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I / Le marketing du produit

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A - Analyser la demande : les études marketing

Une étude marketing a pour objectif de minimiser les risques des actions marketing en fournissant au décideur des données lui permettant d'agir en connaissance de cause. Avant toute chose, il faut déterminer l'enjeu de l'étude (gagner des parts de marché, fidéliser les clients, etc.). De là découlera la méthodologie la plus adaptée : quantitative ou qualitative.

L'étude qualitative

Elle apporte des réponses aux questions : «Quoi ? » , «Qui ? », « Pourquoi ?» et «Comment ? » . L'objectif est de comprendre et d'observer Elle est couramment utilisée en amont des lancements de produits afin d'identifier les freins et les motivations des consommateurs. Cette méthode a une utilité lorsqu'il s'agit d'analyser les attentes des clients, d'adapter sa communication, de connaître la perception de l'image d'un produit et de son nom. Il existe deux types d'étude qualitative 'entretien en face-à-face et la réunion de groupe.

L'étude quantitative

Elle apporte des réponses aux questions : «Combien ?» et «A quel niveau ou intensité ?». Elle sert à quantifier les ventes ou le taux de satisfaction, par exemple. Il existe deux types d'études quantitatives : le questionnaire à questions fermées ou semi-fermées (administré par courrier, téléphone ou e-mail) et le panel de fournisseurs, de distributeurs ou de clients. Il s'agit d'obtenir des informations à la source, auprès de partenaires directement impliqués.

Les informations internes

Les études qualitatives et quantitatives relèvent de 'analyse externe. Elles doivent être complétées par des sources internes, c'est-à-dire des chiffres «maison» (ventes, rentabilité) ou des données fournies par les partenaires de l'entreprise (revendeurs, concessionnaires ou encore agents)

L'analyse des études

Une fois les études réalisées, l'idéal est d'en extraire un document récapitulatif, un tableau à quatre entrées atouts, faiblesses, opportunités et menaces. On parle d ' AFOM en français et de SWOT en anglais (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats). Lanalyse des atouts, faiblesses, opportunités et menaces du produit permettra d'avancer des options stratégiques campagne publicitaire, repositionnement...

B - Bâtir une offre cohérente

Segmenter son marché

La segmentation consiste à découper son marché en ensembles dont la cohérence repose sur les attentes des clients. A chaque segment de clientèle, il faudra proposer une gamme, une communication et une tarification adaptées. La technique de segmentation part du postulat que certains clients consomment de la même manière : les jeunes, les vieux, les hommes, les femmes, les catégories socioprofessionnelles élevées, les gens du Nord ou du Sud, etc. En B to B, les critères sont plutôt le chiffre d'affaires ou l'effectif. Cette démarche permet de bien identifier les cibles, mais gare à ne pas établir des segments trop réduits, qui engendreraient des coûts d'adaptation élevés.

Positionner son produit

Une fois les cibles définies, l'heure est au choix du positionnement. Le produit sera-t-il haut, moyen ou bas de gamme ? Le positionnement influence l'image que le client se fait du produit. Il confère à une offre une valeur censée la démarquer de la concurrence et laisser une trace dans l'esprit des clients. Il cherche à influencer la perception de l'offre d'après des critères esthétiques, techniques ou philosophiques. L'objectif est que l'offre paraisse différente, crédible et attractive. Le positionnement est un choix stratégique global C'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre qu'il trouve sa place.

C - Décliner son plan d'actions en fonction des «4 P»

Les diagnostics interne et externe de la PME ont permis de définir des objectifs stratégiques. La segmentation du marché est réalisée et le positionnement établi. Toutes les démarches préalables à la définition des «4 P» du marketing ont donc été effectuées. Place, maintenant, au plan d'actions. Les 4 P désignent le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion) Ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales En premier lieu, il faut choisir le nom du produit, son style, sa qualité, son conditionnement ainsi que les garanties et les différentes gammes. Ensuite vient le prix. Il s'agit d'étudier la tarification de la concurrence et de déterminer le point mort en analysant les coûts fixes et variables, la tarification de la gamme, les remises, le prix psychologique et les conditions de paiement. La distribution, quant à elle, consiste à choisir les canaux de distribution (circuit direct ou indirect), les détaillants, la force de vente, le stockage et le mode de livraison Enfin, il faut réfléchir à la politique de promotion et de communication : type de support de publicité, relations publiques, sponsoring et mécénat

D - Mesurer les résultats et faire évoluer le produit

Il s'agit de réaliser un tableau de bord qui permet de voir si les objectifs marketing ont été atteints et si les décisions ont été pertinentes. Pour qu'il soit efficace, il ne doit prendre en compte que les données qui ont un impact sur les objectifs définis. Les indicateurs-clés (chiffres de ventes, parts de marché gagnées, rentabiité et taux de satisfaction des clients) y figurent impérativement. Cet outil doit être simple. Cinq ou six mesures suffisent mais elles doivent être précises. Comprendre les raisons d'un échec est primordial. Il ne faut donc pas hésiter à écouter le marché, à demander à ses clients, fournisseurs et distributeurs ce qui leur a déplu dans un produit.

