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IV/ Bien communiquer

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Aujourd'hui, l'image se construit au même titre que toute offre de l'entreprise. Elle fait partie du capital de la société et prend une dimension stratégique.

A - Construire son message

De l'objectif marketing découle l'objectif de communication, qui implique la création d'un message et la définition d'une cible.

Le contenu doit être pertinent et apporter une information, un élément nouveau et original.

La cible doit être sélectionnée parmi le personnel, les clients, les prospects, les fournisseurs, les distributeurs, les actionnaires, les partenaires financiers, le grand public, les médias, les leaders d'opinion et les prescripteurs. A chaque public correspondent des enjeux spécifiques (financiers, commerciaux, sociaux, opérationnels ou de notoriété), qui appellent une communication adaptée.

L'élaboration du message doit prendre en compte quatre contraintes : les moyens financiers, les moyens humains, les moyens techniques et les moyens temporels. Le choix de l'outil se fait ensuite par élimination, en fonction du budget, du temps, de la cible et du message.

B - Les médias

Les médias de masse comme la télévision, la radio et Internet valorisent un produit mais laissent peu de place à la démonstration. Le contact physique est impossible. Leur ticket d'entrée est, généralement, assez élevé, mais pas forcément inabordable. Le moins onéreux reste 'affichage. En B to B, ces supports - à l'exception du Web - se révèlent souvent inadaptés, car leur ciblage n'est pas précis. L'outil idéal, alors, est la presse professionnelle, dont le ciblage est plus pointu Les médias locaux (journaux, radio, cinéma) ne doivent pas non plus être négligés. Ancrés dans la vie locale, ils sont parfaitement adaptés à une stratégie de communication régionale B to C, et leur image est positive.

C - Les relations publiques (RP)

Salons, relations presse, événementiel, parrainage (sponsoring et mécénat), lobbying constituent des outils bien plus abordables pour les PME en termes de temps et de contraintes. Ces outils facilitent le ciblage, minimisent les risques, rassurent les publics visés et optimisent le contrôle du message.

Le salon permet un contact direct et la présentation de nouveaux produits ou services, souvent en avant-première.

Les relations presse ont pour fonction d'établir et d'entretenir des relations efficaces avec les journalistes. Il s'agit de leur fournir une information utile qu'ils pourront relayer. Soignez vos présentations et évitez de saturer leurs boîtes électroniques de communiqués, qui ne seront pas traités s'ils ne sont pas en phase avec leur ligne éditoriale.

L'événementiel privilégie la relation avec le public par le face-à-face et la communication de proximité. Il peut être utilisé à chaque fois que vous souhaitez faire passer un message, en particulier lors d'occasions spéciales comme les anniversaires, les lancements de produits, les déménagements, les changements de nom ou de logo.

Le parrainage (sponsoring) est une forme de communication par laquelle, sur la base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien financier, technique et/ou humain à une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel.

Le parrainage (mécénat) est un soutien financier, technique et/ou humain accordé, sans contrepartie directe, à une oeuvre ou à une personne morale, dans un but d'intérêt général, comme la diffusion de la culture ou la protection de l'environnement.

Le lobbying (communication d'influence) consiste à approcher les pouvoirs publics pour faire passer des messages.

AVIS D EXPERT : Jean-Michel Brouard, consultant en marketing et communication pour Demos

« Le salon est devenu un vecteur de communication à part entière »
Fini le temps où les entreprises se rendaient sur un salon professionnel uniquement par habitude, avec l'unique espoir de collecter des cartes de visites ou de décrocher quelques contrats. Ainsi, pour optimiser leur présence sur un salon (qui peut s'avérer onéreuse), les dirigeants mettent désormais davantage l'accent sur la communication. « Les mentalités ont évolué, se félicite Jean-Michel Brouard. Ils ont compris qu'un salon était, pour eux, l'occasion de développer l'image et la notoriété de l'entreprise. » Comment ? En profitant de leur présence sur un salon pour faire des effets d'annonces, en achetant des encarts dans les journaux qui annoncent la tenue de la manifestation ou encore en faisant des relations presse. « En outre, les dirigeants ont aussi compris que la participation à un tel salon contribue à mobiliser fortement leurs salariés », souligne Jean-Michel Brouard.