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L'E-COMMERCE NE CONNAIT PAS LA CRISE

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L'e-commerce est un canal de distribution qui, chaque année, bat des records. 32 milliards d'euros ont été dépensés en France sur le Web en 2010. Une manne qui ne profite pas assez aux PME.

@ FOTOLIA/LD

L'année 2010 a été difficile? Pas pour les e-commerçants. 32 milliards d'euros ont été dépensés sur la Toile, soit une progression de 24 % par rapport à 2009. C'est ce qu'indique le bilan e-commerce 2010 réalisé par Médiamétrie pour la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). L'une des raisons de ce succès sans faille depuis plus de cinq ans: les e-consommateurs sont, chaque année, de plus en plus nombreux. De fait, l'Hexagone compte désormais 27,3 millions de cyberacheteurs, soit 3 millions de plus en un an. Cela représente surtout près d'un Français sur deux! Une manne financière qui attire de plus en plus d'entreprises. Au total, la Fevad dénombre 81 900 sites marchands actifs, soit une augmentation de 28 % par rapport à 2009 (17 800 nouveaux sites créés en 2010). Pour autant, les petites PME traînent des pieds pour investir massivement le Web. Seulement 43 % des entreprises françaises de moins de 50 salariés disposent d'un site, marchand ou vitrine, selon le premier baromètre e-commerce des petites entreprises réalisé par OpinionWay et publié en juin 2010. Les principales raisons évoquées? Le coût (pour 72 % d'entre elles), les compétences internes nécessaires (58 %), la complexité des logiciels (58 %) et la difficulté d'être visible sur Internet (58 %).

Une source de croissance. Pourtant, trois entre prises sur cinq présentes sur la Toile ont vu leur chiffre d'affaires augmenter. Elles sont également deux sur cinq à avoir vendu des produits et services à l'étranger grâce à ce nouveau canal de distribution. Autant de raisons pour sauter le pas. Surtout au vu de la panoplie de solutions permettant d'ouvrir sa boutique en ligne. Qu'ils s'agissent des «logiciels tout-en-un», pour créer son site en quelques semaines, ou des web agencies, des prestataires de service spécialisés dans la création de sites sur mesure, des possibilités existent pour toutes les bourses, toutes les tailles d'entreprise et tous les besoins. Sans parler des places de marché, comme eBay ou PriceMinister, sur lesquelles une société peut créer une e-boutique et bénéficier d'une visibilité très rapide sur la Toile. Bref, de quoi convaincre les chefs d'entreprise les plus réticents.

1 PLACES DE MARCHE
TOUCHEZ DES PROSPECTS CHAUDS GRACE AUX PLACES DE MARCHE

En créant votre site marchand sur eBay ou PriceMinister, vous bénéficiez d'une visibilité rapide et ce sans aucun coût inhérent à la création d'un site. Si ce n'est que vous devez vous acquitter d'une commission sur vos ventes.

Les sites d'e-commerce les plus visités au second semestre 2010? Essentiellement des places de marché. Les grands gagnants étant PriceMinister. fr (10,9 millions de visiteurs uniques) et eBay.com (10,6 millions). Amazon.fr et Fnac.com restent bien classés avec, respectivement, 8,8 millions et 7,6 millions de visiteurs uniques, selon les derniers chiffres publiés par Médiamétrie/NetRatings. « Les places de marché sont de véritables carrefours d'audience. Cela représente un trafic intéressant pour une entreprise qui veut se lancer rapidement dans l'e-commerce », assure Antoine Rivière, directeur associé de Neteven, éditeur d'un logiciel permettant de gérer plusieurs e-boutiques sur différentes places de marché. Sans compter un autre atout indéniable: les internautes qui se rendent sur eBay.com ou PriceMinister.fr ont souvent une intention d'achat. En clair, il s'agit de prospects particulièrement chauds.

Un trafic qualifié. Aujourd'hui, il existe deux grandes catégories de places de marché. D'une part, celles qui, dès le départ, ont pour vocation de mettre en relation vendeurs et acheteurs, en C to C ou en B to C, comme eBay.com, PriceMinister.fr ou 2xmoinscher.fr. Ces dernières permettent de créer une e-boutique à votre nom. Et, d'autre part, les places de marché qui proposent ce service depuis peu afin de développer leur offre de produits, comme Amazon.fr, Fnac.com ou Pixmania. fr. Ici, votre offre est intégrée directement à celle du site et votre nom d'enseigne n'apparaît que si l'internaute sélectionne et achète votre produit. Ces deux solutions ont leur intérêt. Les premières ont un trafic important et permettent de toucher un large public. Les secondes offrent un ciblage plus précis. Par exemple, Amazon.fr et Fnac.com sont intéressants si vous vendez des produits culturels, tandis que Rueducommerce.com est plus adapté aux produits high-tech. L'autre avantage des places de marché: la création du site est gratuite et relativement rapide. « Le plus long, c'est la mise en ligne de votre catalogue produit. Au total, de la création de votre compte à la mise en ligne de votre e-boutique, il faut compter environ deux semaines en moyenne », estime Antoine Rivière. Au niveau de la tarification, les places de marché fonctionnent presque toutes de la même manière. Vous devez vous acquitter d'un abonnement mensuel, compris entre 20 et 100 euros HT - gratuit chez Rueducommerce.com et 2xmoinscher.fr -, puis d'une commission sur vos ventes comprise entre 1 % et 15 % en fonction du prix et du type de produits (livres, bijoux, ordinateurs...).

