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Ils font le pari du commerce organisé pour grandir

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Pour mailler le territoire et imposer sa marque, la solution passe souvent par le commerce organisé. Franchise, commission-affiliation, coopérative, concession, etc. : les formules sont nombreuses. Ces quatre PME ont misé sur ce système pour se développer.

François-Xavier Carpentier, cofondateur de Coviva
Il ouvre 57 agences grâce à la franchise

Quand le couple Carpentier crée Coviva, entreprise de service d'aides pour personnes âgées dépendantes, ils visent haut. « Dès le départ, nous avions l'intention de nous développer dans la France entière », se rappelle François-Xavier Carpentier. Le couple pense à la franchise à partir de 2006, une fois son concept éprouvé. Les choses vont ensuite très vite. Après le lancement de la première franchise en 2007, il ouvre environ deux agences par mois par ce biais. Coviva en compte aujourd'hui 65 dont huit en propre. Pour transmettre son savoir-faire et assurer un bon démarrage à ses franchisés, Coviva organise un mois de formation avec, au moins, une semaine sur le terrain. Le franchiseur leur donne également un guide très détaillé, en plus du Document d'information précontractuel (Dip), qu'il doit obligatoirement fournir avant la signature du contrat. « Nous leur mâchons le travail et sommes très présents au début, explique le dirigeant. Ensuite un animateur de réseau les suit tout au long du contrat. » Le couple entrepreneur espère atteindre 200 agences à terme, dont 10 à 20 % détenues en propre.

François-Xavier Carpentier

François-Xavier Carpentier

Coviva

> Activité
Services pour personnes âgées dépendantes
> Ville
Clermont-Ferrand (Puy-de-Dôme)
> Forme juridique
SAS
> Dirigeantset
Aurélie Carpentier, 37 ans
> Année de création
2001
> Effectif
97 salariés (1 230 avec les franchises)
> CA 2011
15 MEuros

Dominique Baumier, créateur de B comme Blanc
La jeunesse de sa marque l'amène à opter pour la concession

Dominique Baumier profite, en février 2010, des nouvelles directives européennes sur le blanchiment dentaire pour lancer son concept. Il crée alors sa société, DB Diffusion, et ouvre la première boutique B comme Blanc un an plus tard. Dominique Baumier, qui espère déployer 300 centres dans toute la France d'ici à huit ans, veut s'imposer rapidement. « Notre stratégie de développement est basée sur la puissance du commerce organisé. J'ai fait le choix de la concession du fait de la jeunesse de la marque », explique-t-il. Une règle tacite impose, en effet, deux ans de bilan avant de pouvoir se lancer en franchise. « Le modèle de la concession, proche de celui du contrat de franchise, nous satisfait pleinement à ce jour », assure le dirigeant. Comme en franchise, il perçoit des redevances pour l'exploitation et la publicité, qui est réalisée par la tête de réseau. Afin de préserver son concept, il a également ajouté à son contrat une exclusivité d'approvisionnement. Aujourd'hui à la tête d'un réseau de huit boutiques, dont une en propre, le dirigeant ne compte pas changer de formule pour l'instant. « Notre contrat est bien construit et répond parfaitement à un développement maîtrisé en gagnant-gagnant. »

Dominique Baumier

@ Dominique Baumier

Dominique Baumier

DB Diffusion (marque B comme Blanc)

> Activité
Blanchiment dentaire
> Ville
Paris (Ier arr.)
> Forme juridique
SARL
> Dirigeant
Dominique Baumier, 45 ans
> Année de création
2011
> Effectif
5 salariés (20 avec les concessions)
> CA
2011 Non significatif

Jean-Philippe Crouau, directeur associé de Côté Particuliers
Avec la licence de marque, il cible les fortes personnalités

