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Il dame le pion aux géants de la cosmétique

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Les lecteurs de Chef d'Entreprise Magazine ont élu «Dirigeant de PME 2010» Régis Lelong, un p-dg qui a su se faire une place dans les linéaires trustés par L'Oréal et consorts.

Laurence Dumont s'est refait une beauté grâce à ses soins. Depuis que Régis Lelong a repris, voici trois ans, cette PME spécialisée dans les crèmes dépilatoires et les parfums, le chiffre d'affaires a doublé (10 MEuros). Le quadragénaire compte même renouveler l'exploit d'ici à 2014. Dans les linéaires des grandes surfaces, ses produits côtoient fièrement ceux des grands noms de la cosmétique. La petite entreprise du Lot-et-Garonne revendique en effet 10 % du marché de l'épilation et 5 % de celui du parfum en GMS. Cette remarquable performance n'a pas échappé aux lecteurs de Chef d'Entreprise Magazine. Ils ont décerné à Régis Lelong le titre de «Dirigeant de PME de l'année 2010», le 14 juin, lors d'une soirée solennelle à Paris. Sans doute ont-ils été sensibles à la stratégie sans faille de cet ancien cadre marketing de... L'Oréal!

Le plan de bataille du p-dg tient en trois volets: innovation, marketing et communication. Parce que Laurence Dumont vaut bien les grandes, son dirigeant a décidé d'utiliser les mêmes outils qu'elles.

Il a ainsi créé des focus groupes, des panels de 80 consommatrices interrogées quatre à cinq fois par an. L'analyse de leurs réponses a donné du grain à moudre au département recherche et développement (dont le budget de fonctionnement a d'ailleurs été multiplié par deux entre 2006 et 2009). Une vingtaine de nouveautés sont sorties de l'usine ces trois dernières années, portant le catalogue de la PME de 60 à 80 références.

Outre l'innovation, Régis Lelong actionne volontiers le levier marketing. En 2007, il a par exemple abandonné les fragrances les moins rentables pour les remplacer par des notes plus actuelles. Bien lui en a pris, puisque ses deux marques («I'm Free» et «Séveline») ont enregistré une hausse de 20 % de leurs ventes dès 2008. Le packaging des produits a également été relooké. Objectif du dirigeant: redynamiser les marques et les produits afin de les pérenniser. Et pour cela, il ne lésine pas non plus sur la communication. Depuis 2006, Laurence Dumont s'offre les services d'une agence de relations publiques chargée de développer la visibilité de la marque. En parallèle, le chef d'entreprise achète de l'espace publicitaire dans les magazines féminins et devrait investir les écrans de télévision au cours des mois à venir. Le budget communication a connu une augmentation de 36 % entre 2009 et 2010. Régis Lelong a décidé de réveiller la belle endormie. Pari réussi!

Régis Lelong reçoit son trophée des mains de Christine Coudert (Sage)

Régis Lelong reçoit son trophée des mains de Christine Coudert (Sage)

LAURENCE DUMONT - Repères

- ACTIVITE: Cosmétique
- VILLE: Boé (Lot-et-Garonne)
- FORME JURIDIQUE: SA
- DIRIGEANT: Régis Lelong, 46 ans
- ANNEE DE CREATION: 1987
- EFFECTIF: 40 salariés
- CA 2008: 10 MEuros
- RESULTAT NET 2008: 900 kEuros
- CA 2009: 10 MEuros
- RESULTAT NET 2009: 1 MEuros

2e PRIX Remis par Tristan de Céleyran. STEPHANE TREPPOZ ET HELENE SUPAU, PRESIDENT ET DIRECTRICE GENERALE DE SARENZA
Ils chaussent la France entière

Un million d'euros. Voilà le total des ventes réalisées par le site Sarenza.com, le premier jour des soldes d'hiver 2009. Depuis deux ans, l'entreprise de Stéphane Treppoz (président) et d'Hélène Supau (directrice générale) se développe au pas de course, avec un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros en 2009, en hausse de 100 % sur un an. En 2008, la PME avait déjà triplé ses ventes. Pourtant, l'affaire n'était pas gagnée. En 2007, les deux dirigeants sont appelés à la rescousse par les actionnaires de la société. Deux ans plus tard, ils ont fait de Sarenza.com une société rentable. Le secret d'une telle réussite? Une logistique bien huilée et un service client irréprochable, associés à une posture commerciale agressive. Le site a vendu 500 000 paires de chaussures en 2009 et compte en vendre le double cette année en France. Avant de conquérir le Royaume-Uni où il fait ses premiers pas.

