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Exposer sur un salon : mode d'emploi

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Présenter un stand sur un salon est bénéfique à plus d'un titre. Autant dire que le dirigeant se doit d'être au top de son efficacité à toutes les étapes, du choix du salon à la gestion de l'après-salon. Nos conseils.

 

Le salon, un outil de prospection... et bien plus encore

L'atout majeur du salon, c'est sa multifonctionnalité. A lui seul, il peut répondre à des objectifs très variés, tels que la prospection, l'amélioration de sa relation client, la recherche de partenaires ou encore la veille.

Chaque année, près de 16 000 visiteurs arpentent les allées des quelque 500 salons qui se tiennent en France. Une manne pour les 145 000 exposants! C'est d'ailleurs un média presque épargné par la crise: les dépenses de participation aux salons et autres événements du même acabit n'ont diminué que de 6,5 % en 2009*, tandis qu'en comparaison les autres grands médias ont souffert d'une perte globale de 12 % de leurs recettes.

*Enquête téléphonique réalisée pour le compte de la FSCEF en 2010 auprès d'un échantillon représentatif de 270 exposants.

De multiples bénéfices

Ce média a clairement de quoi séduire. «Rendez-vous clients, collecte de contacts, discussions avec d'autres acteurs du secteur... Vous pouvez réaliser en quelques jours ce qui prendrait des semaines si vos équipes restaient au siège», analyse Annie Arsaut-Mazières, directrice générale de la Fédération des foires, salons, congrès et événements de France (FSCEF), qui représente les organisateurs de manifestations, les gestionnaires des sites qui les accueillent et les prestataires de services spécialisés. Les bénéfices d'un salon sont nombreux: prospection, entretien des relations commerciales, recherche de partenaires, «réseautage», lancement de produit, veille... «Le dirigeant peut faire de l'événement ce qu'il veut, argumente Annie Arsaut-Mazières (FSCEF). La force de ce média, c'est qu'il met en présence, en un lieu unique, à la fois un marché et la communauté entière des professionnels qui le composent. » Le tout dans un climat de confraternité et de confiance qui favorise les échanges. A la clé: des opportunités impossibles à trouver ailleurs.

Naturellement, outre une enveloppe budgétaire de plusieurs milliers d'euros, une participation à un salon suppose une planification soignée. Cela signifie choisir le bon salon, préparer sa venue dans les moindres détails, assurer une présence efficace et un suivi des contacts.

ETAPE1: Cibler les salons en fonction de ses objectifs

Thème, visitorat, date et lieu: autant de critères à prendre en compte à l'heure du choix de l'événement. De la qualité de cette sélection dépendra le choix d'y participer ou non.

SUR LE WEB

> SITES
REPERTORIANT LES MANIFESTATIONS PROFESSIONNELLES
De nombreux sites répertorient les salons organisés en France et à l'étranger. Ils fournissent des informations chiffrées sur la fréquentation et donnent des conseils pour optimiser votre présence. Quelques clics suffisent pour affiner votre requête par date ou par secteur.

www.fscef.com

www.salons-online.com

www.promosalons.fr

www.ubifrance.fr

Plus de 500 manifestations sont organisées annuellement en France. Impossible de participer à toutes! Il vous faut choisir celles qui répondent le plus à vos besoins. Mais justement, quels sont-ils? «Pour les déterminer, vous ne pouvez pas faire l'impasse sur un travail de fixation d'objectifs », rappelle Valérie Geneyton, gérante d'Abiléo, agence conseil en développement commercial, en stratégie marketing et en communication. Les raisons d'exposer sont multiples: rencontrer des prospects, fidéliser les clients ou encore booster sa notoriété. Si l'une n'empêche pas l'autre, une orientation forte doit tout de même se dégager, en accord avec votre stratégie commerciale et marketing globale. « Car on ne répétera jamais assez qu'un salon s'intègre dans un calendrier d'action de recrutement ou de fidélisation », pointe l'experte. Jacques Meyer, responsable du département foires et salons industriels à la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Strasbourg, enfonce le clou: «Prendre un stand par habitude ou sans rechercher un but particulier, c'est une perte d'argent, d'énergie et de temps. » Naturellement, le choix n'est pas toujours aisé.

