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II/ Le Web au service des PME et PMI

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A - Créer son site web, le référencer et le rendre marchand

Vous souhaitez vous implanter durablement sur Internet ou tout simplement tester un produit, avant de le commercialiser à plus grande échelle ? Un site marchand s'impose. Vous disposez alors de deux approches différentes : le site clés en main ou packagé et le site sur mesure, chacune de ces solutions correspondant à un niveau d'investissement différent.

- Le site clés en mains

C'est la plus simple et la plus rapide des solutions Elle convient particulièrement bien aux petites entreprises qui ont un budget limité (comptez un investissement d'au moins 2 000 euros par an) et aux primoaccédants de l'e-commerce. Les sites «packagés» sont générés à la demande, par un prestataire spécialisé disposant de logiciels dédiés (BoutikOne.com, Creation-web.com, Creation-boutique.com, Oxatis fr...). La prestation ne se limite pas à la publication du site. Elle comprend les services d'accompagnement au lancement : réservation du nom de domaine, hébergement, référencement sur les moteurs de recherche. Quant aux délais de mise en route, ils varient en fonction de l'étendue du site et des fonctionnalités dont vous souhaitez l'équiper.

- Le site sur mesure

Personnalisé et évolutif, ce type de site est généralement réalisé par une agence spécialisée (ou web agency), qui s'investira totalement dans votre projet, de sa conception à ses réactualisations. La prestation nécessite un délai de développement important (trois mois minimum) et un ticket d'entrée élevé (à partir de 40 000 euros)

- Bien choisir sa solution de paiement

Deux catégories de solutions se partagent le marché Outre celles proposées par les banques, il existe des solutions généralistes développées par des éditeurs spécialisés comme Ogone, PayBox Services, Payline, ou encore Global Collect. Le choix entre l'une ou 'autre de ces familles dépend de l'importance que vous consacrerez à la vente en ligne.

Les solutions clés en main fournies par les banques conviennent bien aux néophytes qui privilégient la relation de confiance avec leur banquier. Elles sont toutefois peu évolutives et restrictives en termes de moyens de paiement (Visa, MasterCard uniquement).

Les solutions généralistes sur mesure correspondent mieux aux entreprises dont les volumes de transactions en ligne sont importants. L'éventail de moyens de paiement acceptés est plus large : Finaref, Paypal, Cofinoga ou 1 euro.com. De plus, des services à valeur ajoutée (lutte contre la fraude, identification de la zone géographique de l'acheteur...) et des prestations de conseil viennent enrichir l'offre de base. Côté coûts, les conditions sont similaires : l'abonnement mensuel, de l'ordre de 25 à 40 euros, est majoré de commissions sur transaction (de 0,06 à 0,16 euro selon les prestataires). Enfin, les banques prélèvent, en plus, une commission qui oscille de 0,5 à 0,7 % de la valeur marchande des biens et services vendus.

AVIS D'EXPERT
Benoît Liger-Belair,
manager e-business chez Business & Decision

«L'e-commerce doit faire partie de la stratégie globale de l'entreprise »
Pour Benoît Liger-Belair, la question n'est pas tant de savoir si une entreprise doit vendre sur Internet - la réponse est selon lui oui - mais plutôt comment elle doit le faire. «Il est important d'être présent sur le Net en période de crise, car les consommateurs sont à la recherche de bons plans, explique Benoît Liger-Belair. Ils sont donc plus nombreux à faire leurs emplettes sur la Toile. «S'il estime que les solutions de création de site marchand «tout-en-un» peuvent être adaptées «aux PME qui disposent d'un budget limité», les sites sur mesure, réalisés par des prestataires spécialisés, deviennent incontournables dès que les ambitions, en termes de chiffre d'affaires, augmentent. «Une e-boutique sur mesure pourra, par exemple, être interfacée avec le progiciel de gestion intégré (ERP) de l'entreprise», explique l'expert. Ainsi, la PME pourra gérer ses stocks en temps réel, quel que soit le canal de vente utilisé. Autre avantage : c'est la solution qui s'adaptera aux besoins de l'entreprise, et pas l'inverse. En clair, le site marchand prendra en compte toutes les spécificités de votre activité (ventes en B to C et B to B, présence dans plusieurs pays...). Parallèlement, les prestataires spécialisés pourront aussi vous conseiller et vous aiguiller lors des choix techniques, aussi bien pour l'hébergement du site que pour la mise en forme des pages. Enfin, l'intégration graphique sera plus recherchée et totalement personnalisée. Le tout pour un rendu encore plus professionnel.

