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En Chine, le business marche au feeling

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Exporter ses produits - voire s'implanter - en Chine ne laisse aucune place à l'à-peu-près. Le marché est gigantesque, mais il est également exigeant et peu prévisible. Le tout est de partir bien informé, de prendre ses précautions et surtout d'être patient.

Un territoire d'une superficie 17,5 fois supérieure à celle de la France qui abrite cinq fois plus de millionnaires, cela attire forcément les convoitises. Mais, justement, c'est là toute la difficulté du marché de l'Empire du Milieu. Délimiter une zone cible et cerner les interlocuteurs les plus compétents dans leur domaine n'est pas toujours une mince affaire. « Les deux ou trois premières années sont souvent calmes. Ensuite, tout peut très vite s'accélérer », précise Vincent Perrin, directeur adjoint d'Ubifrance Chine. D'autant que le pays arrive à une période charnière: il prend résolument la route du «vert». Un formidable marché s'ouvre aux entreprises surfant sur cette tendance. Par ailleurs, les Chinois commençant à suivre le mode de consommation occidental, les PME françaises ont également une carte à jouer dans les secteurs de l'aéronautique, de l'automobile, de la décoration et de l'architecture d'intérieur, des cosmétiques, du vin... « Tout ce qui a trait au savoir-vivre à la française est susceptible de plaire aux Chinois », résume Grégory Autef, fondateur et directeur général du cabinet C.I. Process, société de services d'aide à l'implantation en Chine. Outre les grandes métropoles, la province du Sichuan, et sa capitale Chengdu, mérite l'attention des PME: l'agriculture, l'agroalimentaire, la pharmacie, l'électronique ou encore la chimie y sont des domaines très porteurs.

@ © FOTOLIA / ARTLOSK / LD

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En amont, se familiariser avec les us et coutumes locaux est obligatoire ; tout comme il convient de protéger sa propriété intellectuelle, la copie sévissant en Chine... Se rapprocher du réseau Ubifrance, arpenter les salons ou recruter un jeune via le volontariat international en entreprise (VIE) permet de gagner du temps et de faire des connaissances. Pour exporter ses produits, « mieux vaut sélectionner un distributeur dans chacune des régions convoitées », conseille Vincent Perrin (Ubifrance). Reste que ce ticket d'entrée, moins onéreux que le développement d'un réseau en propre, induit un suivi très régulier. « Les Chinois ont du mal à refuser une vente. L'exécution des termes d'un contrat «vit» souvent selon le contexte. En vous appuyant unique ment sur des importateurs locaux, vous ne contrôlez pas votre image de marque, ni la qualité de la distribution sur place », prévient Grégory Autef (CI. Process). Pour s'implanter, « du fait des différences de cultures, il est préférable, quand cela est possible, et notamment dans l'industrie, d'investir à 100 % et d'éviter de conclure une joint-venture avec un partenaire chinois par exemple », assure Vincent Perrin (Ubifrance). Côté ressources humaines, la nouvelle génération de cadres chinois est très ambitieuse et le management doit être adapté en conséquence. Pour limiter le turnover, vous devez proposer à vos collaborateurs non seulement des salaires attractifs, mais aussi des missions satisfaisant leur soif d'apprendre.

Dans le business, les Chinois sont influencés par le confucianismeDoctrine visant à faire régner l'ordre dans l'Etat, grâce à l'exercice de la vertu de chacun (Larousse 2011).. Le respect de la hiérarchie est donc primordial. « Attention, le patron n'est pas toujours celui que vous pensiez être au départ: ce n'est pas celui qui se prévaut du plus beau costume! », ajoute Vincent Perrin. Si les Chinois ne s'attendent pas à ce que vous parliez leur langue, il faudra, pour les convaincre, leur accorder du temps. « Le relationnel prime. Ne vous en offusquez pas, mais ils vous interrogeront rapidement sur votre vie familiale », précise Grégory Autef (C.I. Process). Développer au quotidien son «guanxi» (littéralement «relations personnelles à des fins professionnelles») prend tout son sens en Chine. Dans les affaires, ils sont également très directs. « Ils n'hésiteront pas à vous dire «non» à leur façon. Il faut décoder leurs mots, mais aussi leurs gestes. Très courtisés et habitués à de forts taux de croissance, les entrepreneurs privés attendent un retour sur investissement relativement rapide », explique Grégory Autef. Les Chinois étant les rois du service après-vente, avoir un support clients sur place est un sérieux atout. Autre point à ne pas négliger: la logistique. Tenir les délais de livraison avancés, par exemple, est impératif pour espérer pérenniser vos relations commerciales. En résumé, selon Grégory Autef, « le héros en Chine n'est pas celui qui vend, mais celui qui respecte le contenu des accords ».

Pour s'implanter en Chine, Guillaume Bardin s'est appuyé sur un distributeur exclusif.

Pour s'implanter en Chine, Guillaume Bardin s'est appuyé sur un distributeur exclusif.

LE TEMOIGNAGE DE Guillaume Bardin, gérant du Château de Cayx: « Le tout est de rencontrer les bons interlocuteurs et d'apprendre à se connaître »

Lorsqu'il part à la conquête de la Chine, en 2008, le Château de Cayx n'est pas un primo-exportateur: 40 % de sa production est exportée au Danemark (les propriétaires du vignoble ne sont autres que la reine et le prince consort du royaume). « Nous avions tous les ingrédients pour convaincre le marché chinois: le luxe à la française, l'histoire et la philosophie du Château, la couleur très foncée de nos vins, liée au cépage. J'avais, en outre, la chance d'avoir déjà établi des relations d'affaires par le passé avec des Chinois », explique Guillaume Bardin, le gérant. Pour y construire son image de marque, le vignoble s'appuie sur un distributeur exclusif qui a, depuis, ouvert 12 boutiques en propre. « A la base, le business plan n'en prévoyait que cinq, s'étonne encore Guillaume Bardin. Là-bas, tout peut aller très vite. » Le tout est de cerner et d'intéresser ses interlocuteurs. « Ce qui peut faire la différence, c'est votre faculté à établir des liens amicaux avec eux », soutient le chef d'entreprise. Et, malgré le poids des taxes, les droits de douane et la marge des intermédiaires qui multiplient par cinq - voire dix - le tarif de la bouteille en Chine, le Château de Cayx a su se faire une place sur ce marché... Dernier exemple en date: en juin dernier, l'un de ses magnums millésime 2007 a trouvé acquéreur pour près de 1 1 0 000 euros, lors d'une vente aux enchères caritative à Pékin. « Jamais je n'aurais imaginé pareil succès, surtout sachant que ce Cahors n'aurait aucune chance d'atteindre un tel prix en France», conclut Guillaume Bardin.


Château de Cayx
- Activité
Culture de la vigne
- Ville : Luzech (Lot)
- Forme juridique
SCEA
- Dirigeant
Guillaume Bardin, 51 ans
- Année de création : 1974
- Effectif
7 salariés
- CA 2011 (prévisionnel)
700 kEuros, dont 200 kEuros en Chine

CE QU'IL FAUT RETENIR

Le marché chinois, gigantesque, exige une bonne préparation et de la persévérance.
- Dans le business, le relationnel prime.
- Protéger sa marque est primordial.
- Pour s'implanter, mieux vaut privilégier un investissement à 100 %, plutôt que de signer une joint-venture avec un partenaire chinois.
- Recourir à des importateurs réduit le ticket d'entrée, mais nécessite un suivi régulier.