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Il exporte pour résister à l'atonie du marché français

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Soucieux de diversifier ses sources de revenus, le fabricant béarnais de mobilier Labarère met le cap sur l'export. Une nouvelle stratégie qui passe par un repositionnement de son offre.

«Impossible de vous passer monsieur Labarère, il reçoit un client russe», prévient l'hôtesse d'accueil. La mondialisation n'est pas un vain mot pour la société familiale Labarère. Le fabricant de meubles installé à Castétis, à quelques encablures d'Orthez ( Pyrénées-Atlantiques), depuis la fin du XIXe siècle, a, en effet, dû prendre des mesures pour pallier la santé fragile de l'industrie du meuble en France. Outre la diversification de son réseau de distribution - longtemps axé sur la vente par correspondance - au profit de boutiques de décoration indépendantes et de chaînes de magasins de meubles (Crozatier, Mobilier de France...), l'entreprise s'est tournée vers l'export. A l'heure actuelle, 40% du chiffre d'affaires (3,5 millions d'euros en 2007) est réalisé à l'étranger, essentiellement en Espagne, aux Etats-Unis, en Italie, en Angleterre, en Russie et en Corée du Sud. Mais c'est loin d'être terminé. En effet, pour rebondir après la liquidation judiciaire de Camif Particuliers, qui générait près de 20% de son chiffre d'affaires, Jean-Claude Labarère pense encore et toujours à l'international. «Dans cinq ans, l'export devrait représenter 60% de notre activité», insiste celui qui, depuis 1999, a délocalisé sa production au Portugal. «En France, nous conservons seulement ce qui fait notre valeur ajoutée, à savoir la création et les finitions. Ainsi, nous avons fait évoluer notre image de fabricant de meubles vers celle, plus porteuse, de fabricant d'accessoires de décoration.»

Une offre adaptée. Pour exporter, pas question pour le dirigeant de se reposer sur ses modèles classiques, copies du mobilier des XVIIe, XVIIIe et XIXe siècles. Lors des deux salons français dédiés à l'ameublement (Maison & Objet et Meuble Paris), il noue systématiquement des contacts avec des acheteurs étrangers. Un premier échange qui lui permet de cerner leur demande. Ensuite, selon les destinations, il fait appel à des agents commerciaux, comme en Russie, ou traite en direct. «La clé de la réussite, c'est de proposer une offre adaptée. Quand ils choisissent nos produits, les étrangers achètent «la France». Nous devons donc leur vendre des meubles à forte connotation hexagonale», insiste-t-il. Ainsi, dans le catalogue «mondialisé» de Labarère, la collection «Les Parisiennes» comprend, entre autres, des commodes ressemblant à des corps de femmes corsetées et une coiffeuse rouge qui n'est pas sans rappeler les loges de maquillage des cabarets parisiens.

Pour créer ces objets un tantinet décalés, Jean-Claude Labarère s'en remet à l'imagination de sa femme, issue du milieu de la mode, et à deux designers. Le plus ancien des deux planche sur les lignes plus classiques; le plus jeune, 25 ans à peine, sur les collections contemporaines. Parmi ses projets, des meubles qui racontent des histoires. «Pourquoi pas une collection inspirée du conte Pierre et le loup, dans laquelle le loup prendrait la forme d'une table basse, le grand-père celle d'une commode...»

LABARERE - Repères

ACTIVITE: Fabrication de meubles
VILLE: Castétis (Pyrénées-Atlantiques)
FORME JURIDIQUE: SAS
DIRIGEANT: Jean-Claude Labarère, 46 ans
ANNEE DE CREATION: 1870
EFFECTIF: 25 salariés
CA 2007: 3,5 MEuros
RESULTAT NET 2007: 60 kEuros

Mot clés : Export

Sylvie Laidet