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Instaurez une culture client à tous les étages de votre entreprise

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De l'aménagement des locaux à la prise de conscience individuelle des salariés, la culture client forme un tout. Le chef d'entreprise doit alors agir comme un chef d'orchestre pour développer cette notion chez ses salariés. Tour d'horizon des bonnes pratiques.

Une assistante revêche provoque l'agacement de ses interlocuteurs? Un livreur peu scrupuleux pour qui la fin de la journée importe plus que la bonne marche de ses tournées? Ou encore une comptable, excellente professionnelle, mais pour qui répondre avec le sourire au client n'est pas habituel? Tous ces cas de figure cohabitent dans les entreprises, y compris les PME. Réputées proches de leurs interlocuteurs en raison de leur effectif réduit, les petites structures peuvent pourtant être très éloignées d'une véritable culture orientée client. « La culture client est l'art de se mettre au service du client quelle que soit la fonction occupée dans l'entreprise, de répondre à ses besoins et, mieux, de les anticiper », définit Brendan Natral, dirigeant d'Easiware, éditeur de logiciels de CRM (gestion de la relation client). Pour Corinne Brouard, responsable de l'activité interentreprises chez Demos, organisme de formation, « la culture client partagée devient d'autant plus importante que les enjeux concurrentiels sont forts et qu'il faut fidéliser ses clients, pour gagner en rentabilité. » Autrement dit, les PME ne peuvent pas se permettre d'exceller uniquement dans la production, elles doivent placer leurs clients au coeur de leur stratégie.

Responsabilisez l'ensemble des équipes

La constitution d'une culture client doit être une valeur fondatrice, et ce dès la création de l'entreprise. Mais, au fil du temps, l'objectif peut se diluer dans le quotidien. Il convient de réagir, notamment lorsque certains voyants sont au rouge: baisse des ventes, augmentation des réclamations, perte de clientèle, par exemple. « Le chef d'entreprise, instigateur et garant de la culture client, se doit d'être en alerte et de rectifier le tir », estime Corinne Le Claire, directrice générale déléguée du groupe Arpège Formation (formation et solutions de relation client). Première étape: mettre à plat le fonctionnement des services de l'entreprise entre eux, afin d'améliorer vos process internes pour mieux aborder l'externe. « Une entreprise dont l'organisation est chaotique a peu de chances d'être performante vis-à-vis de l'extérieur », juge Stéphane Mercier, manager chez Cegos, organisme de formation. La standardiste, la documentaliste, le technicien de maintenance, bref, tous les collaborateurs, quels que soient leurs rôles et leur service, ont des contacts au sein de l'entreprise et doivent être performants dans leur mission et respecter les délais. Provoquez réunions et discussions autour de la notion de service et de «client interne», afin d'activer la prise de conscience.

Une fois la situation interne clarifiée, abordez la démarche de l'entreprise vis-à-vis de l'extérieur. « Il faut amener les collaborateurs à comprendre comment leurs tâches quotidiennes influent sur la relation client, de façon à provoquer une prise de conscience et trouver des pistes d'amélioration », explique Corinne Le Claire (Arpège Formation). Votre documentaliste pensait avoir peu d'incidence sur le client? C'est pourtant grâce à son aide précieuse dans le montage des dossiers techniques que ceux-ci sont remis, impeccables et à temps, à chaque prospect ou client.

Placez les salariés face aux clients

Aline Goldschmidt, cogérante de la société qui produit les vins de Bordeaux Baronne Guichard, joue sur l'effet miroir auprès de son personnel: « Lorsqu'un collaborateur a besoin d'un recadrage sur sa façon d'être, je l'interroge sur ses propres attentes en tant que client. Il reconnaît facilement qu'il n'aime pas avoir affaire à une vendeuse désagréable, ni être congédié au téléphone. » L'important est de provoquer l'empathie et de faire comprendre l'importance du service. Vous pouvez aussi mettre les collaborateurs directement au contact des clients à certaines occasions: portes ouvertes, salons, etc. « Lorsque nous tenons un stand sur un salon spécialisé, il n'est pas rare qu'un responsable technique ou qu'une assistante habituellement peu au contact de la clientèle soient présents », indique Aline Goldschmidt. Le client, ses réactions et ses attentes deviennent ainsi une réalité. Pour maintenir le cap tout au long de l'année, prenez soin de fixer des objectifs précis à vos collaborateurs. « Chaque salarié peut avoir parmi ces objectifs un lié à la satisfaction du client, par exemple le taux de retour en SAV, la rapidité de traitement des demandes d'informations, la prise en charge par l'accueil... L'atteinte de l'objectif pouvant donner lieu à une prime individuelle », suggère Corinne Brouard (Demos).

