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Kaloo introduit ses produits au Moyen-Orient

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Les flacons de parfum pour enfants de cette PME francilienne ont conquis le Koweït, le Qatar... Et même l'Irak.

Dans une parfumerie à Dubai, un des linéaires concus pour Kaloo par un designer libano-syrien.

Dans une parfumerie à Dubai, un des linéaires concus pour Kaloo par un designer libano-syrien.

Frédéric Beaulieu, dirigeant de Kaloo, montre ses statistiques de ventes avec une satisfaction mal dissimulée: les Parfums Kaloo sont présents dans 80 pays. L'export monopolise ainsi plus de 60% du chiffre d'affaires de cette PME spécialisée dans les parfums pour enfants, qui a conquis des points de vente au Koweït, au Qatar, en Arabie Saoudite et à Bahreïn. D'autres pays pourraient suivre: le sultanat d'Oman, le Yémen, la Syrie ou encore la Jordanie. Une première commande doit même être livrée à Bagdad, en Irak, ce mois-ci. «La parfumerie est une activité exportatrice par nature, explique Frédéric Beaulieu. Même s'il fonctionne bien, le marché français est presque secondaire. Il sert de base arrière.» De fait, c'est à l'expert que se trouve le potentiel de développement de l'entreprise. Aussi le Moyen-Orient se présente comme une opportunité de taille. «Le marché des parfums pour enfants est tout nouveau là-bas», témoigne Frédéric Beaulieu.

Créer le besoin chez les consommateurs. Au Moyen-Orient, la PME commercialise ses propres parfums et ceux de la marque Clayeux. «Mis à part quelques produits, dérivés des collections pour adultes et noyés dans la masse sur les rayonnages, il n'y avait pas de linéaire ad hoc. Résultat: le client tombait dessus par hasard.» Frédéric Beaulieu a donc cherché à combler cette lacune. Après plusieurs tentatives, notamment dans les duty-free des compagnies aériennes, il comprend que ses produits sont trop chers: «Les gens font des cadeaux, mais sans y consacrer le même budget qu'en Europe.» Surtout, le marché local n'est pas encore familier du concept de parfum pour enfants. «Il fallait donc littéralement créer le besoin», explique le dirigeant. Pour ce faire, la PME dispose d'un atout maître: la forme de ses flacons, à la fois cadeaux et jouets, avec une peluche accrochée au bouchon, séduit les parents à fort pouvoir d'achat qui prennent l'avion et découvrent les produits dans les plaquettes des magazines de bord. Une vingtaine de compagnies aériennes se laissent séduire par les produits Kaloo. Et les voyageurs lui font une publicité gratuite en ramenant chez eux les flacons. Frédéric Beaulieu engage alors un agent franco-iranien, basé à Dubaï, qui l'aide à prendre ses repères sur cet immense marché. «C'est une étape obligatoire pour les petites sociétés, qui ne peuvent pas se permettre de recruter une force de vente ad hoc.» Mais le vrai déclic se présente un jour sous la forme d'une rencontre avec un designer libano-syrien, qui lui propose des meubles conçus pour ses produits et lui permet de faire son entrée en parfumerie. Le dirigeant s'attaque au Moyen-Orient par les pays du Golfe, Emirats Arabes Unis en tête: «Les Emirats se développent à un rythme impressionnant: le pouvoir d'achat est bon et les gens sont ouverts à la découverte, aux produits occidentaux.» Désormais, l'entreprise réalise 15% de son chiffre d'affaires au Moyen-Orient.

Pour Frédéric Beaulieu, dirigeant de Kaloo, la parfumerie est une activité exportatrice par nature.

Pour Frédéric Beaulieu, dirigeant de Kaloo, la parfumerie est une activité exportatrice par nature.

KALOO Repères

- ACTIVITE: vente de parfums pour enfants
- VILLE: Boulogne Billancourt (Hauts-de-Seine)
- DIRIGEANT: Frédéric Beaulieu, 45 ans
- ANNEE DE CREATION: 2000
- EFFECTIF: 10 salariés
- CA 2006: 4,5 Meuros
- RESULTAT NET: NC

Gare aux copieurs. L'appétit de Frédéric Beaulieu ne s'arrête pas là, puisqu'il vise aussi le Maghreb. «L'Afrique du Nord reste une question délicate en termes d'Export: ce sont de petits pays où les réseaux de distribution et le pouvoir d'achat sont limités. En Algérie, par exemple, seules cinq ou six parfumeries peuvent référencer nos produits. C'est peu, mais il est important d'y être présent.» Autre difficulté non négligeable dans cette zone géographique: si Frédéric Beaulieu affirme voyager et entrer facilement en contact avec ses interlocuteurs sur place, il reconnaît que ce n'est pas un hasard si son épouse, qui dirige l'entreprise à ses côtés, s'est moins impliquée que lui sur ce secteur. «Il faut avouer que cela reste difficile pour une femme. Il y a des barrières culturelles qui n'aident pas en affaires.» Reste enfin le problème délicat de la copie: après une aventure malheureuse au Mexique, où la PME s'est vue contrefaire son concept et sa marque, le dirigeant est désormais très attentif à cette question: «II faut compter une dizaine de milliers d'euros pour déposer une marque en Arabie Saoudite, par exemple.» Mais il en faudrait plus pour décourager le patron de Kaloo.

EN BREF

GUIDE POUR COSMETIQUES Un guide-répertoire régional sur les produits cosmétiques et les parfums concernant les marchés jordanien, libanais et syrien devrait être publié dans le courant de l'année par la Mission économique française.

A SAVOIR
Les fondamentaux pour exporter au Moyen-Orient

Malgré un équilibre politique précaire, le Moyen-Orient se stabilise suffisamment pour attirer les investisseurs étrangers. L'Iran est, par exemple, avec les Emirats Arabes Unis, une des premières destinations d'Export au Moyen-Orient pour la France. Il faut dire que les quinze pays qui le composent rassemblent une population de plus de 220 millions de potentiels consommateurs (si l'on excepte la Turquie et ses 74 millions d'habitants), Mais il est nécessaire, pour tout dirigeant de PME désireux de prospecter dans cette zone, d'étudier en profondeur les spécificités de chaque pays. La première démarche reste la consultation des sites des missions économiques des différents pays qui mettent à disposition des documents: synthèses de la situation économique et financière, précis sur le régime des importations ainsi que des fiches sectorielles de présentation du marché, incluant une description de la société et de ses habitudes de consommation. Même si presque tous les pays de la zone ont signé des accords de libre échange avec l'Union européenne, l'entrée en vigueur de ces traités est progressive et peut poser problème; c'est notamment le cas en Syrie. Les échanges sont cependant plus faciles avec le Liban, la Jordanie ou les pays du Golfe. Pour Israël, avec lequel un «plan d'action commerciale» a été signé en 2005, les grandes lignes de ce traité, qui détaille les principales filières françaises et les partenariats déjà en place ainsi que les futurs investissements, sont consultables sur le site internet www.missioneco.org.

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Mathilde Damgé