Ensuite, c'est le moment de mettre en place des actions de progrès. Comment ? En recommençant tout depuis le début : étude qualitative, étude quantitative, segmentation, positionnement...

AVIS D'EXPERT
Nathalie Rémond-Callabat, formatrice et consultante en étude quantitative et qualitative chez Demos

«Vos clients ne mentent pas, mais ils ne vous disent pas tout... »
A quoi bon mener une étude consommateurs, si c'est pour s'arrêter aux constats ? Pour éviter ce piège, Nathalie Rémond-Callabat, spécialiste des études quantitatives et qualitatives et formatrice chez Demos, conseille aux dirigeants d'avoir une vision extrêmement claire sur ce qu'ils recherchent : autrement dit, quels types de décisions envisagent-ils de prendre à partir des résultats de l'étude consommateurs ? Veulent-ils, par exemple, déterminer le taux de notoriété de la marque ? «Il faut formuler des questions précises, sinon les réponses seront floues et ne pourront pas servir d'indicateurs», prévient-elle. Il s'agit ensuite d'exploiter au mieux les informations collectées. A ce stade, Nathalie Rémond-Callabat insiste sur un point : «Ne prenez pas au pied de la lettre toutes les réponses des consommateurs. » En effet, leurs remarques, souhaits ou suggestions ne sont pas toujours les plus réalistes ou pertinents. Leurs motivations et raisons profondes, en revanche, doivent servir de base à votre réflexion, à votre recherche de solutions et de nouvelles idées. Un exemple : dans une enquête en magasin, vos clients déclarent qu'ils ne supportent pas que les vendeurs viennent les aborder. Mais rejettent-ils réellement tout conseil ? Ou souhaitent-ils plutôt que les vendeurs les laissent faire un tour dans les rayons avant de les accoster ? Moralité : vos clients ne mentent pas, mais ils ne vous disent pas tout... A vous de lire entre les lignes.

TEMOIGNAGE
Laure-Anne Bondaty, directrice marketing de Bloch

« Nous avons créé une gamme plus moderne pour élargir notre clientèle »
Qui achète les chapelures, les flocons d'avoine et la fécule de la marque lorraine Bloch ? Des consommateurs qui, pour 70 % d'entre eux, ont plus de 46 ans. Voilà ce qui ressort d'une enquête menée par la petite entreprise il y a maintenant deux ans. Afin d'élargir sa clientèle aux 25-35 ans, la société a donc décidé de créer une gamme plus adaptée à leurs attentes. «D'après diverses études que nous avons analysées, cette population, qui cuisine peu, est plutôt friande de prêt-à-consommer», explique Laure-Anne Bondaty, directrice marketing de la marque. Bloch a donc développé six nouvelles recettes correspondant à leurs besoins. Parmi celles-ci, des plats préparés micro-ondables à base de produits régionaux et des préparations originales de cakes pour machines à pain. Côté packaging, Bloch a opté pour des étuis plus pratiques qui tiennent débout et dont le couvercle est refermable. En juin 2008, ces nouveaux produits ont progressivement trouvé leur place dans les linéaires des supermarchés de 'Est de la France avant d'être référencés en centrales d'achats en janvier 2009. Laure-Anne Bondaty a pour objectif de vendre 300 000 sachets cette année, soit un chiffre d'affaires de 600 000 euros. La cible ? Les jeunes évidemment, mais aussi la clientèle traditionnelle de l'entreprise qui, elle aussi, succombe de plus en plus aux charmes du prêt-à-consommer

BLOCH SOCIETE NOUVELLE >> REPERES

Activité : Fabrication produits alimentaires
Ville : Liverdun (Meurthe-et-Moselle)
Forme juridique : SARL
Dirigeants : Daniel et Bernard Higy, 57 et 59 ans
Année de création : 1811
Année de reprise : 2000
Effectif : 14 salariés
CA 2008 : 2,137 MEuros