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En Russie, THG séduit la haute bourgeoisie

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Spécialisée dans la robinetterie de luxe, la PME picarde remporte un vif succès en Russie, avec ses accessoires de salle de bains aux airs de bijoux. Elle souhaite aujourd'hui percer dans d'autres pays d'Europe de l'Est.

MICHEL GOSSE, dirigeant de THG

Privés de tout pendant des décennies, les Russes consomment maintenant sans compter.

Des boutons de robinet inspirés des oeufs de Fabergé, des gammes intitulées «Amboise», «Chambord», «Cheverny»... En Russie, le luxe français fait carton plein. C'est la raison pour laquelle une partie du catalogue de THG (Tétard Haudiquez Grisoni, du nom des trois fondateurs de cette entreprise spécialisée dans l'équipement de salle de bains) est conçue spécialement pour ce pays. «Nous sommes arrivés en Russie il y a quinze ans à la suite d'un salon professionnel», raconte Michel Gosse, dirigeant de THG. C'était en 1990, juste après la chute du régime soviétique. Mais le marché n'étant pas suffisamment structuré, le chef d'entreprise attendra cinq ans avant de se lancer. Le business frémit au début des années 2000. C'est aussi la période à laquelle THG engage son représentant actuel. Depuis 2002, la PME connaît, là-bas, une croissance à trois chiffres. Car si la Russie représente un vaste marché, il faut y être introduit par un contact local.

La fin des privations. Car, si la croissance du pays - de 6 à 8% selon les années - fait saliver nombre d'entrepreneurs tricolores, le système administratif reste corrompu. «Le fonctionnement global de l'économie demeure très en deçà de l'efficacité que l'on peut attendre d'une économie moderne», peut-on lire sur la fiche de présentation de la Mission économique française à Moscou. Et le marché peut se fragiliser en période d'élections ou sous le coup de tensions internationales. Dans un tel contexte, Michel Gosse reste attentif. Son responsable export, Laurent Catelas, effectue plusieurs visites par an en Russie. Sur place, un importateur est chargé de faire le lien avec les prescripteurs (architectes et décorateurs) et avec le réseau de revendeurs, au nombre de dix à Moscou et de cinq à Saint-Pétersbourg.

L'entreprise, qui a équipé les salles de bains de palaces tels que le Ritz et le Grillon, réalise 70% de son chiffre d'affaires à l'export. La Russie représente un chiffre annuel d'1,5 million d'euros, soit près de 8% des recettes globales de la PME picarde. S'il vient derrière les Etats-Unis et l'Union européenne, ce pays reste un marché porteur pour THG: «La demande en produits haut de gamme ne fait qu'augmenter, constate Michel Gosse. Nous nous associons à de grands noms comme Lalique ou Bernardaud, pour produire des robinetteries utilisant leur cristal ou leur porcelaine. Ce genre d'initiative nous a aidé à nous faire une place dans un univers, le luxe, où l'image compte pour beaucoup.» Un marché d'autant plus décisif qu'il correspond au savoir-faire manufacturier de THG: «La demande européenne reste très moderne et pratique, tandis que la Russie veut du classique, de l'ancien, du luxueux... Ce qui se prête à la mise en valeur de notre savoir-faire.» Un phénomène qui, selon Michel Gosse, apparaît également en Chine, mais de manière plus progressive. Surfant sur la vague d'une soif de «désirs exubérants», l'entreprise peut maintenant se tourner vers les classes moyennes russes, dont le pouvoir d'achat augmente d'année en année: «La voiture et la maison étant les symboles de la réussite sociale, tout ce qui se rapporte à la décoration ou à l'ameublement fonctionne plutôt bien. C'est un peuple qui a été privé de tout pendant des décennies, résume Michel Gosse, et se rattrape maintenant en consommant sans compter.»

THG - Repères

- ACTIVITE: Fabrication de robinetterie et d'accessoires de salle de bains
- VILLE: Béthencourt-sur-Mer (Somme)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Michel Gosse, 46 ans
- ANNEE DE CREATION: 1956
- EFFECTIF: 220 salariés
- CA 2006: 22,2 millions d'euros

Exporter pour grandir. Grâce à l'export, THG a pu étoffer son effectif, passant de 160 à 220 salariés en dix ans. «On peut estimer que sans l'export la société n'existerait plus sous sa forme actuelle.» Intégrant l'ensemble des métiers, à l'exception de certaines opérations de polissage, pour les pierres semi-précieuses, le cristal et la porcelaine, l'entreprise fait figure d'exception dans son secteur. «La difficulté, avoue le chef d'entreprise, c'est de réussir à négocier pour ne pas donner une exclusivité qu'ils réclament tous. Mais quel serait l'intérêt d'exporter si on ne pouvait pas diversifier ses clients?» Et maintenant? THG lorgne du côté des anciennes républiques voisines de la Russie. Le Kazakhstan et l'Ukraine sont dans sa ligne de mire. Le luxe n'a décidément pas de frontières.

A SAVOIR
Les fondamentaux pour exporter en Russie

Après avoir pris du retard, les Français rattrapent le temps perdu, avec un rythme de croissance des exportations qui, de l'ordre de 5% seulement en 2005, a atteint 40% en 2006. La Mission économique de Moscou propose des ouvrages sur la situation économique de la Russie et ses contraintes administratives ou fiscales. Ces documents sont disponibles sur http://www, missioneco.org/russie. Par ailleurs, la Chambre régionale de commerce et d'industrie de Rhône-Alpes édite le Guide du Savoir être à l'export, utile pour entretenir de bonnes relations avec les Russes. Entre autres conseils: inutile de réviser l'histoire russe ou celle de la région dans laquelle vous serez amené à travailler: la confiance s'établit sur l'intérêt que vous porterez à la culture de votre interlocuteur. Des petits cadeaux aux dîners d'affaires, vous y trouverez de précieuses expériences d'entrepreneurs. On peut consulter librement le site: http://www.rhone-alpes.cci.fr/competences/international.