Après le succès de leur unique agence immobilière en propre, ouverte à Lourdes en 2005, Jean-Philippe Crouau et son associé Sébastien Brisé décident de développer leur marque. Ils optent alors pour la licence de marque après avoir hésité avec la franchise. « Au départ, c'est un choix juridique: ce contrat est moins risqué pour la tête de réseau, avoue Jean-Philippe Crouau, qui s'est fait conseiller par un avocat. Aujourd'hui, notre contrat est presque aussi consistant qu'un contrat de franchise. » En effet, il fournit un Dip, une formation de six semaines aux nouveaux arrivants et une formation continue toute l'année. « On garde la formule de la licence pour une question d'image», admet-il. Pour diriger ses agences, il recrute des chefs d'entreprise, indépendants et audacieux. « La franchise a une image de carcan qui peut faire peur à ces personnalités fortes que l'on recherche. La licence de marque leur laisse plus de liberté et les responsabilise. » Avec une redevance fixe de 690 euros par mois, le réseau Côté Particuliers a déjà séduit 40 licenciés dans toute la France depuis 2008. Jean-Philippe Crouau table sur plus de 100 ouvertures d'ici à 2015.

Jean-Philippe Crouau

Jean-Philippe Crouau

Côté Particuliers

> Activité
Immobilier low-cost
- > Ville
Saint-Laurent de Leste (Hautes-Pyrénées)
> Forme juridique
SARL
> Dirigeants
Jean-Philippe Crouau, 35 ans, et Sébastien Brisé, 39 ans
> Année de création
2005
> Effectif
4 salariés (70 pour le groupe)
> CA 2011
3,8 MEuros (groupe)

Louis-Marie Vautier, cofondateur d'Ekyog
La commission-affiliation est la plus adaptée au prêt-à-porter

Pour le couple Louis-Marie et Nathalie Vautier, créateurs d'Ekyog, marque de vêtements écologiques et équitables, le développement en commission-affiliation était une évidence. « C'est la solution la plus performante dans le métier de l'habillement car les affiliés n'ont pas à gérer les problèmes de stocks. » En commission-affiliation, la marque en reste en effet propriétaire. Pour Ekyog, les débuts sont rapides: en août 2006, neuf mois seulement après l'ouverture de la première boutique en 2005, Louis-Marie Vautier signe avec sa première affiliée. « L'enjeu était de se développer rapidement pour faire connaître la marque et exister sur le marché », se souvient-il. Le couple entrepreneur continue en parallèle à se développer en propre. Aujourd'hui, Ekyog compte 45 boutiques dont 13 succursales. « Avoir nos propres boutiques nous permet de connaître les problématiques de gestion auxquelles sont confrontés nos affiliés, explique le dirigeant. Et aussi de maîtriser notre distribution en choisissant nos lieux d'implantation. » Louis-Marie Vautier entend continuer à développer son réseau sur ce schéma en France mais aussi à l'étranger, notamment en Belgique.

Louis-Marie Vautier

Louis-Marie Vautier

Ekyog

> Activité
Prêt-à-porter femme et enfant
> Ville
La Mézière (Ille-et-Vilaine)
> Forme juridique
SAS
> Dirigeants
Louis-Marie Vautier, 39 ans et Nathalie Lebas-Vautier, 37 ans
> Année de création
2004
> Effectif
60 salariés (130 avec les affiliés)
> CA 2011 estimé
15 MEuros

A SAVOIR
Les différentes formes de commerce organisé


- Commission-affiliation: Les marchandises sont à la disposition de l'affilié contre une commission sur les ventes. Ce contrat est souvent utilisé dans l'univers du prêt-à-porter.
- Concession: Le concédant transmet une marque, des produits et un territoire exclusif de distribution, mais pas de savoir-faire. Le concessionnaire paie une redevance d'exploitation et parfois une redevance pour la communication si elle est assumée par la tête de réseau.
- Coopérative: Ce regroupement d'entreprises indépendantes mutualise ses moyens, avec un fonctionnement démocratique où un entrepreneur égale une voix. Le droit d'entrée correspond à l'achat d'une action. Les coopérants reversent un pourcentage de leurs bénéfices.
- Franchise: Le franchiseur transmet un concept et un savoir-faire. Le franchisé s'acquitte d'un droit d'entrée et d'une redevance d'exploitation, en général proportionnelle à son chiffre d'affaires.
- Licence de marque: Le réseau ne transmet ni outils, ni savoir-faire, ni assistance mais seulement le droit d'exploiter une marque, en échange de royalties ou d'une somme forfaitaire.
- Partenariat: Il n'y a pas de transmission de savoir-faire. Le partenaire est indépendant et peut exploiter la marque en échange d'une compensation financière directe ou indirecte.