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EQUIPER SES VENDEURS D'UN LOGICIEL DE RELATION CLIENT

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Allié de votre politique commerciale, le logiciel de gestion de la relation client (ou CRM) vous aide à mieux voir et mieux vendre. Pour le choisir, repensez votre fonctionnement et impliquez les utilisateurs.

 

DAMIEN DUCHATEAU, p-dg d'Ines,

Les PME veulent une mise en oeuvre immédiate du logiciel.

Depuis qu'ils sont équipés d'un logiciel de gestion de la relation client, les commerciaux d'Immoptis ont gagné en efficacité Alors qu'ils se contentaient, auparavant, d'un simple tableur pour administrer leur fichier clients, ils disposent désormais, avec eBusiness suite de l'éditeur Carré Net, d'un outil performant qui leur permet de partager leur base de contacts et de la personnaliser en fonction de leur zone «Il n'y a plus de perte d'informations!», commente Benoît Rigot, gérant de ce cabinet de conseil en gestion de patrimoine

AGENDA

> GRC: LES SALONS A NE PAS MANQUER
- MVI-CRM, qui se tient une fois par an, fin septembre, au Cnit de La Défense, regroupe des éditeurs de GRC orientés PME.


- Le Seca, Salon européen des centres d'appels, dédié à la relation clients, se déroule chaque printemps à Paris-expo, Porte de Versailles.


- Mobile Office, qui a lieu en toute fin d'année au Palais des Congrès de Paris, présente une vaste sélection d'outils high-tech destinés aux populations nomades.

AVIS D'EXPERT
Le secret? Bien sensibiliser les utilisateurs

PHILIPPE NIEUWBOURG, consultant indépendant, spécialiste des logiciels de gestion de la relation client
Changer les habitudes de travail des collaborateurs, en les incitant à utiliser un nouveau logiciel, n'est pas chose facile. «D'autant que les commerciaux, contrairement à d'autres services, peuvent se contenter de tableurs et d'outils bureautiques classiques», note Philippe Nieuwbourg. Ce consultant conseille les entreprises et les aide à débroussailler le marché, puis à rédiger leur cahier des charges. «L'entreprise doit montrer aux vendeurs que le logiciel leur fera gagner du temps et qu'ils pourront donc se consacrer à des tâches plus valorisantes.» Pour environ 1 000 euros la journée de formation, l'intervention d'un tel expert peut vous aider à négocier ce virage.

Automatiser le processus clients.

Comme lui, de nombreux patrons de PME choisissent de s'équiper d'une solution de gestion de la relation client (GRC), communément appelé CRM (Customer relationship management). De quoi s'agit-il? De logiciels visant à informatiser de nombreuses facettes de la relation entre vendeurs et clients ou prospects. Outre leurs fonctions basiques (gestion de l'agenda des commerciaux, comptes-rendus de visites, historique des commandes...), ces logiciels incluent souvent des applications dédiées aux managers (suivi des performances de la force de vente, analyse des clients...) ou des usages liés au marketing (lancement de mailings ou e-mailings, segmentation des cibles...) et au service clients (gestion des réclamations). «Bref, ils automatisent l'ensemble de votre processus clients», résume Fabrice Roux, p-dg de l'éditeur spécialisé Coheris. Le choix d'un tel logiciel est donc crucial, mais difficile compte tenu de la multitude d'éditeurs présents sur ce segment de marché. Philippe Nieuwbourg, conseil et analyste indépendant, spécialiste de la GRC, en dénombre 450 à l'heure actuelle. Un choix d'autant plus décisif qu'il suppose des investissements significatifs. Il faut compter, en moyenne, 1 000 euros par poste pour l'acquisition de la licence d'un produit sophistiqué. Mais la location sur le Web - autrement dit l'ASP, pour Application service provider - a démocratisé ces outils: vous pouvez vous offrir un logiciel en ASP pour 50 à 120 euros en moyenne par mois et par utilisateur.