Première chose à faire: se familiariser avec les différents types de manifestations. Les foires (foire internationale d'une grande ville, par exemple) s'adressent au grand public et sont ouvertes à des exposants d'horizons très divers. Elles conviennent plus particulièrement à des entreprises dont la cible est le consommateur final et qui cherchent à vendre de grandes quantités de marchandises et/ou à booster leur notoriété dans leur zone de chalandise. Les salons professionnels, quant à eux, sont généralement thématiques. Ils sont dédiés à un secteur d'activité (par exemple Batimat dans l'univers du bâtiment) ou à un type de solutions ou de prestations (MD Expo, par exemple). Y prennent un stand les sociétés dont l'objectif est plutôt de décrocher de nouveaux contrats en B to B, de consolider une relation commerciale et/ou de faire de la veille.

JACQUES MEYER, responsable du département foires et salons industriels à la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Strasbourg

Prendre un stand sans rechercher un but particulier, c'est une perte d'argent, d'énergie et de temps.

Le profil du visiteur

A chaque manifestation son visitorat. Il convient donc de se renseigner afin de connaître la typologie des visiteurs du salon convoité: TPE, grands comptes, décideurs marketing, prestataires, Français, étrangers, grand public... Ces données sont souvent disponibles (en partie du moins) sur le site web du salon. Si vous craignez qu'ils ne gonflent leurs chiffres, vous pouvez vous rendre sur le site de l'Office de justification des statistiques (

www.ojs.asso.fr

). Cette structure présente des bilans sur le nombre d'entrées ainsi que l'évolution par rapport aux éditions précédentes. Ne vous arrêtez pas aux seuls chiffres: la foule d'un gros salon vous feront perdre du temps si elle ne correspond pas à vos besoins. A l'inverse, un salon qui n'accueille que 3 000 visiteurs peut obtenir vos faveurs si sa cible vous correspond. Autrement dit, il convient d'établir un ratio quantité/qualité. «La liste des exposants permet également d'évaluer l'intérêt du visitorat », ajoute Valérie Geneyton (Abiléo). En effet, si vos concurrents y figurent, c'est bon signe!

L'experte suggère également, si possible, de participer en tant que visiteur avant de louer un stand. «Une manière de prendre la température en personne, de repérer les bons emplacements et de s'assurer que la cible est adaptée», justifie-t-elle. «C'est le moment de discuter avec les exposants et les visiteurs afin de vérifier que votre entreprise peut véritablement s'insérer dans l'offre», poursuit Jacques Meyer (CCI de Strasbourg). Deux autres critères importants: le lieu et la date. Une entreprise qui évolue sur un marché local doit privilégier une manifestation à audience régionale. Un salon à l'étranger, aussi attrayant soit-il, alourdit la facture, les frais de déplacement risquent en effet de peser sur la rentabilité de la démarche. Si vos moyens commerciaux et marketing sont relativement limités, assurez-vous que le salon se déroule à une période où vous pourrez vous occuper correctement des nouveaux contacts collectés et du suivi qui en découle. Il serait dommage de ne pas tirer complètement profit d'un investissement de plusieurs milliers d'euros qui aura mobilisé votre force de vente durant plusieurs jours.

Si votre coeur balance, un dernier élément peut faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre: les services proposés par les organisateurs en parallèle des stands (conférences, présence d'une salle de presse...) et leur stratégie de communication, dont l'efficacité est déterminante pour la qualité et la quantité de vos potentiels clients.

VALÉRIE GENEYTON, gérante d'Abiléo

Etudier la liste des exposants permet d'évaluer l'intérêt du visitorat.

ZOOM

Salon virtuel: le Web, nouveau terrain de rencontres professionnelles


Transport, hôtel, logistique, immobilisation de personnel... Les déplacements sur un salon reviennent cher. Une solution: le «stand» sur un salon virtuel, c'est-à-dire sur le Web. En quelques clics et en temps réel, les entreprises peuvent discuter avec d'autres exposants et des visiteurs, entamer une conversation par webcams interposées, faire visionner une vidéo de démonstration ou envoyer de la documentation. Les internautes voient en 3D l'ensemble du salon et naviguent de stand en stand. Le salon virtuel se déroule généralement sur une période donnée. Les organisateurs de ce type de salons sont aujourd'hui encore peu nombreux. Alors pourquoi ne pas vous lancer dans cette aventure? Des spécialistes de l'événementiel, comme l'agence Digital events, commercialisent des plateformes qui permettent aux sociétés de créer leur propre salon avec la possibilité d'inviter leurs partenaires, lesquels auront chacun leur stand. Comptez alors 600 euros HT minimum par emplacement. A cela s'ajoute le travail d'organisation de l'événement. Mais attention: ce que recherchent souvent les participants lors d'un salon, c'est le contact humain: un clic ne remplacera jamais totalement une poignée de main.