SARENZA - Repères

- ACTIVITE: Vente de chaussures et d'accessoires sur Internet
- VILLE: Paris (IXe arr.)
- FORME JURIDIQUE: SA
- DIRIGEANTS: Hélène Supau, 43 ans, et Stéphane Treppoz, 43 ans
- ANNEE DE CREATION: 2005
- EFFECTIF: 48 salariés
- CA 2008: 20 MEuros
- CA 2009: 40 MEuros

3e PRIX Remis par Isabelle Brouté: ERIC ROUSSEAU ET ERIC LOESCH, PRESIDENT ET DIRECTEUR GENERAL DE VEEPEE
Ils sécurisent les systèmes d'information

La crise, VeePee, opérateur de services IP, ne la connaît pas. 2009 s'est avérée une excellente année, avec un chiffre d'affaires en hausse de 2 % et 4 salariés de plus, grâce à une stratégie reposant sur deux axes. D'une part, l'équipe commerciale, dirigée par Eric Loesch, a adopté une stratégie de prospection offensive. D'autre part, le président, Eric Rousseau, a décidé de sortir de son coeur de métier (des réseaux optimisant les systèmes d'information centralisés) pour évoluer vers des offres globales. L'activité de services en ligne, qui représentait 15 % du business au départ, pèse désormais plus de 40 % du chiffre d'affaires.

VEEPEE - Repères

- ACTIVITÉ : Opérateur d'infrastructures télécoms et de services
- VILLE : Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine)
- FORME JURIDIQUE : SA
- DIRIGEANTS : Éric Rousseau, 44 ans, et Éric Loesch, 45 ans
- ANNÉE DE CRÉATION : 2000
- EFFECTIF : 61 salariés
- CA 2008 : 15,1 Meuros
- RN 2008 : 1,15 Meuros
- CA 2009 : 16 Meuros
- RÉSULTAT D'EXPLOITATION 2009 : 1,35 Meuros

Trophées Chef d'Entreprise Magazine. Les lauréats, catégorie par catégorie

INNOVATION. Remis par Isabelle Brouté.
L'OR EST ATTRIBUE A Anoxa crée un escalier modulaire pour les chantiers

Si Anoxa, concepteur et fabricant d'accès sécurisés pour le BTP et l'industrie connaît un chiffre d'affaires stable malgré la crise, c'est grâce à l'Emap, son escalier modulaire d'accès provisoire. Il permet de sécuriser les déplacements des hommes sur un chantier grâce à un système simple de marches articulées, aux normes et breveté. Commercialisé depuis fin 2009, il est le fruit d'un partenariat d'un an avec la filiale matériel de Bouygues Construction, qui l'a testé et validé. Philippe Fausser, le directeur d'activité, a déjà vendu une cinquantaine d'Emap.

ANOXA - repères

- ACTIVITE : Conception et réalisation d'accès sécurisés et de mobiliers en acier, inox et aluminium
- VILLE : Romilly-sur-Andelle (Eure)
- FORME JURiDiQUE: SAS
- DIRIGEANT: Philippe Fausser, 55 ans
- ANNEE DE CREATION: 1936
- EFFECTIF: 27 salariés
- CA 2009: 3,5 MEuros
- RN 2009: 268 kEuros

RESSOURCES HUMAINES. Remis par Elisabeth Rochas
L'OR EST ATTRIBUÉ À Aquitaine Artifices embauche et forme des handicapés

Quand, en 2009, l'entreprise Aquitaine Artifices rapatrie sa production de la Chine vers ses locaux girondins, elle se trouve confrontée à un besoin en main-d'oeuvre important. Par philosophie, Lionel Lafrancesca, le gérant de cette PME spécialisée dans les assemblages pyrotechniques et le tir de feux d'artifices, décide de recruter des salariés reconnus travailleurs handicapés. Une dizaine d'hommes et de femmes de tous âges bénéficient ainsi des deux formations diplômantes de plus de 570 heures entre mars et mai 2009. Coût pour l'entreprise: près de 150 000 Euros (dont les deux tiers ont été subventionnés par Pôle emploi et l'Agefiph). Aujourd'hui, l'équipe est soudée et performante: en un an, son chiffre d'affaires est passé de 0,8 MEuros à 1,2 MEuros.