Les professionnels sont formels: toutes les entreprises sont concernées par la GRC. «L'outil s'adresse à toute société, même avec un seul utilisateur, qui souhaite avoir de la visibilité sur son activité commerciale et améliorer sa relation clients», explique François Papon, gérant de Carré Net, éditeur spécialisé. Exemple au domaine skiable de Flaine, en Haute-Savoie. Chargée des remontées mécaniques de quatre stations de ski, cette PME de 90 salariés a investi quelque 15 000 euros dans un logiciel de GRC, baptisé Sage CRM. «Avec cet outil, nous disposons d'un historique de nos ventes de forfaits sur plusieurs années», témoigne François Marion, directeur commercial du domaine. Grâce à cette mine d'informations, il peut repérer ses «gros» clients, auxquels il accordera des conditions tarifaires privilégiées. Trois mois après avoir installé le logiciel, François Marion en ressent d'ores et déjà les effets bénéfiques. «Nous avons professionnalisé nos méthodes commerciales», constate-t-il.

BENOIT RIGOT, gérant d'Immoptis

Mes commerciaux ont gagné en efficacité, et exploitent mieux l'information.

Consultez vos vendeurs.

Mais pour parvenir à de tels résultats, encore faut-il faire preuve de méthode dans le déploiement du projet. Vous devez d'abord définir votre besoin. Pour cela, il est idéal de réunir les utilisateurs ou, s'ils sont trop nombreux, leurs représentants, au sein d'un comité de pilotage rassemblant au moins un porte-parole des commerciaux et la direction générale. La mission de ce groupe de travail? «Réfléchir aux modes d'approche des clients (canaux de vente, canaux de prospection, méthodes de traitement des demandes d'informations...) afin de modéliser le processus de vente», explique Jocelyne Youyou, analyste CRM au CXP, cabinet indépendant qui conseille les entreprises dans leur choix de logiciels. Cette phase est indispensable, car elle vous permettra de personnaliser l'outil en fonction de vos attentes. Tenez compte des particularités de votre approche commerciale. Si, par exemple, vous travaillez avec un réseau de revendeurs, alors il vous faudra leur donner accès au logiciel. Grâce à un identifiant, ils pourront s'y connecter pour entrer leur chiffre d'affaires ou faire état de réclamations. Adaptez-vous aussi au profil de votre force de vente: quel est son degré de familiarité avec l'informatique? Qu'utilisait-elle auparavant? Est-elle nomade ou sédentaire? Tout cela vous aidera à déterminer quelles fonctions lui serviront au quotidien. «Par exemple, si les vendeurs ont besoin de consulter leur agenda actualisé partout où ils se trouvent, vous devrez investir dans un logiciel permettant de travailler en mode «déconnecté», c'est-à-dire sans accès à Internet», indique Claude Cordier, chef de marché CRM chez Sage. En revanche, si vous utilisez un logiciel fonctionnant uniquement en mode «connecté», alors vous aurez besoin d'un accès au Web pour réactualiser («synchroniser») vos données. De même, si vos vendeurs doivent être équipés de terminaux miniaturisés (par exemple, des assistants numériques), il vous faudra opter pour un logiciel ad hoc. Toutes ces exigences seront, alors, consignées dans un «cahier des charges», qui exposera succinctement vos besoins.

Veillez ensuite à choisir un logiciel qui vous accompagnera sur le long terme. Certains éditeurs ne proposent qu'une «brique» de la GRC (la gestion du portefeuille de clients, par exemple); d'autres incluent diverses dimensions, comme le marketing direct ou la gestion du centre d'appels. Claude Cordier conseille aux PME de «tenir compte de leurs projets à moyen, voire long terme».

LEXIQUE

> ASP OU ACHAT DE LICENCE?
- L'ASP est «la» solution favorite des petites structures. Le principe? Vous louez le logiciel au lieu d'en acheter la licence. L'outil est hébergé par votre éditeur, qui en assure la maintenance et les sauvegardes, et vous le téléchargez via le Web à chaque fois que vous l'utilisez. L'entreprise cliente s'engage pour une durée minimale de trois mois, pour un coût faible (à partir d'une vingtaine d'euros par mois et par utilisateur).


- L'autre solution, plus traditionnelle, consiste à acheter une licence: au moins 200 euros par utilisateur. Ce système vous conviendra si vous tenez à être propriétaire de votre logiciel et, surtout, si vous avez un informaticien «maison» pour s'en occuper.

Tour d'horizon.

Enfin, réalisez votre étude de marché. Commencez par faire le tour des sites web des éditeurs spécialisés: ils proposent parfois des démonstrations ou des offres promotionnelles de découverte. De même, vous pouvez visiter les principaux salons professionnels (voir encadré «les salons à ne pas manquer» p. 68). Autre piste: pour 195 euros par mois, le CXP vous propose divers contenus et services, en ligne et sur papier, qui vous permettent de suivre l'actualité des logiciels. Enfin, pour compléter ce tour d'horizon, vous pourrez lire la presse spécialisée et, surtout, solliciter des confrères qui ont déjà franchi le pas de la GRC, afin de leur demander conseil.