LE TEMOIGNAGE DE

Yann Perron, directeur général d'Adyax
« L'esprit client est décelé au moment de l'embauche »
Prestataire informatique, Adyax exerce un métier technique où le contact humain fait la différence. La PME apporte donc un soin particulier à sa culture client. « Dès l'entretien d'embauche d'un nouveau collaborateur, je l'interroge sur sa conception de la relation client », explique Yann Perron, directeur général d'Adyax. De la standardiste au cadre en passant par le technicien, le salarié qui fait preuve d'empathie remporte des points. Adyax dispose de clients dans des secteurs et à des postes variés, depuis le directeur informatique jusqu'au directeur marketing. « Les salariés apprennent comment s'adresser à chaque interlocuteur selon son profil », ajoute le dirigeant. Il réunit chaque semestre toute l'entreprise, pour annoncer les performances de la période écoulée: chiffre d'affaires, marge, etc. « Chacun saisit l'impact de son travail et du respect du client sur les résultats de l'entreprise », souligne Yann Perron. Enfin, le cadre de travail est soigné: des locaux spacieux et chaleureux, un accueil agréable, font que certains clients s'arrêtent même chez Adyax pour y poser leur ordinateur portable et travailler, lorsqu'ils passent à proximité.

Adyax

- Activité
Conception de sites web, conseil en technologie open source
- Ville
Paris (IIIe arr.)
- Forme juridique
SAS
- Dirigeants
Maxime Topolov,30 ans, et Yann Perron, 35 ans
- Année de création
2008
- Effectif
55 personnes
- CA 2010
2,5 M Euros

Corinne Le Claire, directrice générale déléguée Arpège Formation

«Il faut amener les collaborateurs à comprendre comment leurs tâches quotidiennes influent sur la relation client.»

Misez sur les bons outils

Le volet humain dans la construction d'une culture client pérenne et performante est capital, mais il existe également une dimension technique: « Rien ne sert d'être un as de l'empathie et du contact humain si, faute d'outil informatique adapté, chaque demande du client prend des jours avant d'être traitée », observe Corinne Le Claire (Arpège Formation). Par conséquent, un logiciel de CRM (gestion de la relation client) est utile, afin d'automatiser et piloter la relation avec votre public. Cet outil se compose de différentes «briques»: gestion des contacts, campagnes marketing, service après-vente, recouvrement... offrant une traçabilité du lien avec un client, depuis son premier appel dans l'entreprise jusqu'au moment où il règle sa facture, voire appelle pour une réclamation. « Ce qui permet une meilleure prise en charge, à tous les niveaux », résume Brendan Natral (Easiware). Ne négligez aucun point de contact du client avec l'entreprise, qu'il soit technique ou pratique. Ainsi, votre site web doit être ergonomique et clair. Il doit fournir les informations essentielles aux visiteurs comme les coordonnées

complètes des interlocuteurs utiles au client, voire posséder une fonction «Web to call», permettant à l'internaute d'être rappelé rapidement. L'accueil téléphonique doit être agréable et orienter rapidement vers le bon interlocuteur. Quant à l'accueil physique dans votre entreprise ou vos boutiques, il doit être irréprochable: « Nos agences proposent un espace d'attente confortable, avec la presse du jour, un café offert, et chaque client est pris en charge d'emblée lors d'un entretien approfondi », indique Eric Redouté, dirigeant de quatre agences immobilières Guy Hoquet dans la région de Reims. L'agent immobilier pousse le service jusqu'à mettre une camionnette à la disposition des particuliers qui ont besoin d'aide pour déménager.

CE QU'IL FAUT RETENIR

- La satisfaction client doit être l'affaire de tous, quel que soit le poste occupé.
- La mise en contact ponctuelle des collaborateurs avec les clients les aide à prendre conscience de la réalité, lors de salons ou de portes ouvertes, par exemple.
- Un logiciel de CRM améliore la prise en charge du client grâce à la traçabilité de la relation.
- Un contrôle régulier de la qualité de la relation client permet de la pérenniser.

Corinne Brouard, responsable de l'activité interentreprises, Demos

« Chaque salarié peut avoir un objectif lié à la satisfaction du client. »

45 %

L'implication de l'ensemble des acteurs de l'entreprise en contact avec les clients est une priorité pour 45 % des entreprises. Puis vient la création d'une vraie culture d'entreprise orientée client (43 %).
Source: Baromètre de la relation client 2011 juillet 2011 - Cegos et l'Election du service client de l'année

Restez vigilant

Enfin, il est important de contrôler régulièrement la qualité de votre relation client. Vous avez mis en place de nouveaux horaires de réception de la clientèle ou un nouveau canal de contact? Interrogez vos clients sur leur perception de ces changements. Une simple enquête téléphonique confiée à votre service marketing ou un bref questionnaire par e-mail ou sur votre site web peuvent vous apporter des indications précieuses. Si vous possédez des boutiques, des visites-mystères peuvent vous éclairer sur la qualité du service client, tandis que les appels-mystères par téléphone sont également utiles pour contrôler la réalité des faits. Les résultats d'une enquête seront une bonne base pour démarrer une formation des équipes ou faire un recadrage, à partir de données factuelles. « L'important est de ne jamais relâcher l'écoute du client », conclut Corinne Le Claire (Arpège Formation).