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Il accélère son développement grâce à la concession

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Des champs de lavande aux plus grandes villes du monde, Durance s'étend peu à peu. Le fabricant et distributeur de cosmétiques naturels part à la rencontre de ses clientes et multiplie ses points de vente, qu'il s'agisse de boutiques en propre ou de concessions.

Six boutiques en propre à Paris et à Marseille, une présence dans 60 pays grâce à 3 000 points de vente multimarques... Les chiffres du réseau Durance ont de quoi donner le vertige. Tout commence, pourtant, dans une petite ferme de la Drôme, rachetée en 1997 par la famille Ruth. Cette dernière transforme l'ancienne fabrique de pochons de lavande en une belle PME dynamique, dont 75 % du chiffre d'affaires provient aujourd'hui de la vente de produits cosmétiques naturels et 25 % de celle de parfums d'intérieur. Pourtant, Durance ne compte pas s'arrêter en si bon chemin.

L'entreprise prévoit en effet d'étendre son réseau de boutiques en France grâce à la concession (lire l'encadré ci-contre), une solution moins onéreuse que la création de boutiques en propre. Et différente du système de franchise puisque le partenaire ne reverse pas une partie de son chiffre d'affaires. Durance se rémunère sur la marge réalisée lors de la vente des produits (un chiffre que la PME souhaite garder secret). L'avantage? « Cela permet au concessionnaire d'être moins alourdi par les charges, assure Nicolas Ruth, l'actuel dirigeant de Durance. Il est plus libre dans sa démarche. » Concrètement, le futur concessionnaire Durance doit sortir de sa poche entre 80 000 et 100 000 euros. Il ne paie pas de droits d'entrée, mais doit prévoir le mobilier, des travaux d'agencement, un apport de 16 000 euros pour acquérir le stock initial, et une participation aux frais de PLV (publicité sur lieu de vente) et autres supports de communication. En contrepartie, Durance dispense au concessionnaire une séance de formation sur les produits et une autre sur les techniques de vente. En octobre 2011, deux concessions ont ouvert leurs portes à Versailles et à Toulouse. Lyon et Bordeaux devraient bientôt suivre.

L'esprit Durance

Cinq à dix autres concessions sont prévues à l'horizon 2012. «Toutes les villes de plus de 200 000 habitants sont des cibles intéressantes pour nous, affirme Nicolas Ruth. Nous avons un catalogue de produits renouvelé tous les ans. C'est pourquoi il est essentiel pour nous d'être au plus près de nos clientes, pour connaître leurs besoins et leurs retours.» Le dirigeant met aussi l'accent sur l'«esprit Durance» que l'entreprise a développé.

Chaque enseigne Durance, qu'il s'agisse d'une boutique en propre ou d'une concession, doit répondre à un cahier des charges précis. «Nous sommes en perpétuelle réflexion autour de nos concepts de boutiques, ajoute Nicolas Ruth. L'idée est de les améliorer sans cesse.» Par exemple, Durance a récemment installé dans ses points de vente un logiciel de caisse, pour mieux connaître ses clientes et mettre en place un système de points de fidélité. Le réseau soigne également son univers et met l'accent sur l'élégance et l'authenticité (espaces aérés, couleurs sobres, lumière douce, mobilier de qualité...). Sans oublier, bien sûr, la représentativité de la nature, puisque Durance est fier de ses produits composés à 95 % d'ingrédients d'origine naturelle. Un designer interne est chargé d'étudier le décor et l'ambiance pour toutes les boutiques. «Vous aurez la même ambiance à Taïwan qu'à Marseille», promet Nicolas Ruth. En effet, si l'Europe est le premier marché de la PME drômoise, Durance est aussi présente en Asie, au Moyen-Orient et en Amérique à travers les corners de grands magasins ou un réseau de revendeurs spécialisés. L' export représente plus de 30 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. Pour soutenir sa position à l'international, la PME n'hésite pas à faire valoir l'image d'un glamour à la française. « C'est pour cela que nous avons choisi de nous lancer dans les cosmétiques, explique Nicolas Ruth, Ce sont des produits qui plaisent à toutes les femmes, quelle que soit leur nationalité.» L'argument imparable est, bien sûr, la fabrication 100 % tricolore dans l'usine de Grignan. A quelques mètres seulement de l'ancienne ferme drômoise...

Durance

Durance

Carte d'identité de Durance

- Activité
Fabrication de cosmétiques et de parfums d'intérieur
- Ville
Grignan (Drôme)
- Forme juridique
SAS
- Dirigeant
Nicolas Ruth, 36 ans
- Année de reprise
2001
- Effectif
60 salariés
- CA 2010
10 MEuros

FOCUS

La concession : quèsaco?
La concession est un contrat de fourniture de marchandises par la tête de réseau, qui n'intègre pas la mise à disposition d'un savoir-faire original ou d'une assistance permanente au partenaire comme la franchise. Elle comporte le droit d'usage d'un nom ou d'une marque et, en général, des obligations de volume de chiffre d'affaires, voire d'organisation (respect d'un minimum de stock, obligation d'acheter un certain volume au fournisseur, etc.). En général, le partenaire paie pour acheter une concession d'une marque sur un territoire donné (clause d'exclusivité territoriale), mais il n'a pas à reverser une partie de son chiffre d'affaires au concédant.

ZOOM

Les boutiques, écrins de verdure pour produits naturels...
Avec des produits composés à 95 % d'ingrédients d'origine naturelle, Durance construit son image de marque autour de la nature. Cette thématique est reprise dans toutes leurs boutiques (décor floral, branches d'olivier, brins de lavande, lignes épurées...), tout en évoquant la région d'origine de la marque: la Provence. Puisqu'il s'agit aussi de produits haut de gamme, Durance joue la carte de l'élégance, avec des boutiques parées de couleurs tendances, autour du gris et du taupe, d'un mobilier de qualité et d'un éclairage tamisé. L'entreprise n'organise pas de réunions de consommatrices pour glaner leurs retours. Nicolas Ruth explique que le meilleur indicateur, ce sont les chiffres: «Le chiffre d'affaires est en constante progression dans toutes nos boutiques. C'est que notre concept plaît!»


Pour surprendre les clientes
Le catalogue de Durance compte plus de 500 références, et une centaine de produits sont lancés chaque année. «Notre volonté, c'est de dynamiser notre offre commerciale, affirme Nicolas Ruth. La consommatrice a besoin d'être surprise tout au long de l'année.» Aussi, Durance met sans cesse en avant ses nouveautés et prévoit régulièrement des collections spéciales pour les fêtes de fin d'année, la fête des mères, etc. L'entreprise mise également sur la fidélisation, son nouvel objectif pour les mois à venir. Pour l'heure, l'e-mailing et la mise en place d'une carte de fidélité font partie des outils de relation client qu'elle a développés. Un autre projet suivra courant 2012, mais il est encore secret...



Mot clés : produit

CELINE TRIDON