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Il fait un tabac avec ses cigares

Publié le par

Thierry Frontère, ancien patron de presse, aspirait à une retraite paisible dans son Béarn natal. Finalement, il s'enivre des volutes de robusto ou de double corona, fabriqués dans sa nouvelle manufacture de cigares 100 % française. Le goût du défi a été le plus fort.

Les cigares Navarre renaissent de leurs cendres. Cette formule utilisée à outrance par les dizaines de journalistes de France... et de Navarre qui se sont intéressés à sa petite entreprise depuis un an, Thierry Frontère l'a adorée puis s'en est lassée. L'homme aime l'excitation, la nouveauté, l'audace. A la décharge des rédacteurs de presse, l'expression traduit joliment la réalité. Car l'histoire de cette fabrique béarnaise, c'est bel et bien celle d'un projet fou (fabriquer des bâtons de chaise en France), d'un échec (une liquidation judiciaire) et d'un renouveau (la reprise). Tout cela en cinq ans seulement!

3 F-Cigares Navarre

> Activité
Fabrication de cigares


> Ville
Navarrenx (Pyrénées-Atlantiques)


> Forme Juridique
SARL


> Dirigeant
Thierry Frontère, 68 ans


> Année de reprise
2010


> Effectif
6 salariés


> CA 2010
30 kEuros


> CA 2011 (objectif)
260 kEuros

Enfant du pays, le sexagénaire maîtrise l'espagnol. Un atout qui ne lui aura pas été d'une grande utilité à Paris où il a effectué l'essentiel de sa carrière de commercial puis de patron du groupe de médias professionnels Editialis (jusqu'à ce qu'il revende ses parts fin 2009). En revanche, alors qu'aujourd'hui quatre de ses six salariés viennent de Cuba, parler la langue de Cervantès s'avère fort pratique. Ce soir d'été, par exemple, il s'enquiert auprès de Mauri de sa production. Torcedora («rouleuse» en français), cette expatriée réalise de A à Z une centaine de cigares par jour à partir de tabac cultivé à quelques encablures de là. A côté d'elle, assises à un établi, deux compatriotes et collègues accomplissent une performance similaire. Parfois sous les yeux de curieux.

De gauche à droite, le double corona, le short et le robusto.

De gauche à droite, le double corona, le short et le robusto.

Dans l'après-midi, l'assistante de direction fait, en effet, le tour du propriétaire avec un petit groupe de touristes alléchés par un article publié quelques jours plus tôt dans la presse locale. Il faut dire que lire un journal qui ne parle pas de Thierry Frontère dans les Pyrénées-Atlantiques relève du défi. Depuis les premières rumeurs de rachat, à l'orée du printemps 2010, du Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour situé dans le village de Navarrenx, le «sauveur» multiplie les interviews. Aucune étape n'a pu échapper aux habitants, d'autant que, dans cette zone rurale où l'économie n'est guère florissante, la fermeture de Tunique manufacture de cigares de France au mois de décembre précédent a fortement marqué les esprits. Une vingtaine d'emplois est ainsi partie en fumée.

Du rêve au cauchemar

Le fondateur de la fabrique, Noël Labourdette, croyait fort en son projet. « Peut-être trop, analyse aujourd'hui l'actuel gérant. Mais son idée n'avait rien d'aberrant, car il existe depuis des siècles une tradition de culture du tabac brun dans le Sud-Ouest. » Les prévisions de ventes, en 2005, se montent à 200 000 unités. Seules 40 000 trouveront preneurs. Les comptes pâtissent du système de vente directe choisi par le dirigeant. Impossible pour l'unique commercial salarié de visiter ses clients (des civettes principalement) de façon optimale. Pire: les locaux se transforment en annexe de La Poste et le franco de port plombe la marge. A cela s'ajoute un sérieux souci de compétences. Si les trois torcedoras enchaînent les gestes avec précision et rapidité, la douzaine de Françaises qu'elles forment peine à la tâche. En fin de journée, les Cubaines produisent quasiment deux fois plus de short, de robusto et de double corona que leurs collègues. Résultat: les premières relâchent le rythme et les secondes se démotivent. Le couperet tombe. C'est le dépôt de bilan. L'histoire aurait pu s'arrêter là si Thierry Frontère, fraîchement retraité, n'avait pas fait part au conseiller général du canton de son désir « de rendre à [son] Béarn natal tout ce qu'il lui avait apporté ». L'élu lui propose de reprendre le Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour qui a dû fermer ses portes. « Je me suis trouvé embringué dans une drôle d'affaire », plaisante l'intéressé qui prétend qu'il partait «perdant devant la complexité du dossier».Perdant mais combatif. En mars 2010, pour un montant non communiqué, le nouveau gérant récupère les actifs (marque, matériels et stocks) de la TPE et la rebaptise «3 F-Cigares Navarre». Entre avril et juin 2010, les douanes lui signent l'agrément indispensable pour commercialiser du tabac, le propriétaire du bâtiment le lui cède à un bon prix, les rouleuses, au chômage, acceptent de reprendre leur poste, et le responsable qualité revient comme consultant.

