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INSUFFLEZ A VOS COMMERCIAUX UNE CULTURE DE LA MARGE

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Vos vendeurs ont tendance à avoir la main lourde sur les ristournes, ce qui rogne sur votre marge. Et donc sur votre rentabilité. Apprenez-leur à défendre leurs prix. Une question de pédagogie et de transparence.

Scène ordinaire de négociation commerciale Michel, vendeur chez un fabricant de climatiseurs, déploie tous ses arguments pour convaincre un prospect des avantages de son appareil dernier cri Après deux heures de discussion animée, la négociation bute sur le prix, son client réclamant une jolie ristourne de 12 % Menaces, pressions... Au final, pour remporter l'affaire, ce commercial aguerri finit par céder au marchandage Résultat vous ne gagnerez pas un centime sur cette vente et vous vous consolerez en vous disant que ce client vous rapportera peut-être un peu d'argent sur le long terme.

Comme Michel, vos commerciaux sont tentés de rogner sur les prix de vente, et donc sur la marge de l'entreprise, pour emporter des contrats? La pratique est malheureusement courante dans les sociétés «Sous pression de leurs objectifs commerciaux, les vendeurs ont tendance à faire des concessions sur les prix, sans avoir conscience qu'elles nuisent à la rentabilité de l'entreprise», affirme François Simon, expert en négociation commerciale à la Cegos, groupe de conseil et de formation Maryse Renault, dirigeante des Etablissements Renault, l'a appris à ses dépens. Jusqu'en 2005, dans cette PME familiale de trente- sept salariés, qui distribue des produits d'entretien, les commerciaux étaient peu sensibilisés à la marge «Nous évoluons dans un environnement fortement concurrentiel, confie Maryse Renault, ce qui amenait nos vendeurs à accepter d'importants efforts sur les prix.»

Conséquence? Une érosion progressive de la profitabilité, qui a placé l'entreprise dans le rouge dès 2003. Pour sauver son affaire, Maryse Renault a joué cartes sur table avec sa force de vente, il y a un an. «Je lui ai fait prendre conscience que le respect de la marge était la seule solution pour sauvegarder les emplois» Avec, comme directive, de refuser une affaire si la marge ne peut être assurée. Un discours mobilisateur. En l'espace d'un an, la marge des Etablissements Renault est remontée de 3 %.

Défendre sa marge, une clé de survie pour les entreprises? Certainement. D'où la nécessite de créer chez votre force de vente une véritable culture de la marge. Pour parvenir à préserver un taux confortable de marge, deux leviers existent primo, mener une stratégie de défense des prix, secundo, réduire vos coûts commerciaux.

Le premier est intimement lie au mode de rémunération variable des commerciaux. Il s'agit d'inciter les commerciaux à penser «marge», donc «gain réel pour l'entreprise», plutôt que «chiffre d'affaires», donc «gain pour eux mêmes» Or, si le variable tient compte uniquement des chiffres de vente, n'espérez pas inculquer à vos vendeurs une culture de la marge «En revanche, affirme Gilles Mounissens, directeur associe du cabinet de conseil en management CAA, un variable indexe (au moins partiellement) sur la marge est un facteur réellement incitatif» Tellement efficace, d'ailleurs, que certaines PME n'hésitent pas à faire de lui le seul critère de variable de leurs vendeurs Chez SOS PC Assistance, une PME de dépannage informatique qui emploie 30 collaborateurs à Paris, le variable des six commerciaux, qui représente 30 à 50 % du salaire fixe, prend en compte l'atteinte d'un prix «plancher» Une carotte qui porte ses fruits adopte depuis un an, ce système de rémunération a permis de multiplier par deux la rentabilité de l'entreprise.

A SAVOIR

- VOUS AVEZ DIT MARGE?
Stricto sensu, la marge est la différence entre le prix de vente et le coût de revient d'un produit Maison distingue deux sortes de marge:
- La marge brute est la différence entre le prix de vente d'un produit et son coût de revient, avant la prise en compte des frais commerciaux, généraux et financiers. Pour un commerçant, la marge brute est la différence entre le prix de vente (HT) d'un produit et son prix d'achat (HT).
La marge nette est l'ïndicateur-clé qui mesure la rentabilité d'une entreprise. Pour la calculer, il suffit de diviser le bénéfice net par le chiffre d'affaires Plus ce chiffre est eleve, plus la rentabilité est grande.

SYLVAIN BREUZARD, p-dg de Norsys

Nos cinq commerciaux ne doivent pas descendre en dessous du seuil de prix de vente défini par la direction. Faute de quoi ils risquent de voir leur part variable réduite comme peau de chagrin.

Mais le salaire n'est pas le seul levier à actionner pour transmettre une culture de la marge à une force commerciale. C'est aussi une question de pédagogie «Pour s'assurer d'un niveau de marge, vous devrez apprendre à vos commerciaux à rester fermes sur les prix», martèle Patrick David, consultant en stratégie commerciale et auteur de La négociation commerciale en pratique (voir l'encadre A lire). Pour y parvenir, jouez la carte de la transparence «Les vendeurs doivent comprendre en quoi le respect de la marge est essentiel à la santé financière de l'entreprise», souligne François Simon, directeur du département Finance et gestion à la Cegos L'expert conseille d'organiser une séance de travail, par exemple entre le service comptabilité et les commerciaux, afin de mettre au clair des notions financières telles que la marge, la décomposition du prix ou encore le coût de revient. Une transparence qu'il convient de manier avec précaution. Philippe Korda, fondateur du cabinet de conseil en management Korda & Partners et auteur de Vendre et défendre ses marges (voir l'encadré A lire), met en garde contre le risque de «fuites»: «Ce type d'informations, ultra- sensible, ne doit surtout pas être divulgué à la concurrence», prévient-il. A vous de réserver ces données confidentielles à vos collaborateurs de confiance, qui plus est fidèles!