Sonia Désiré et Lionel Lafrancesca avec Elisabeth Rochas (Ubifrance).

Sonia Désiré et Lionel Lafrancesca avec Elisabeth Rochas (Ubifrance).

AQUITAINE ARTIFICES - Repères

- ACTIVITE : assemblages pyrotechniques et tir de feux d'artifices
- VILLE: Aillas (Gironde)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANT: Lionel Lafrancesca, 45 ans
- ANNEE DE CREATION: 1998
- EFFECTIF: 28 salariés
- CA 2009: 1,2 MEuros

DEVELOPPEMENT DURABLE. Remis par Christine Coudert.
L'OR EST ATTRIBUE A La Société Nouvelle Testard construit une éolienne sur son site

Comment marquer les esprits, démontrer que l'on est à la pointe de la technologie et réaliser des économies d'énergie? Réponse de la Société Nouvelle Testard: bâtir une éolienne à l'entrée de son site de production. Cette PMI spécialisée dans la maintenance industrielle ne dépense plus un centime en électricité depuis son installation en 2009 pour un montant de 42 000 Euros HT. Dans huit ans, Bruno Boulay, le président, estime qu'il aura atteint le point mort. Ce projet s'inscrit dans une démarche générale de réduction des coûts d'énergie (installation d'éclairage à led, de pompes à chaleur, de systèmes de détection à infrarouge et d'appareils peu gourmands en énergie...).

Bruno Boulay et Christine Coudert (sage).

Bruno Boulay et Christine Coudert (sage).

SOCIETE NOUVELLE TESTARD - repères

- ACTIVITE : Maintenance industrielle
- VILLE : Blois (Loir-et-Cher)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Bruno Boulay, 50 ans
- ANNEE DE CREATION: 1989
- EFFECTIF: 24 salariés
- CA 2009: 2,7 MEuros
- RN 2009: 72 kEuros

VENTE/ MARKETING/ COMMUNICATION Remis par Céline Marsal.
L'OR EST ATTRIBUE A 4 roues sous un parapluie fait visiter le Paris du Monopoly

Une virée en «deudeuche», boulevard Malesherbes ou rue de la Paix? Sauter de case en case du Monopoly... pour de vrai, voilà ce que propose, depuis avril, 4 roues sous un parapluie, PME parisienne spécialisée dans les escapades touristiques dans la capitale à bord de la mythique 2CV. Florent Dargnies, son gérant, a en effet accompli l'exploit de convaincre Hasbro, le leader mondial de jeux de société (Cluedo, Trivial Pursuit...) de lui accorder une licence de son produit phare en échange d'un pourcentage sur ses ventes. Avec cette offre, la société s'attaque à une nouvelle cible, celle des entreprises en recherche d'opérations d'incentive originales.

Florent Dargnies et Céline Marsal (Duffort).

Florent Dargnies et Céline Marsal (Duffort).

4 ROUES SOUS UN PARAPLUIE - repères

- ACTIVITE: transport de voyageurs
- VILLE : Paris (XVIIIe arr.)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANT: Florent Dargnies
- ANNEE DE CREATION: 2003
- EFFECTIF: 43 salariés (3 temps plein, 40 temps partiel)
- CA 2009: NC

DEVELOPPEMENT DURABLE, Remis par Elisabeth Rochas.
L'OR EST ATTRIBUÉ À Les Anis de Flavigny régalent les gourmands d'une trentaine de pays

Dans les aéroports sud-africains, les Anis de l'Abbaye de Flavigny trônent depuis quelques semaines aux côtés des produits haut de gamme français comme le foie gras ou le vin. Les amateurs de football venus pour assister à la Coupe du monde n'ont pas pu rater ces confiseries produites en Bourgogne. Les graines enrobées de Catherine Troubat sont distribuées dans une trentaine de pays. L'export représente un quart du chiffre d'affaires de la PME. Analyses de marchés, missions de prospection, salons... la gérante met les bouchées doubles pour que cette part passe à 45 % dans les deux à trois ans à venir.