Une concurrence forte. Un bémol cependant: arriver à se différencier de ses concurrents. De fait, en ouvrant une boutique sur une place de marché, vous devrez vous mesurer à la fois à des entreprises, et à des particuliers dans le cas de PriceMinister.fr, d'eBay.com et de 2xmoinscher.fr. Et, bien souvent, vous devrez mener une politique tarifaire agressive pour émerger. Cependant, l'expert de Neteven tient à préciser que « les internautes sont de plus en plus éduqués et prennent également en compte la performance des vendeurs ». Concrètement, tous vos clients peuvent donner leur avis sur vos services (produits biens réceptionnés, délai de livraison, etc.). Grâce à un service client impeccable, vous gagnerez en notoriété. Surtout, les e-consommateurs peuvent « payer un peu plus cher un produit uniquement pour s'assurer un bon service après-vente », poursuit l'expert. Une manière de faire d'une pierre deux coups: se démarquer et augmenter ses marges.

ANTOINE RIVIERE, Directeur associé de Neteven

Les places de marché sont de véritables carrefours d'audience. Cela représente un trafic intéressant pour une entreprise qui veut se lancer rapidement dans l'e-commerce.

2 SITES CLES EN MAIN
CREEZ UNE E-BOUTIQUE A VOTRE IMAGE EN QUELQUES CLICS

Des logiciels permettent de réaliser rapidement son site marchand et de le mettre en ligne. En fonction du prestataire et des options choisies, le coût est compris entre 10 et 100 euros HT par mois.

Créer soi-même son e-boutique. C'est ce que proposent certains logiciels spécialisés. C'est, aussi, un accès direct et rapide à un site marchand à votre nom et à vos couleurs. Les solutions clés en main sont en effet conçues pour les néophytes en informatique. Pas besoin, donc, de compétences particulières pour les utiliser, si ce n'est du temps. Concrètement, elles sont principalement proposées en mode locatif (ou SaaS), c'est-à-dire accessible via Internet. Vous n'avez donc rien à installer sur votre ordinateur pour avoir accès aux fonctionnalités du logiciel. Ce système a un double avantage. Tout d'abord, il permet une mise en oeuvre rapide car vous avez peu de choses à configurer (choix des graphismes, création du contenu, mise en ligne de votre catalogue produit...). En clair, il faut compter quelques semaines pour mettre sur pied son site marchand. Ensuite, en termes de coût, l'investissement initial est lissé sur plusieurs années, avec une tarification au mois. Sans compter les économies réalisées sur l'achat du matériel informatique. Pas besoin, par exemple, d'acheter un serveur ou de mettre en place un réseau puisque votre prestataire s'occupe de tout.

Des logiciels de plus en plus complexes. Les offres clés en main comprennent généralement le logiciel e-commerce, la gestion du nom de domaine, l'hébergement du site, un support technique et, parfois, un programme d'accompagnement. Des offres existent à partir de 10 euros HT par mois (Wizboo.com, Solutiontpe.fr, Webagoo.fr, Ugal.fr...). Cependant, elles présentent peu de possibilités d'évolution. A contrario, les acteurs historiques du secteur, comme 1&1, Amen, Oxatis, PowerBoutique, ou plus récemment La Poste avec sa box e-commerce, tendent vers des solutions de plus en plus complètes, avec de nombreuses options, comme l'interfaçage avec des logiciels de gestion. Ou bien encore avec un progiciel de gestion intégrée (PGI, ou ERP en anglais). Naturellement, ces options ont un coût, mais qui reste modique: le prix est souvent compris entre 30 et 100 euros HT par mois.

Idéal pour les TPE. « Ces logiciels sont parfaits pour faire ses armes dans la vente en ligne », informe Jean-Claude Ermenault, directeur du Passeport pour l'économie numérique, programme gouvernemental destiné à développer le numérique dans les TPE et PME. Par ailleurs, il estime que ces solutions sont particulièrement adaptées aux petites structures, notamment celles de moins de 20 salariés. A titre d'exemple, 97 % des clients d'Oxatis ont moins de quatre salariés.