B - Utiliser le Web pour entretenir sa relation client

Sur la Toile, le rôle de la boutique outrepasse celui d'un point de vente traditionnel. Un site marchand, c'est aussi votre principal outil de relation client. C'est par cet intermédiaire que vos clients et prospects entrent en contact avec vous. Logique, dès lors, d'exploiter ce lieu et ses fonctionnalités pour tisser une relation suivie avec vos visiteurs. D'autant que les outils à votre disposition - de la newsletter aux campagnes d'e-mailing en passant par les blogs - combinent facilité de mise en oeuvre et faiblesse des coûts de production. Quant à leur efficacité, elle sera au rendez-vous à condition de respecter certains principes.

B - 1 . La newsletter

Devenue incontournable pour séduire des prospects, fidéliser vos clients et promouvoir votre activité et vos produits, elle offre l'avantage de la simplicité de mise en oeuvre pour des coûts pratiquement inexistants Bien acceptée par l'internaute, qui choisit de s'y abonner, elle constitue également une arme imparable pour la constitution de fichiers. Outre l'information standard qu'elle véhicule auprès de vos abonnés, la newsletter peut intégrer des mini-questionnaires qui vous renseigneront sur les attentes de vos lecteurs et sur leurs habitudes de consommation

La concevoir est simple. Il suffit de déterminer ce que vous souhaitez dire à votre public cible, de préférence en misant sur des informations à valeur ajoutée

Pour la diffuser, un outil de messagerie électronique suffit, bien qu'il existe des logiciels spécifiques, tels que izimailing Pro ou eMill. Pour environ 200 euros, un tel outil vous permettra d'automatiser vos envois d'e-mails, de mener à bien des actions de tracking (suivi et analyse du comportement des internautes sur votre site), de segmentation des listes et vous aidera à respecter les règles antispam, qui encadrent de façon stricte les envois de messages électroniques à vocation commerciale.

Une attention particulière doit être apportée à la fréquence des envois, sachant qu'un rythme hebdomadaire constitue, pour l'abonné, un seuil de tolérance maximal au-delà duquel vous risquez de susciter une réaction de rejet.

B - 2. L'e-mailing

C'est l'arme de prédilection pour recruter et fidéliser les clients. C'est aussi un très bon outil pour réaliser des enquêtes de satisfaction. Parfaite réplique du mailing papier, l'e-mailing offre l'avantage de coûts de production très abordables, du fait de l'absence de frais d'acheminement. Le succès de ce type d'opération découle du respect de certaines règles de base.

Le formulaire de contact

Soignez-le, car c'est par ce biais que vous collecterez les informations qui alimenteront votre base de données. Veillez à sa clarté et à sa concision, tout en signalant les champs obligatoires. Enfin, évitez le piège du formulaire «questionnaire» et contentez-vous des renseignements standard (adresse e-mail, coordonnées civiles, etc.), sous peine de paraître trop intrusif.

L'origine du mail

N'omettez pas de mentionner l'identité de l'expéditeur du mail : ce peut être le nom de votre société ou celui d'un collaborateur par exemple. Faute de quoi vous pourriez être confondu avec un spameur.

L'objet du mail

Pour ces mêmes raisons, faites attention à l'objet, qui expose en trois ou quatre mots le sujet abordé dans votre message. Il doit être incitatif mais jamais agressif. Bannissez les objets mensongers et les messages «survendeurs», qui risquent de décrédibiliser votre offre.

Le message

Le style doit être aussi sobre que possible. Evitez la littérature, les sujets conflictuels et la surcharge d'informations, afin de ne pas décourager le lecteur. Enfin, n'hésitez pas à «rubriquer» les différents thèmes pour agrémenter la lecture et faciliter le repérage des informations-clés.

La diffusion

A l'instar de la newsletter, les campagnes d'e-mailing peuvent être diffusées à partir d'une messagerie de type Outlook (pour de petits volumes) ou à partir d'un logiciel ad hoc. Pour des fonctionnalités plus évoluées, telles qu'une analyse très poussée des performances de votre campagne ou l'automatisation d'envois récurrents, vous pourrez vous abonner aux services des plateformes ASP c'est-à-dire accessibles via Internet, tells que Emailing Solutions, Cabestan, Edatis ou Emailvision, Mailperformance : elles proposent, outre la diffusion, des fonctions de tracking des campagnes et d'analyse détaillée des retours sur investissement, ainsi que des fonctionnalités d'optimisation.