ETAPE 2: Préparer sa participation, un gage de réussite

L'optimisation de sa venue sur un salon requiert un vrai travail de planification. Equipe présente, invitation, communication, aménagement du stand, rien ne doit être improvisé.

Dans la phase préparatoire d'un salon, six mois avant le jour J, la première question à se poser est «qui va tenir le stand?». Les commerciaux évidemment, avez-vous envie de répondre. Pourtant, d'autres catégories de personnel pourraient avoir un rôle crucial à jouer. Pour Valérie Geneyton, gérante d'Abiléo, agence conseil en développement commercial, en stratégie marketing et communication, l'équipe doit être composée à la fois de vendeurs et d'autres collaborateurs. A l'image de votre chargé de communication, qui peut renseigner les journalistes, ou des techniciens et ingénieurs, qui appuient l'argumentation commerciale en se chargeant notamment des démonstrations. «Ces derniers ne sont peut-être pas habitués au contact avec le client, reconnaît l'experte. Cependant, ils sont les seuls capables de répondre à des questions pointues. » Ils peuvent également animer une conférence thématique si vous faites le choix de vous y inscrire. «Attention, prévient Xavier Lucron, consultant indépendant en marketing et auteur de l'ouvrage Optimisez votre investissement salon aux éditions Demos, pour que ce petit monde puisse apporter des réponses précises, il doit être formé et outillé. » Les messages-clés sont à concevoir plusieurs semaines en amont avec eux. Ainsi impliqués, ils s'approprient davantage les produits ou services à promouvoir. Charge à vous de leur présenter la stratégie d'emplacement et d'aménagement du stand (lire l'encadré ci-dessous), l'éventuelle campagne de communication et les documents écrits qu'ils utiliseront. Précisez-leur clairement ce que vous attendez d'eux (objectifs quantitatifs et qualitatifs) et le mode de fonctionnement choisi pour la tenue du stand (rotation, partage des tâches, horaires). Ainsi préparés, ils ne se sentiront pas parachutés au milieu d'un hall. Bien au contraire. Ils seront fin prêts pour recevoir les visiteurs.

@ FOTOLIA / NLSHOP / LD

ZOOM

Les fondamentaux d'un stand attractif


Premier élément capital: l'emplacement du stand. Plus vous vous inscrivez tôt, plus vous aurez le choix. Certains espaces sont plus favorables que d'autres. C'est le cas des principaux axes de passages et des angles où les visiteurs s'arrêtent pour choisir leur chemin. Attention aux faux «bons coins», comme ceux situés près des espaces de conférences et des cafétérias. Certes, il y a affluence à proximité, mais les visiteurs, animés par un but précis, ont tendance à ignorer les stands alentours. A éviter aussi: les allées sans issue ou les pylônes. Le stand en lui-même doit répondre à quatre fonctions essentielles: interpeller, accueillir, démontrer et conclure. Les jeux de lumières, les affiches accrocheuses ou les écrans vidéos sont autant de manière d'attirer l'oeil des visiteurs et d'afficher clairement votre activité et votre image de marque. Ces derniers ont besoin, par ailleurs, de visualiser d'emblée les espaces d'accueil, faute de quoi ils passent leur chemin. Ils aiment également pouvoir tester les produits ou, au moins, qu'on les manipule devant eux. Enfin, disposer de la documentation en sortie de stand permet à vos collaborateurs de prendre congé de leur interlocuteur sous prétexte de leur remettre une brochure. De quoi assurer la fluidité du trafic.