Reste à bâtir une «short list» d'éditeurs, afin de n'en retenir qu'un seul au final. «À ces trois ou quatre «finalistes», vous ferez parvenir votre cahier des charges», explique le consultant Philippe Nieuwbourg. Puis, vous les recevrez pour une séance de démonstration. Profitez-en pour leur poser des questions concrètes. «Les PME sont très pragmatiques, constate Damien Duchâteau, p-dg de l'éditeur Ines. Elles veulent un retour sur investissement rapide, et donc une mise en oeuvre quasi immédiate.» À titre d'exemple, un logiciel simple pourra être opérationnel en cinq jours ouvrés. Enfin, ne négligez pas de vous renseigner sur le coût de la maintenance et ses modalités (présence ou non d'une hot line). Prévoyez aussi un budget pour la formation et les mises à jour du logiciel. Sans perdre de vue que ces outils sont des aides à la vente, pas des solutions miracles. «Aucun logiciel ne vous permettra de doubler votre chiffre d'affaires en un an, conclut Philippe Nieuwbourg. Ce n'est qu'un outil, au service d'une politique commerciale efficace.»

TEMOIGNAGE
Un prestataire doit savoir écouter

PASCAL SAUZEDDE, responsable du service clients d'Ingen
Jusqu'à l'an dernier, les dix commerciaux d'Ingen travaillaient à l'aide d'un simple logiciel de traitement de texte qui leur servait à saisir leurs comptes-rendus de visites, à suivre leurs contacts et à élaborer leurs devis. Un outil devenu insuffisant. «Il était nécessaire de disposer d'un instrument plus professionnel et, surtout, capable de dialoguer avec le service marketing et le service clients», explique Pascale Sauzedde. Après un tour d'horizon du marché, Ingen a soumis un bref cahier des charges à cinq éditeurs, pour retenir, finalement, deux logiciels de gestion commerciale et de marketing signés Ines et proposés en ASP, c'est-à-dire en location. «Au départ, nous nous orientions plutôt vers un logiciel en mode licence. Mais le revendeur, puis l'éditeur lui-même, nous ont convaincus que l'ASP était la meilleure solution compte tenu de sa facilité de mise en oeuvre. Le logiciel, hébergé à l'extérieur, ne nécessite aucune installation sur notre serveur», confie Pascale Sauzedde, qui a apprécié la qualité d'écoute de ses interlocuteurs. Devenue critère déterminant, la formule de l'ASP a eu raison des autres postulants. Pour un budget annuel de 14 400 euros, Ingen a ainsi équipé 22 de ses 32 collaborateurs. Bilan: une meilleure réactivité des vendeurs, grâce à une information plus claire et à un meilleur partage des données entre services.


INGEN >>Repères


ACTIVITE: distribution de matériel pour laboratoires d'analyses médicales
VILLE: Chilly-Mazarin (Essonne)
FORME JURIDIQUE: SA
DIRIGEANT: Marc Bourlioux, 43 ans
EFFECTIF: 32 salariés
ANNEE DE CREATION: 1993
CA: 11,8 millions d'euros

COMPRENDRE Un édifice fait de trois «briques»

1 LA SFA POUR ASSURER UN SUIVI
La SFA (Sales force automation) est la composante de base de la gestion de la relation client (GRC). Elle met en oeuvre des logiciels permettant aux commerciaux de suivre leurs visites, contacts, devis, etc., et fournit à leur manager des tableaux de pilotage de l'activité (chiffre d'affaires par collaborateur, marge, analyse de la performance des clients, etc).


2 LE MARKETING, POUR MENER DES CAMPAGNES
Le marketing est la seconde «brique» de la GRC. Il s'agit, ici, de logiciels qui aident l'entreprise à exploiter son fichier de clients et prospects pour construire des campagnes d'e-mailing, de mailing, de phoning, etc. Mais également pour segmenter la clientèle par profils, en tirer des statistiques, etc.


3 LE SERVICE CLIENTS, POUR AUTOMATISER LES CONTACTS
Le service clients, enfin, permet d'automatiser les contacts avant et après la vente. Il enregistre les demandes d'information, comme les réclamations, déclenche des relances vis-à-vis de clients ciblés et aide à optimiser le service après-vente.