TEMOIGNAGE
Eric Peters,
président de Solutys

« Notre site marchand génère près de 10 % de notre chiffre d'affaires total »
Pour Solutys, l'e-commerce a été une bonne surprise. «Les grands comptes constituent, depuis toujours, notre coeur de métier, indique Eric Peters, dirigeant de cette société spécialisée dans la vente et la location de systèmes de lecture de codes-barres. Mais nous étions parfois sollicités par de petites structures pour vendre des lecteurs de codes-barres peu complexes ou en nombre restreint. » Pour répondre à cette demande, la société a donc décidé de créer un site d'e-commerce en 2005. «Internet est le canal de vente idéal pour toucher les sociétés modestes disséminées partout en France», souligne le dirigeant. Après un appel d'offres, la PME a choisi la solution éditée par Power-boutique. Au total, la création du site aura coûté 250 000 euros, plus 60 000 euros par an pour être bien référencé par les moteurs de recherche. Et cela fonctionne. Aujourd'hui, le portail marchand Solushop.com réalise près d'un million d'euros de chiffre d'affaires, soit près de 10 % du chiffre d'affaires total, et devrait générer 2,5 millions d'euros d'ici à 2012. « Grâce à nos investissements en e-marketing, nous gagnons entre 100 et 150 nouveaux clients par mois sur Internet», se félicite le chef d'entreprise. Cerise sur le gâteau, Solushop.com est aussi un pourvoyeur de leads (contacts) pour la P «J'ai été surpris de voir que certains grands groupes passent par notre site marchand pour commander chez nous. Mais 80 % du chiffre d'affaires provient tout de même de petites entreprises ou de commerçants», conclut Eric Peters.


SOLUTYS - REPERES
Activité : Vente et location de systèmes de lecture de codes-barres
Ville : Evry (Essonne)
Forme juridique : SARL
Dirigeant : Eric Peters
Année de création : 2002
Effectif : 45 salariés
CA 2008 : 12 MEuros

C - Faire du Net un outil de veille

Vous voulez connaître le chiffre d'affaires de votre concurrent ? Détecter des opportunités d'affaires ? Vous renseigner sur la fiabilité des fournisseurs ? Tout cela peut se faire sur le Web, à moindres frais, mais pas forcément sans peine. Face à une Toile qui regorge de données en tous genres, il convient de structurer sa politique de veille en ligne, en procédant par étapes

- Déterminez la nature des informations dont vous avez besoin : commerciale, concurrentielle, économique ou financière, car les sources ne sont pas les mêmes.

- Identifiez les sources fiables. Il peut s'agir de sources officielles (blogs officiels d'entreprises, sites institutionnels, renseignements fournis pas les chambres de commerce et d'industrie, presse... ) ou de sources officieuses (témoignages de salariés d'une entreprise concurrente, blogs et sites personnels, forums thématiques de discussion...)

- Automatisez la veille. Des logiciels spécialisés accomplissent ces tâches à votre place. En fonction des critères que vous aurez préalablement déterminés, ces robots (KB Crawl, Websitewatcher, Digimind...) vous feront parvenir des informations ciblées directement dans votre boîte e-mail. Attention toutefois, ces logiciels ne sont pas totalement gratuits, les prestations es plus sophistiquées peuvent même coûter jusqu'à plusieurs milliers d'euros. Une telle dépense ne se justifie qu'à condition que votre veille constitue un atout stratégique.

- Analysez l'information. L'immuable principe suivant lequel savoir n'est pas connaître prend, ici, tout son sens. A ce titre, la collecte d'informations devra donc donner lieu à plusieurs interprétations et analyses. Or, cela suppose de disposer de moyens humains dédiés à l'exploitation des informations recueillies.

Autre type de veille essentielle pour une entreprise : la veille commerciale. Elle est particulièrement utile aux PME et PMI soucieuses de participer à des appels d'offres inhérents à leur secteur d'activité. La bonne nouvelle est que, dans ce domaine, les sites spécialisés pullulent. Il suffit donc de les consulter régulièrement pour se tenir informé.

Là encore, l'accès à l'information se fait moyennant finances, sachant que la structure des coûts varie suivant les plateformes, de l'abonnement annuel (jusqu'à 5 000 euros), au droit de réponse payant à un appel d'offres, qui peut aller de 100 à 200 euros. Ce à quoi s'ajoute souvent une commission sur le chiffre d'affaires généré après exécution du contrat.