Faire venir la cible

Si vous voulez que les clients et prospects se déplacent, vous allez devoir les inviter nommément. Sélectionnez d'abord votre cible (gros clients avec lesquels vous souhaitez resserrer les liens, prospects chauds, etc.). Puis, quatre à six semaines avant la date fatidique, envoyez un carton personnalisé aux profils VIP et un e-mail aux autres. Xavier Lucron suggère d'incentiver la cible. Selon lui, la mention «Un cadeau vous sera remis sur présentation de cette invitation» aurait un impact certain sur la motivation des récipiendaires. Une semaine avant le jour J, un coup de fil pour leur raviver la mémoire est le bienvenu. «Sollicitez l'ensemble de vos collaborateurs afin que chacun annonce à ses interlocuteurs votre participation au salon», recommande Xavier Lucron. Ajouter un encart sur vos documents commerciaux, une animation flash sur votre site internet et les signatures d'e-mails sont autant de solutions peu onéreuses. La consigne: décliner et répéter le message.

Si votre budget vous le permet, vous pouvez en parallèle mener une campagne de communication. Il s'agit, par exemple, d'acheter de la publicité dans la presse spécialisée de façon à jouer sur l'effet d'annonce ou encore dans le catalogue de la manifestation. Autre possibilité: miser sur les relations presse, notamment en vous procurant les contacts des journalistes inscrits auprès des organisateurs. Contactez ceux dont le support s'adresse à votre cible: quotidien local pour un salon régional ou revue spécialisée pour un événement sectoriel, et proposez-leur un rendez-vous. Veillez à rédiger communiqués et dossiers de presse que vous déposerez le jour J dans l'espace presse du salon afin de ne pas rater une occasion d'attirer l'attention sur vous.

«Enfin, ne négligez-pas l'importance de la préparation logistique», souligne Valérie Geneyton (Abiléo). Renseignez-vous au moins trois mois avant la date sur l'assurance souscrite par les organisateurs et contactez votre propre assureur. Objectif: vérifier que vous êtes parfaitement couvert en cas d'accident, de casse ou de vol.

Votre stand à peine réservé, c'est le moment de chercher un hébergement et de prévoir un transport tant pour votre équipe que pour votre marchandise. Si le salon se tient à l'étranger, un coup d'oeil sur la date d'expiration des passeports est indispensable. Des commerciaux coincés à la douane ne risquent pas de décrocher de nouveaux contrats!

@ FOTOLIA/LD

A SAVOIR

Combien ça coûte?


Comptez au minimum 300 euros HT le mètre carré pour l'inscription à un salon et au moins autant pour l'aménagement. Ces chiffres sont évidemment variables selon l'importance de l'événement.
A ces coûts directs s'ajoutent les indirects: l'affichage, la campagne de communication, les documents commerciaux, les cadeaux, les cocktails, l'hébergement, le transport de vos salariés et de vos marchandises, les assurances supplémentaires... Au total, la facture avoisine les 1 000 euros HT le mètre carré tout compris.

A LIRE

> OPTIMISEZ VOTRE INVESTISSEMENT SALON


Dans cet ouvrage de référence, vous trouverez une multitude de conseils sur la définition des objectifs, l'organisation du stand ou encore la gestion de l'après-salon.

ETAPE 3: Jour J: susciter l'envie

Sur le salon, un stand doit vivre pour donner envie aux visiteurs de s'y arrêter et d'échanger avec les commerciaux. Nos conseils pour faire de cet espace un «aimant à prospects».

Le grand jour est arrivé. Les visiteurs s'apprêtent à franchir les portes du salon. Vos commerciaux, au coeur de votre stand, sont dans les starting-blocks. Pas question pour eux de se contenter d'attendre le chaland, les bras ballants. Quand les poissons sont dans le bassin, il faut les ferrer car ils ne vont pas mordre à l'hameçon tout seuls. Le secret d'un appât appétissant: un mélange subtil d'actualité (lancement de produits), de ludisme (jeu, animation...), de concret (démonstrations) et de contenu (conférences). Le tout en adéquation parfaite avec votre cible et l'image de votre entreprise.

Comment booster ses chances de faire venir sur son stand clients, prospects et autres contacts intéressants? Réponse: en créant un événement lié à la vie de votre entreprise. Si vous comptez lancer une nouveauté, que ce soit un service ou un produit, autant prévoir un calendrier qui vous permette de la dévoiler à l'occasion d'un salon. Les visiteurs se sentiront ainsi privilégiés et plus enclins à écouter un discours commercial.