LES ANIS DE FLAVIGNY - repères

- ACTIVITE: Fabrication de confiseries à l'anis
- VILLE : Flavigny-sur-Ozerain (Côte-d'or)
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANTE: Catherine Troubat, 47 ans
- ANNEE DE CREATION: 1790
- EFFECTIF: 26 salariés
- CA 2009: 3,4 MEuros
- RN 2009: 416 kEuros

Le jury

Sidney KRISTIANSEN, responsable Pacte PMe et Place de Marché pour le Comité Richelieu
Frédéric GRIVOT, président de l'Union nationale des PME au sein de la CGPME
Vincent GRUAU, président-directeur général de la société Majencia
Carole PAPLOREY, directrice de la fédération nationale de DCF
Sonia RAMEAU, membre du Comité directeur de Croissance Plus
Marianne PELISSIER, responsable mission communication/médias/presse pour Ubifrance
Stéphane DUMONT, responsable marketing new business division PME pour sage
Arnaud DUFFORT, président du groupe Duffort
Christophe PALLY, directeur de Mission senior corporate finance pour Aforge Finance
Héloïse DANIEL-CLOT, responsable produits chez Caisse d'épargne
Stéfanie MOGE-MASSON, directrice des rédactions chez Editialis

ILS ONT AUSSI ETE RECOMPENSES

INNOVATION:
le trophée d'argent a été attribué à Sinteo (cabinet conseil en maîtrise de l'énergie) et le trophée de bronze à Linkbynet (gestion externalisée de l'informatique de production).


RESSOURCES HUMAINES :
Le trophée d'argent a été décerné à Leblon-Delienne (fabrication de figurines et d'objets design) et le Trophée de bronze à Caron Service Automatique (mise en dépôt et maintenance de distributeurs automatiques de boissons).


VENTE/MARKETING/ COMMUNICATION :
Le trophée d'argent a été remis à Fire Design (équipements de sécurité incendie) et le Trophée de bronze au Cabinet Bonnet (cabinet d'expertise comptable).


DÉVELOPPEMENT DURABLE:
Le Trophée d'argent a été attribué à Quinte & Sens (agence de communication) et le Trophée de bronze à innopsys (Fabrication d'instruments scientifiques pour les laboratoires médicaux).


EXPORT :
Le Trophée d'argent a été décerné à Comearth (conseil et prestations de services en gestion de la relation client à distance) et le Trophée de bronze à Exco cabinet d'expertise comptable).

Souvenirs d'une splendide cérémonie

La quatrième édition des Trophées Chef d'Entreprise Magazine a réuni un parterre de 400 dirigeants. Retour sur une soirée inoubliable.


1 Eric Loesch (VeePee), Régis Lelong (Laurence Dumont) et sa fille Charlotte 2 Frans Van Steenbrugge (Quotatis) et Laurent Dufaud (Editialis) 3 Christophe Pally (Aforge), Céline Janin (Caisse d'Epargne), Vincent Gruau (Majencia), Isabelle Brouté et Héloïse Daniel-Clot (Caisse d'Epargne) 4 Tristan de Céleyran (Groupe Duffort), Henri de la Hougue (ETC) et Thibault Cléry (Selection Team) 5 Henri Gallon et Aurélie Tristant (Banque Palatine) 6 Patrick Drizard (Allianz) et Sophie Mouquet (Croissance Plus) 7 Pablo Maurel (Press & Vous) et Frédéric Azéma (Azéma & Mugnier) 8 Edward Koopman (Cognetas France), Jean-François Broche (BC Advisors), Regis Lelong et Regis d'Indy (Laurence Dumont), Fréderic Grange (Laboratoire Serval) 9 Bruno Boulay (Société Nouvelle Testard) et Jean-Claude Bordeau (maire de Villebarou) 10 Eric Rousseau (VeePee) 11 Marc Duchesne (Tribord Amures Conseil) 12 Elisabeth Rochas (Ubifrance) 13 Bernard Béguinet (GIPCE) 14 Céline Jacquot (Editialis), Sophie Nicouleaud, Valérie Bernard (Macif) et Alain Holtz (Editialis) 15 Françoise Vincent (Chef d'Entreprise Magazine), Stéphane Dumont et Christine Coudert (Sage) 16 Hervé Lenglart (Editialis), Hélène Supau et Stéphane Treppoz (Sarenza.com)