Il existe plusieurs sites spécialisés, comme Vecteurplus.com, qui recense les appels d'offres publics ; Doubletrade.com, focalisé sur les marchés privés ; Jironimo.com, spécialiste en projets informatiques ; Quotatis.com, qui propose l'envoi de devis émanant aussi bien de professionnels que de particuliers ; ou encore Marchesonline.com, une plateforme segmentée à l'échelle régionale et par profession, qui permet de lancer et de consulter des appels d'offres.

AVIS D'EXPERT
Alexandre Losson,
directeur de la division CRM chez Business & Decision

«L'e-marketing est un excellent outil de fidélisation des clients »
De la prospection à la fidélisation, Internet peut être utilisé tout au long de la relation qu'une entreprise entretient avec ses clients. C'est l'avis d'Alexandre Losson. Pour lui, une PME peut faire, en amont, «de la prospection grâce à l'envoi d'e-mails ciblés», puis proposer «des produits complémentaires, en fonction de l'historique du client» et, enfin, «assurer la fidélisation des clients grâce aux newsletters et au service après-vente ». L'expert tient aussi à rappeler que, contrairement à d'autres outils de la relation client, il est relativement simple de mesurer le retour sur investissement (ROI) des différentes opérations d'e-marketing, «car tout peut être tracé sur la Toile». Alexandre Losson souligne, par ailleurs, qu'il est essentiel d'avoir une base de données clients entretenue, et à jour, pour mener à bien ses campagnes de fidélisation. «Sinon, on peut créer de la frustration, les internautes recevant la même offre commerciale plusieurs fois par jour», poursuit-il. Enfin, l'e-marketing est encore plus performant dans le cadre de campagnes multicanal. Par exemple, une entreprise peut faire «remonter des leads grâce à une campagne d'e-mailing», puis faire une relance téléphonique «pour une prise de rendez-vous avec un commercial». Une stratégie qui assure un retour sur investissement maximal.

D - La révolution Web 2.0

Le Web 2.0 est sur toutes les bouches, source de toutes les confusions. Pire, son successeur 3.0, parfois appelé Web carré, menace déjà de le supplanter avec autant de fracas. Ce qu'il faut retenir de ce concept ? Un bon vent de fraîcheur général. Mais encore - et pour rassurer les petites entreprises qui craignent de rater le train du futur - rappelons quelques composantes 2.0 facilement accessibles, dont elles peuvent tirer parti sans nécessairement bouleverser leurs méthodes de travail.

Wikis, forums et autres outils de «groupeware»

Il s'agit de technologies simples à mettre en oeuvre et pratiquement gratuites. Ces outils de publication de contenus de toutes natures (textes, sons, vidéos, images, animations flashs) favorisent le dialogue entre les collaborateurs ou entre l'entreprise et certains publics extérieurs : partenaires, clients, fournisseurs... La différence entre blog et wiki ? Le premier est un outil de publication personnel, dont les contenus ne peuvent être modifiés par le lecteur. Le second, régi par un esprit d'équipe, permet à chaque utilisateur d'intervenir sur les contenus publiés par d'autres membres. Son utilité en entreprise consiste à favoriser l'échange, le partage et la validation de l'information, par exemple dans le cadre d'un lancement de projet impliquant différents services de l'entreprise.

Le blog d'entreprise

Au-delà de ses charmes épistolaires, ce journal de bord est l'un des outils de veille et de communication les plus ludiques du moment. Libre et anticonformiste, c'est une sorte d'agora de l'expression individuelle, un lieu de convivialité accessible au tout-venant. Il permet de véhiculer et de recueillir des informations plus ou moins stratégiques, hors d'un contexte commercial conventionnel. C'est dans ce microclimat relationnel, en apparence dépourvu d'enjeux commerciaux, que vous pourrez parler «autrement» de votre entreprise et de ses produits et recueillir, en contrepartie, l'avis et les attentes de vos clients actuels ou futurs.

Séduisante sur le papier, l'idée est moins simple à pérenniser qu'il n'y paraît. Une fois lancé, le blog doit être régulièrement alimenté en contenus à valeur ajoutée pour le visiteur. Déterminer sa ligne éditoriale est fortement conseillé afin d'éviter l'effet «tout et n'importe quoi». Dès le départ, il convient d'en confier la gestion à un auteur identifié, qui établira un lien privilégié avec le public. Enfin, le blog est intrinsèquement un agitateur de mentalités perçu comme un pourfendeur d'idées toutes faites. Aussi, soyez prêts à entendre la critique, voire - et c'est là tout son intérêt - à orienter cette critique dans un sens constructif, sans censure, en toute transparence.