs agents se montrent d'ailleurs eux-mêmes très souvent attentifs à la légitimité du produit dérivé. C'est le cas de Franck Cymes, qui chapeaute du département «droits dérivés et événements» de France Télévisions Distribution. Il limite volontairement les droits dérivés de certaines émissions, qu'il ne souhaite pas dénaturer par une approche trop mercantile. Il cite ainsi le cas de l'émission C'est pas sorcier, un programme ludoéducatif destiné aux enfants et adolescents. «Nous nous en tenons à des produits qui apportent une véritable valeur ajoutée sur le plan pédagogique», explique-t-il. Enfin, avant de choisir une licence, vous devez être capable d'estimer ce qu'elle représentera sur le marché, face à ses concurrents directs: quelle est la part de marché de Shrek sur tel type de produits pour telle tranche d'âge? Ne vaut-il pas mieux s'associer à Spiderman? En dehors des chiffres fournis par le licenceur, une agence spécialisée pourra vous orienter utilement dans cette recherche.

En outre, il ne suffit pas toujours d'apposer «Hello Kitty» ou «Chevignon» sur son produit pour qu'il se vende. La licence n'a pas vocation à compenser les défauts de qualité des produits, au contraire. L'exploitation d'une licence implique même un travail important de réflexion et de développement, du produit mais aussi du dessin: il faut manipuler des chartes graphiques souvent très précises, remises par les ayants droit. Lesquels peuvent être, à ce stade, de bon conseil. «Les ayants droit nous apportent leur connaissance de leur marque», témoigne Serge Azoulai, directeur général délégué des jouets Lansay, qui réalisent 80% de leur chiffre d'affaires sous licence (soit 34 millions d'euros en 2008). Ceux-ci poursuivent, en effet, le même objectif que les licenciés: développer leur marque.

NATHALIE CHOURAQUI, directrice associée de Kazachok

«Avant de prendre une licence, il faut définir son objectif: accroître son chiffre d'affaires, monter en gamme ou élargir sa cible...

Les rapports avec le licenceur. «Le licencié ne doit cependant pas oublier qu'il ne devient jamais le propriétaire de la marque», rappelle Nathalie Chouraqui (Kazachok). D'où un droit de contrôle très fort des ayants droit, qui se montrent pointilleux sur le respect de la charte graphique, source majeure de conflits. Le contrat comporte d'ailleurs souvent un planning de conception-fabrication, avec plusieurs étapes soumises à leur approbation. Ceux-ci peuvent aussi imposer un audit pour connaître l'état des stocks ou vérifier la facturation. En dehors des éléments financiers (voir notre encadré p. 61), le licencié doit négocier le territoire sur lequel il peut obtenir une exclusivité, sachant que la plupart des licences sont aujourd'hui paneuropéennes. La durée du contrat est aussi un point important. «Pour une licence événementielle, qui accompagne la sortie d'un livre ou d'un film, six mois peuvent suffire, estime maître Michèle Mergui, avocate spécialisée en droit de la propriété intellectuelle. Mais en règle générale, mieux vaut signer pour plusieurs années.» Il faut, en effet, laisser aux distributeurs le temps de découvrir la marque et au grand public celui de l'aimer. Enfin, dernière clé de réussite, les circuits de distribution doivent être cohérents avec l'image de la marque. Beaucoup d'ayants droit interdisent des canaux tels que les braderies, solderies, hypermarchés... Un souci quand il s'agit d'écouler les stocks, au terme du contrat. Afin d'éviter les litiges, il convient d'anticiper, dès la signature, les possibilités d'écoulement des fins de série. Quant aux retraits de licences, ils sont possibles sur le papier... Un contrat peut être subitement stoppé en cas de non-respect du contrat par le licencié ou de changement stratégique chez l'ayant droit, par exemple. Mais dans les faits, ces coups d'arrêt brutaux restent rares... Alors, à vos marques!