L'autre méthode, plus autoritaire, pour empêcher le marchandage excessif consiste à bâtir des offres packagées, peu propices à la négociation. Surtout, veillez à fixer un prix-plancher en deçà duquel vos vendeurs ne pourront pas aller. Mixer pédagogie et incitation financière est le parti pris de Sylvain Breuzard, le p-dg de Norsys. Dans cette SSII lilloise de 170 collaborateurs, la direction a défini un seuil de prix de vente en dessous duquel les cinq commerciaux ne doivent pas descendre, faute de quoi ils risqueraient de voir leur part variable réduite comme peau de chagrin. Résultat: l'entreprise est parvenue à stabiliser son résultat net à 6,5 % de son chiffre d'affaires, malgré une pression sur les prix de plus en plus forte.

Reste qu'aucun commercial ne résistera au marchandage d'un acheteur retors s'il ne maîtrise pas parfaitement les techniques de négociation. «Les vendeurs doivent apprendre à jouer sur des éléments périphériques, qu'ils utiliseront en «monnaie d'échange»», indique Gilles Mounissens, de CAA. Le client réclame une ristourne de 20 %? Refusez, mais proposez- lui, en compensation, une livraison accélérée ou un étalement du paiement. Conditions de livraison, conditionnement, mode de règlement sont donc des éléments qui vous permettront d'accorder des avantages à vos clients sans entamer votre profitabilité. Avec un sacro-saint principe: ne rien céder sans contrepartie. Vous avez concédé un point de ristourne à un client? Demandez-lui un délai de paiement plus rapide ou un volume de commandes plus important.

Réduire les coûts commerciaux.

Enfin, parallèlement à la défense des prix de vente, le deuxième grand levier pour restaurer la marge consiste à réduire les coûts commerciaux. Car si vous n'y veillez pas, les frais de déplacement, de restauration et autres coûts commerciaux peuvent s'envoler sans que les vendeurs portent une réelle attention au retour sur investissement. «Les vendeurs doivent concentrer leurs efforts vers les entreprises susceptibles d'assurer un bon niveau de marge», rappelle Thierry Craye, directeur d'Optivente, cabinet de conseil en stratégie commerciale. En clair, il est essentiel de hiérarchiser vos clients et prospects. A contrario, évitez les déplacements longs et coûteux organisés dans le seul but de prospecter un client marginal ou - pire - de rencontrer un client de longue date qui ne commande plus grand-chose mais avec lequel on a noué une relation d'amitié. Mais attention: ne tombez pas dans l'excès inverse, qui consisterait à empêcher vos commerciaux d'entretenir le lien avec leurs clients sous prétexte que ces derniers ne rapportent pas assez. D'une part, ce serait bien sûr une grave erreur de management, et d'autre part ce serait «oublier» qu'un «petit» client peut un jour devenir grand... Le secret? Bannir le démarchage de prospects hors cible. Pour cela, vous devez donc travailler sur votre fichier afin de détecter des prospects à haut potentiel. C'est ce qu'a fait Opti Foncial, une petite entreprise de gestion de patrimoine visant les particuliers à haut revenus, cadres et professions libérales notamment. Au moment de créer son entreprise, l'été dernier, Etienne Winisdoerffer, son fondateur, loue des fichiers de particuliers exerçant une profession libérale. «Ma cible n'était pas assez précise», confesse-t-il. Résultat: il ne décroche pas plus d'un rendez-vous sur cent contacts téléphoniques. Pour optimiser son travail commercial, le dirigeant d'Opti Foncial décide alors de trier sur le volet sa cible de prospects. Il loue des fichiers d'anciens élèves d'écoles de commerce et d'ingénieurs, en ciblant des avocats et ingénieurs âgés de 35 ans, au top de leur carrière professionnelle. Résultat: il décroche un rendez-vous tous les dix contacts téléphoniques et divise ses coûts commerciaux par dix. De quoi lui assurer une marge beaucoup plus confortable.

GILLES MOUNISSENS, directeur associé du cabinet CAA

Les vendeurs doivent apprendre à jouer sur des éléments périphériques qu'ils utiliseront «en monnaie d'échange».

A LIRE

DEFENDRE SES MARGES

Résister à la pression de ses clients... Un art bien difficile à négocier pour un vendeur, prêt à tout pour conclure une affaire. Dans cet ouvrage pratique, Philippe Korda donne les clés pour argumenter face à un client pointilleux.


Vendre et défendre ses marges, de Philippe Korda, éditions Dunod, 3e édition avril 2006, 227 pages, 26 euros.

L'ART DE BIEN NEGOCIER

Destiné aux forces de vente, cet ouvrage, clair et pédagogique, donne des astuces pour bien négocier. Questionner son interlocuteur, faire face aux objections... L'auteur, Patrick David, donne des conseils avisés pour négocier, et donc mieux défendre ses marges.


La négociation commerciale en pratique, de Patrick David, éditions d'Organisation, avril 2006, 241 pages, 23 euros.

Mot clés :

STEPHANIE FONTANA-BERARD