«Outre des moments formels, d'autres, plus ludiques ou conviviaux, sont nécessaires pour drainer du trafic», prévient Julien Frémiot, directeur de JF Salon Conseils, agence de conseil, de marketing opérationnel et de formation spécialisée dans la performance des exposants sur les salons. Le jeu-concours est la technique la plus évidente et la plus répandue. Une pancarte accrochée sur votre stand invite à s'inscrire pour participer à un tirage au sort et gagner un lot, votre dernière nouveauté par exemple. Le bénéfice est double: vous récoltez des données et vous générez du flux lors de l'annonce des résultats. Sachez qu'il est obligatoire de rédiger un règlement de jeu et de le déposer chez un huissier. C'est également l'attroupement assuré si l'animation est originale. Un circuit géant présenté au salon de l'auto devrait attirer les curieux avec lesquels vos commerciaux pourront ensuite s'entretenir. Cet exemple joue sur le visuel et l'auditif. «Pour attirer l'attention, pensez à titiller tous les sens », insiste Julien Frémiot: un léger souffle d'air chaud pour un fabricant de climatisation, une odeur pour un spécialiste de la cosmétique ou de l'alimentaire, un effet de lumière au plafond pour un éclairagiste, etc. La distribution de sacs ou de petits cadeaux à l'entrée du hall ou à proximité du stand fait toujours ses preuves. Un salon constitue aussi une occasion de contact décontracté avec ses partenaires. Ainsi, une invitation à boire un verre lors d'un cocktail privé tend à resserrer les liens. Une fois les visiteurs sur votre stand, il s'agit de les convaincre des atouts de vos produits. C'est naturellement le rôle de l'argumentaire commercial oral et des documents écrits que vous aurez préparés. «Pour emporter l'adhésion, la démonstration est un plus», affirme Julien Frémiot. Dans l'espace prévu à cet effet, les commerciaux commentent un film ou des slides qui permettent de visualiser les process et surtout les bénéfices de votre solution.

En plus de ces présentations commerciales, pensez à apporter aux prospects et clients une réelle valeur ajoutée. Comment? En participant aux conférences proposées par les organisateurs. Comptez alors entre 500 et 5 000 euros HT de frais d'inscription, listings des personnes inscrites inclus. «A la clé, une visibilité plus importante et surtout une crédibilité accrue sur votre secteur», analyse Julien Frémiot. En effet, vous êtes aussitôt identifié comme une référence capable d'apporter une expertise de qualité. Petit conseil: faites témoigner vos clients sur le podium. Leur discours, jugé plus impartial, aura plus de poids que n'importe quel discours commercial.

JULIEN FREMIOT, directeur de JF Salon Conseils

Participer à des conférences offre une plus grande visibilité à votre entreprise et accroît sa crédibilité.

Manager votre force de vente

Pour autant, le rôle de vos vendeurs reste primordial. Aussi, vous devez veiller à ce qu'ils respectent l'organisation et le partage des tâches validées en amont. Une réunion de 10 minutes le matin (voire le soir en piqûre de rappel) permet de vérifier que les process sont bien adaptés et, le cas échéant, de remotiver des troupes qui se laisseraient envahir par la fatigue. Rappelez-leur qu'ils ne sont pas supposés discuter entre eux ou rester les bras croisés. Si l'affluence diminue, ils doivent en profiter pour aller fureter dans les allées à la recherche de prospects. Il suffit de repérer les fonctions indiquées sur les badges qu'arborent les visiteurs pour identifier les profils intéressants et les inciter à se rendre sur le stand. Attention tout de même à ne pas en faire de rabatteurs sans foi ni loi. Ce comportement aurait un impact négatif sur votre image de marque. Autre mission pour le personnel présent sur le salon, souvent négligée: la veille. « Tous les acteurs du secteur sont réunis en un même et seul lieu. Quelle occasion parfaite d'amasser des données! », souligne Jacques Meyer, responsable du département foires et salons industriels à la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Strasbourg. Vos concurrents en ont conscience aussi, alors gare aux espions (lire l'encadré ci-dessus). Il n'est pas pertinent de collecter toutes les brochures et d'assister à toutes les conférences. «Listez au préalable les événements et les protagonistes particulièrement intéressants pour vous», suggère l'expert, adepte d'une démarche de veille structurée. Il recommande de porter son attention sur les nouveaux produits, sur les relations commerciales de vos rivaux et sur leur tarification. Si vous souhaitez exploiter davantage cet outil de veille que constitue le salon, libre à vous d'adopter une attitude moins transparente en vous faisant passer pour un visiteur lambda. A vos risques et périls si vous êtes découvert!