Zoom

Un engouement régional et national...


On sent l'émotion lorsqu'il en parle. Thierry Frontère n'imaginait pas que la reprise de l'activité déclencherait de toutes parts des réactions aussi positives. Des politiques locaux, des Béarnais, des amateurs français de cigares, presque tous les jours, il reçoit des e-mails de félicitations. D'aucuns lui proposent même leur aide ou lui assurent qu'ils vont militer auprès de leur détaillant pour qu'il mette à la vente des Navarre. De la même manière, les affaires viennent à lui toutes seules... telle la sollicitation des organisateurs des Epicuriales de Bordeaux, le rendez-vous annuel de la ville dédié à la gastronomie, et du Festival du blues de Cognac.


... qui s'exporte


Les Français installés à l'étranger, notamment les grands cuisiniers comme les frères Pourcel, ne sont pas en reste pour promouvoir ses produits de luxe. Et c'est tant mieux car Thierry Frontère entend vendre près d'un tiers de sa production annuelle hors de nos frontières. Déjà présent en Suède, en Norvège et bientôt en Allemagne, aux Pays-Bas, en Autriche, en Suisse et au Japon via des importateurs, il s'appuie sur les aides à l'export des collectivités locales et d'Ubifrance pour prospecter.

Nouveau patron, nouvelle stratégie

Thierry Frontère opte pour une stratégie radicalement différente de celle de son prédécesseur. Il revoit le système de rémunération de ses collaboratrices qui touchent un fixe (le Smic), en échange de la fabrication de 80 cigares quotidiens, auquel s'ajoutent des primes pour les «puros» supplémentaires. Puis, Altadis (ex-Seita) se voit confier en juillet 2010 la distribution des Navarre. « Le fruit d'une négociation intense », se rappelle le sexagénaire. L'animation du réseau (260 points de vente) est assurée par une douzaine de commerciaux multicartes qui vendent déjà des briquets Zippo ou du tabac à rouler. Le dirigeant mise aussi sur le développement à l'international et sur le tourisme avec l'ouverture, cet été, d'un musée (cf. encadré ci-dessus). Un club des amateurs de Navarre dont le lancement est prévu pour la rentrée, devrait ravir et fidéliser les bons clients. La consultation du tableau de bord de l'entreprise en ce milieu d'année conforte le dirigeant dans ses objectifs: 60 000 Navarre vont quitter la manufacture cette année. De quoi tabler sur un chiffre d'affaires de 260 000 euros. Pas mal pour un dirigeant qui avoue, en riant, n'avoir jamais goûté un cigare de sa vie!

Zoom

De la visite guidée...


Les cigares Navarre se situent place des casernes, à Navarrenx, dans les Pyrénées-Atlantiques. Plus précisément, dans un superbe bâtiment du XVIe siècle qui fut jadis, paraît-il, la demeure des mousquetaires du roi Louis XIII, dont le fameux Porthos. Ouverte à la visite, la fabrique accueille environ cinq petits groupes quotidiennement. Au programme, l'observation des rouleuses au travail commentée par le dirigeant ou son assistante et un arrêt dans la boutique.


... à la création d'un pôle touristique


D'importants travaux permettent désormais d'accueillir des cars entiers dans un espace s'apparentant à un musée du cigare (panneaux explicatifs, vidéos, démonstrations). Des spécialités locales (jambon, foie gras, fromages) et le vin issu du vignoble, dont Thierry Frontère est, par ailleurs, l'heureux propriétaire, enrichissent l'offre. L'office de tourisme dispose également d'un comptoir. Enfin, un club privé d'amateurs de Navarre va voir le jour dès la rentrée 2011 et se réunira régulièrement sur place.

Romelio, attentif au séchage des feuilles de tabac.

Romelio, attentif au séchage des feuilles de tabac.

En dates

> 3 F-Cigares Navarre


> 2005: Noël Labourdette crée Le Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour et commercialise ses premiers cigares


> Décembre 2009: L'entreprise est liquidée


> Mai 2010: Thierry Frontère rachète la marque et renomme l'entreprise 3 F-Cigares Navarre


> Juin 2010: Six salariés sont réembauchés


> Novembre 2010: Les cigares Navarre sont à nouveau commercialisés


> Depuis 2010: Le nouveau dirigeant mise sur l'export


> Eté 2011: Le musée du cigare Navarre ouvre ses portes


> Rentrée 2011: Un club privé réunit les amateurs de Navarre