LEXIQUE

- LA LICENCE, QU'EST-CE QUE C'EST?
La licence est un contrat par lequel une marque à forte notoriété (le «licenceur» ou ayant droit) «prête» son nom à une entreprise (le licencié), qui acquiert le droit de fabriquer et/ou de commercialiser un produit ou un service estampillé de ladite marque, contre le versement de royalties.

@ FOTOLIA/KRISTIAN PEETZ

A SAVOIR

Les éléments financiers du contrat de licence


Un contrat de licence implique la négociation d'un taux de royalties (ou redevance). Celui-ci varie souvent de 2 à 14% du chiffre d'affaires HT réalisé par le licencié sur les produits dérivés. Mais pour s'assurer une certaine sécurité, l'ayant droit l'assortit le plus souvent d'un minimum garanti, c'est- à-dire d'une avance sur les royalties, qu'il percevra quel que soit le chiffre d'affaires effectif. Au-delà de ce minimum incompressible, la redevance sera versée selon un rythme défini dans le contrat. Enfin, l'ayant droit négocie, parfois, en plus, l'inscription d'un objectif de chiffre d'affaires dans le contrat.

@ FOTOLIA/KRISTIAN PEETZ

TEMOIGNAGE

Nous privilégions des partenariats stables
DANIEL LETTMANN, directeur général de Petit Jour


La société Petit Jour présente un catalogue de près de 500 produits destinés aux enfants, parmi lesquels Le Petit Prince, Barbapapa, Babar... Au total, la PME exploite les droits d'une dizaine de licences, déclinées dans les arts de la table, la bagagerie, les jeux éducatifs et la papeterie. Ces produits représentent 90% des ventes de l'entreprise. Son directeur général, Daniel Lettmann, reste cependant attentif à ce qu'aucune licence ne dépasse 30% de son chiffre d'affaires.
«Nous conservons aussi des gammes en propre.» Pour éviter les aléas de la mode, Petit Jour privilégie les «classiques». Il parle d'ailleurs de «partenariats» avec les ayants droit, les contrats - renouvelables - s'établissant souvent sur cinq ans. Parmi les avantages, la société bénéficie d'une exclusivité territoriale, en général en Europe. Revers de la médaille, les royalties sont parfois élevées. Ce qui n'empêche pas de dénicher des perles à taux avantageux. Le chef d'entreprise se félicite ainsi d'avoir décroché, il y a quinze ans, la licence Elmer, un personnage peu connu à l'époque et désormais utilisé dans de nombreuses maternelles.


PETIT JOUR - Repères
- ACTIVITE: Développement et commercialisation de produits destinés aux enfants, en arts de la table, bagagerie, jeux éducatifs et papeterie
- VILLE: Paris (IXe arr.)
- FORME JURIDIQUE: SA à directoire
- DIRIGEANTS: Daniel Lettmann, 39 ans, et Thomas Lettmann, 69 ans
- ANNEE DE CREATION: 1977
- EFFECTIF: 20 salariés
- CA 2008: 5 MEuros

A LIRE

- ACHETER, VENDRE ET GERER UNE LICENCE
Cet ouvrage présente les différentes stratégies, tendances et mouvements des marques, et aborde les avantages et risques inhérents au marché des licences. Il donne aussi des informations sur les taux de royalties, rarement communiqués.
Marques sous licences, de Gérard Warin et Annie Tubiana, Editions d'Organisation, 2003, 164 pages, 29 Euros

A LIRE

- LE «WHO'S WHO» DE LA LICENCE
L'agence de communication et de conseil dédiée au marché des licences Kazachok édite un guide répertoriant plus de 1 000 licences et environ 800 licenciés. Il est couplé avec un abonnement à la base de données de l'agence, mise à jour en temps réel sur le site www.kazachok.com. Le même guide existe également pour l'Italie.
Le Guide des licences et des produits dérivés, par Kazachok, parution chaque année en janvier, 199 Euros HT

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Jeanne Cavelier