@ FOTOLIA / NLSHOP LD

A SAVOIR

Comment se protéger des espions


Durant les quelques jours du salon, votre entreprise peut se retrouver en situation de danger puisque tout un chacun pourra avoir accès à des données parfois stratégiques. Voici nos recommandations pour limiter les fuites.


1: DETERMINER CE QUI PEUT ETRE DIT OU NON
Les commerciaux doivent savoir exactement ce qu'ils ont le droit de dévoiler à propos des produits et de l'organisation de l'entreprise.


2: APPORTER DU MATERIEL VIERGE
Privilégiez les clés USB et les PC portables vides de toutes autres données que celles indispensables au salon.


3: EVITER LA DISTRIBUTION A TOUT VA D'ECHANTILLONS
En les réservant aux clients VIP ou en les envoyant après le salon, vous prenez moins de risques de voir vos produits contrefaits.


4: RESTER AUX AGUETS EN DEHORS DU STAND
Vos concurrents ouvrent grand leurs oreilles indiscrètes dans les allées mais aussi à l'hôtel, au restaurant ou dans la navette.


5: IDENTIFIER LES FOUINEURS
Etudiant en école de commerce, journaliste, client assoiffé de détails, vos rivaux sont prêts à endosser de déguisements parfois très voyants pour soutirer des informations.

@ FOTOLIA / ANATOLY MASLENNIKOV / LD

ETAPE 4: L'après-salon: transformer l'essai

Une fois l'événement terminé, le travail, lui, ne l'est pas. L'heure est au débriefing, au bilan et surtout aux relances des contacts nouvellement glanés. Objectif: battre le fer tant qu'il est encore chaud.

Le salon ferme ses portes: l'heure de souffler pour vous et votre équipe? Grossière erreur! Il y a encore du pain sur la planche. Première tâche à laquelle s'atteler: la reprise de contact avec les prospects. Vos équipes ont amassé un vivier d'informations fondamentales pour le développement de l'entreprise. Il serait fort dommage de gâcher leurs efforts, faute de structuration dans votre démarche commerciale. La rigueur est de mise. « Commencez, dès le lendemain, par raviver la mémoire de l'ensemble des visiteurs, prompts à vous oublier sitôt le seuil du hall franchi, avec un e-mail pour les remercier de leur intérêt», conseille Jérôme de Bodinat, formateur opérationnel pour les équipes commerciales au sein du cabinet Demos. Précisez à cette occasion que vous allez leur faire parvenir les données demandées (devis, documentation...) dans les plus brefs délais. Le traitement des relances obéit ensuite à une hiérarchisation.

JEROME DE BODINAT, formateur au sein du cabinet Demos

Pensez à envoyer un e-mail pour remercier les visiteurs de leur intérêt dès le lendemain du salon.

Etablir une priorité

Les prospects susceptibles de signer une commande à court terme sont à relancer au téléphone dans les trois à cinq jours pour solliciter un rendez-vous. Ceux qui pourraient devenir clients dans les mois à venir ne sont pas prioritaires. Un coup de fil dans le mois suivant l'événement suffit. Ensuite, continuez tout de même à maintenir leur intérêt par le biais d'invitations à des journées portes ouvertes, à une démonstration ou encore par l'annonce de lancements de produits. Tous ces actes commerciaux doivent faire l'objet d'un reporting afin que votre force de vente sache précisément où en est le processus commercial. Seuls des tableaux de suivi bien tenus permettent d'établir des points d'étape performants.

A l'issue de cette phase, il convient de dresser un premier bilan. «Il s'agit de réunir l'ensemble de participants autour du dirigeant et des chefs de services», précise le formateur. Objectifs: d'une part, identifier les actions qui ont bien fonctionné et noter les premiers résultats chiffrés (nombre de fiches de contact remplies, de brochures distribuées, par exemple), et d'autre part réfléchir à des pistes d'amélioration. C'est le moment également de mettre en commun les données de veille que chacun a emmagasinées. Un commercial peut en effet penser qu'un élément est peu intéressant alors qu'un technicien y accordera un vif intérêt.