A noter toutefois que ces solutions ont quelques limites. Tout d'abord, la personnalisation des sites est souvent limitée. « Ces applications s'appuient sur des gabarits, il y a donc une uniformisation des portails. Cela est un peu moins vrai avec les logiciels les plus perfectionnés », précise Jean-Claude Ermenault. Ensuite, certaines solutions, notamment les moins chères, ne permettent pas d'optimiser son référencement naturel, c'est-à-dire d'apparaître dans les premières réponses des recherches des internautes sur Google, Yahoo!, Bing, etc. Il est donc important de regarder dans le cahier des charges des solutions si des options existent pour améliorer votre visibilité. « Bien choisir son logiciel d'e-commerce consiste, avant tout, à bien définir ses ambitions. Il ne faut pas se contenter de regarder le prix », conclut l'expert.

JEAN-CLAUDE ERMENAULT, Directeur du Passeport pour l'économie numérique

Bien choisir son logiciel d'e-commerce consiste, avant tout, à bien définir ses ambitions. Il ne faut pas se contenter de regarder le prix.

3 WEB AGENCIES
POUR UN SITE SUR MESURE, MISEZ SUR LES WEB AGENCIES

Les prestataires spécialisés réalisent des sites marchands parfaitement adaptés à vos attentes et besoins. Seul bémol: un investissement initial élevé.

C'est une façon de se différencier. C'est surtout une manière d'avoir un site qui correspond totalement à ses attentes. Les web agencies sont des prestataires spécialisés dans la création de sites, vitrine et/ou marchand. « En passant par une agence, une entreprise dispose d'un site correspondant totalement à l'image qu'elle souhaite véhiculer. Elle se différencie d'autant plus de ses concurrents », souligne Jean-Claude Ermenault, directeur du Passeport pour l'économie numérique, programme gouvernemental destiné à développer le numérique dans les TPE et PME. En outre, ces agences vous suivront tout au long de votre développement et pourront adapter votre site marchand à vos besoins (langues étrangères pour l'export, interfaçage avec votre logiciel de gestion des stocks, etc.). Au-delà de leurs compétences techniques, elles sont généralement spécialistes en marketing interactif (newsletter, référencement, liens sponsorisés, affiliation...). Un point important, car elles vous aideront à devenir visible rapidement sur la Toile. Donc à attirer vos futurs clients. Jean-Claude Ermenault prévient toutefois que toutes les web agencies n'ont pas toutes « les mêmes compétences en communication sur Internet ».

Misez sur le bouche à oreille. Pour éviter les déconvenues, il est important de rédiger un brief précis (détaillez votre offre, les segments de marché que vous ciblez, vos canaux de distribution... ) . Le but? Pouvoir mettre en concurrence les différents prestataires de manière objective. N'hésitez pas non plus à appeler les références des agences sollicitées. Regardez également si elles ont déjà travaillé dans votre secteur d'activité. Reste la question du prix. S'octroyer les services d'une web agency revient plus cher que la mise en place d'un site clé en main (lire la seconde partie du dossier, page 81). Cependant, les tarifs pratiqués sont variables. « Il est désormais impossible de donner un prix minimum pour la création, par une agence, d'un site e-commerce », explique Jean-Claude Ermenault. De fait, l'écart peut aller de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d'euros, en fonction de la complexité de l'eboutique. Sans compter les investissements futurs en e-marketing. Vous serez aussi dépendant de votre prestataire, pour la gestion du site et de ses modifications futures. A moins de développer des compétences en interne. Bref, le choix des web agencies se justifie essentiellement si vos ambitions sur la Toile sont élevées.

ZOOM
Pensez aux logiciels open source si vous avez des compétences internes

«On n'est jamais mieux servi que par soi-même. » Un proverbe qui peut s'appliquer à la création de son site marchand. S'il existe des solutions propriétaires, comme Dreamwaver, qui permettent de développer des sites d'e-commerce pointus, il existe également des solutions open source permettant de faire tout aussi bien. La différence? Elles sont téléchargeables gratuitement! Vous pouvez donc faire du sur-mesure sans passer par un prestataire extérieur.
Par exemple, Magento est l'une des applications les plus connues. Elle dispose de nombreuses options, comme des thèmes graphiques très variés, une gestion du catalogue produit poussée, des analyses statistiques, des modules de facturation et de paiement intégrés, etc. Seule contrainte: avoir un développeur en interne. A vous de voir si vous préférez tout maîtriser de A à Z ou si vous préférez vous offrir les services d'un prestataire spécialisé.