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Il relance sa marque sur le haut de gamme

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Rachetés pour un euro à la barre du tribunal de commerce, les Skis Lacroix remontent la pente grâce à un positionnement résolument haut de gamme.

L'entreprise aujourd'hui

 

Après avoir réussi à s'imposer à vitesse grand V sur le segment du ski haut de gamme, Bertrand Roy s'attaque au marché russe. Ce fondu de glisse, patron des Skis Lacroix, va créer une joint-venture avec Dimitri Shumkov, un député russe, pour séduire les nantis de la «nouvelle nomenkiatura». Il faut dire que Bertrand Roy est passé maître dans Fart de courtiser les grands de ce monde: sa PME a vendu 7 000 paires de skis en 2006. Des skis de luxe réservés aux plus fortunés: chez Lacroix, le prix d'une paire de spatules commence à 1 000 Euros et peut atteindre 50 000 Euros pour les modèles sertis de diamants. Un créneau qui marche: en deux ans, Lacroix a doublé son chiffre. Mieux: après avoir connu plusieurs années de pertes, Bertrand Roy espère engranger des profits en 2008.

SKIS LACROIX FRANCE - Repères

- ACTIVITE: Fabrication de skis haut de gamme
- VILLE: Lentilly (Rhône)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- EFFECTIF: 17 salariés
DIRIGEANT: Bertrand Roy, 38 ans
- ANNEE DE CREATION: 2000
- CA: NC
- RESULTAT NET: NC

Sa crise

 

Cette course n'était pourtant pas gagnée d'avance. Quand, en 1999, Bertrand Roy reprend Lacroix à la barre du tribunal de commerce, l'entreprise en est déjà à son troisième dépôt de bilan. Fondée en 1967 par l'ex-champion Léo Lacroix, la société n'a jamais réussi à négocier les virages technologiques empruntés par les autres fabricants. «Au milieu des années 90, les skis monocoques ont débarqué sur les pistes. A l'époque, Lacroix fabriquait des skis selon la technique dite du sandwich, c'est-à-dire en superposant plusieurs couches de matériaux. Pour continuer sur cette lancée, il aurait fallu investir dans l'outil industriel et communiquer autour de ce savoir-faire. Mais rien n'a été fait», raconte le jeune entrepreneur. Premier dépôt de bilan en 1994. Le repreneur, Euro Venture, un capital-risqueur suisse, ne trouve pas la solution pour remonter la pente. Il déchausse. Nouveau dépôt de bilan en 1996. C'est alors que Bertrand Roy, commercial chez Lacroix de 1990 à 1993, entre en piste.

Son rebond

 

Ce trentenaire rêve de devenir entrepreneur. Les difficultés de Lacroix sont, pour lui, une vraie aubaine. «Il y avait une opportunité de business sur le créneau du ski haut de gamme», raconte-t-il. Son étude de marché? L'observation. «Les prix de l'immobilier dans les stations flambaient. Dans les magasins spécialisés, tous les rayons, des lunettes au textile, se spécialisaient dans le haut de gamme.» Tous... Sauf le rayon skis. Une lacune que le jeune homme va s'atteler à combler. Aux commandes de Skis Lacroix France SARL, il rénove le design des produits: exit les couleurs criardes, Bertrand Roy adopte un code minimaliste, en noir et blanc. Trois mois plus tard, les premières planches sont prêtes.

Prudent, le chef d'entreprise se contente d'une équipe restreinte, qui se limite à ses deux associés (Willy Haldeman, l'inventeur du ski en fibre de verre, et Laurent Masoero, designer). Mis à part les produits exclusifs fabriqués dans l'atelier de Lentilly, tous les skis sont assemblés par des sous-traitants autrichiens, français, italiens ou Slovènes. La première année, les ventes sont modestes: la PME écoule 500 paires dans les magasins des stations chics. Cela ne lui permet pas de vivre, mais l'aide à se faire un nom. En 2003, elle reçoit le soutien d'Idealp, une société de capital-investissement qui prend près de 70% du capital. Grâce à cet apport d'argent frais, Lacroix développe de nouveaux produits, comme des casques, des bonnets, des gants... Et bientôt des bagages et des chaussures après-ski. Surtout, elle vient de s'offrir un joyau: une boutique au coeur du Cheval Blanc, le nouvel hôtel de luxe de Bernard Arnault, à Courchevel. Où le gotha va pouvoir faire des folies.

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Sylvie Laidet