Mesurer le ROI

« Ces échanges à chaud, aussi importants soient-ils, n'apportent pas tous les arguments nécessaires pour décider ou non de participer à nouveau à un salon », prévient Jérôme de Bodinat. Il rappelle que face aux coûts (location et aménagement du stand, salaires, campagne de communication...), il faut opposer les recettes (commandes fermes et extrapolation de celles à venir notamment). Mais pas seulement. Entrent également en ligne de compte les éventuelles retombées presse et des éléments plus difficilement quantifiables car immatériels, comme l'impact du salon sur votre notoriété et votre image. Le retour sur investissement doit donc être replacé dans une stratégie commerciale globale et corrélé aux objectifs initiaux. Pas question de reprendre un stand par habitude!

CAS PRATIQUE: PowerBoutique mise gros sur la grand-messe de l'e-commerce

Le créateur de sites internet PowerBoutique participe tous les ans au salon e-commerce de Paris. Il y convie tous ses clients et tente d'attirer des prospects.

Sur le stand Doyousoft du salon parisien E-commerce, ils sont dix. Un cinquième de l'effectif de la PME! Cinq commerciaux et cinq représentants des différents services, tous vêtus d'un tee-shirt aux couleurs de l'entreprise. Doyousoft, créateur de sites internet plus connu sous le nom de PowerBoutique, son identité commerciale, met toujours le paquet lors de ce salon annuel qui a lieu en septembre. Si la PME participe à une dizaine de petits événements régionaux, la grand-messe parisienne constitue sa priorité. « C'est le seul événement qui rassemble l'ensemble des acteurs de la profession, argumente Stéphane Escoffier, le directeur général. En ampleur, il n'a pas de rival. » Résultat, la société ne manque jamais une seule édition depuis la création du salon en 2004. «Nous avons pu constater le dynamisme ambiant, ainsi que la hausse du nombre de visiteurs», indique le trentenaire qui n'en oublie pas pour autant de collecter des données sur le salon dès le printemps, histoire de préparer sa venue.

STEPHANE ESCOFFIER, directeur général de PowerBoutique

J'effectue une veille su du salon pour m'assurer que notre communication est en phase avec le ou les grands thèmes de l'édition.

Adapter sa communication à celle des organisateurs

Stéphane Escoffier suit de près les informations distillées au compte-gouttes sur le site du salon et téléphone directement aux organisateurs afin d'être au courant des nouveautés. « Une manière de nous assurer que notre communication est en phase avec le ou les grands thèmes de l'édition», indique-t-il. En 2010, constatant que l'accent est mis sur les réseaux sociaux, il met en avant la dernière fonctionnalité disponible chez PowerBoutique, qui permet de décliner ses offres sur Facebook et consorts.

Chacun des dix salariés qui s'occupent du stand est briefé en amont, et tout est résumé dans une fiche. Sur le stand, les visiteurs sont accueillis par les commerciaux dans un espace dédié et peuvent obtenir des informations auprès des représentants des services. Au fond du stand, des ordinateurs connectés au Web sont utilisés pour les démonstrations. Un bureau fermé complète l'aménagement. Il est prévu pour les entretiens stratégiques avec des acheteurs, des partenaires ou des journalistes. Sur les 4 000 clients invités par e-mail un mois avant, 150 ont fait le déplacement. Plusieurs centaines de prospects ont fait de même. Ces derniers reçoivent un coup de fil après la clôture du salon pour leur proposer de tester le logiciel. L'analyse des tableaux de suivi conduit le patron de PowerBoutique à conclure que ses objectifs de relation client et de prospection sont atteints. Et que l'investissement (supérieur à 10 000 Euros HT) est largement justifié.

DOYOUSOFT
Repères

ACTIVITE: Création de sites e-commerce
VILLE: Béziers (Hérault)
FORME JURIDIQUE: SA
DIRIGEANT: Stéphane Escoffier, 37 ans
ANNEE DE CREATION: 2001
CA 2010: 4 MEuros