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L'e-commerce, menace ou opportunité ?

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Nombreuses sont les PME qui cèdent aux sirènes de l'Internet pour vendre leurs produits. Mais ne risquent-elles pas de court-circuiter leurs réseaux traditionnels de distribution? Eléments de réflexion.

@ WILL CROCKER / GETTY IMAGES

Depuis quelques semaines, les petits sablés aux gouttes de chocolat de chez Michel et Augustin sont en vente sur le cybermarché telemarket.fr.

Pour cette petite entreprise qui possède, par ailleurs, son propre site marchand, ce supermarché en ligne est «un point de vente supplémentaire, indique le cofondateur, Augustin Paluel-Marmont. Et une occasion, pour de nouveaux clients, de découvrir les produits». Comme ce chef d'entreprise, nombreux sont les dirigeants à se laisser tenter par les sirènes de l'Internet pour vendre leurs produits. On les comprend. D'après une enquête publiée par le Credoc en octobre 2006, 41% des Français, soit 19 millions de personnes, commandent régulièrement via le Web. Du coup, les sites d'ecommerce se développent de façon exponentielle. Lors de ces six derniers mois, la Toile a vu naître deux nouveaux sites proposant des produits à prix cassés, 24h00.fr, pour du prêt-à-porter haut de gamme, et vente-du-diable.com, pour du matériel informatique et de l'électroménager. Les internautes se précipitent sur ces sites. A titre d'exemple, celui de vente de CD et DVD priceminister.fr est fréquenté par plus de six millions d'internautes en France. Quant à venteprivée.com, qui organise des ventes «flash» de fins de série, avec une ristourne d'environ 70% par rapport au prix de vente en boutique, il a séduit 1,5 million d'abonnés depuis sa création, en 2001. Prêt-à-porter, électroménager, écrans plats, paniers gourmands... On trouve de tout sur Internet. En tout cas, tout ce que peut acheter un consommateur final. Ce nouveau mode de consommation est devenu une aubaine pour les PME. Mieux, un marché incontournable. «Le Web marchand constitue un véritable relais de croissance pour les entreprises. Celles qui l'ignorent sont vouées à perdre des parts de marché», analyse Marc Lolivier, le président de la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad). Dirigeante de la marque de prêt-à-porter pour enfants Wowo, Elizabeth Relin vient d'en prendre conscience. Jusqu'ici, la patronne de cette petite entreprise de deux salariés se contentait de distribuer ses vêtements dans sa boutique parisienne et dans quelques grands magasins de la capitale. Jusqu'au jour où, courtisée par 24h00.fr, le dernier-né des sites de ventes privées, elle décide de s'essayer à l'e-commerce. «C'est un mouvement inexorable, contre lequel il ne faut pas tenter de lutter», confie-t-elle. Dans quelques semaines, les tee-shirts et les blouses colorées de Wowo se vendront sur le Web, affichant, au passage, une ristourne de 30% par rapport au prix affiché en magasin. «J'espère que cette opération nous fera gagner de nouvelles clientes.»

Déstocker les fins de série. Mais qu'est-ce qui pousse les marques à profiter de ces sites de déstockage? D'abord, la nécessité financière de se délester de leurs invendus. «Le renouvellement des produits est de plus en plus rapide, ce qui induit des difficultés de trésorerie liées au surstock», affirme Marc Lolivier, de la Fevad. Exemple dans le secteur du prêt-à-porter: d'après la Fédération nationale de l'habillement (FNH), les collections se renouvellent, en moyenne, quatre à six fois par an. Et l'influence des grandes chaînes de mode, capables de lancer un produit en cinq à six semaines, a fait entrer le secteur dans «l'enfer du circuit court». A tel point que la robe en laine du mois de septembre sera, peut-être, obsolète en décembre... Or, déstocker est justement la mission officielle des sites de ventes privées. Leur principe? Offrir à leur clientèle une quantité limitée d'invendus, pour une vente «flash» (qui dure, en moyenne, deux jours), soi-disant «privée», c'est-à-dire réservée à une liste d'abonnés. Un concept qui a séduit Frédéric Beaulieu. En janvier dernier, le patron de The Millenium Essence Company, une PME de 20 salariés qui conçoit et commercialise les parfums Kaloo, est passé par le site vente-privée.com pour écouler ses stocks. «Nous avons vendu plusieurs milliers de pièces en deux jours», se réjouit-il. «Le déstockage est un mal nécessaire pour les marques, résume Antoine Leloup, dirigeant du site de vente de grandes marques brandalley.fr, car la proportion d'invendus représente souvent 10% de leur production.» Le canal Internet est-il, alors, appelé à prendre le relais des traditionnels magasins d'usine? Il leur livre, en tout cas, une rude concurrence. Mistergooddeal.fr affiche, en permanence, un catalogue de 7 000 articles en électroménager ou matériel hi-fi. Et ce, 24 heures sur 24. «Nous vendons des produits enfin de cycle de 30 à 50% moins cher que le prix du marché», souligne Guillaume Clavel, le directeur de mistergooddeal.fr. Surtout, ce gigantesque magasin d'usine ne désemplit pas: il est fréquenté par plus de deux millions d'internautes en France.

Pour attirer les clients, ces sites d'e-commerce soignent le moindre détail marketing. Leur obsession? Préserver l'image des marques qui leur confient leur marchandise. Ainsi, vente-privee.com est passé maître dans l'art de mettre en valeur des pulls, des baskets ou des jouets de la saison passée. «Nous agissons comme une agence de publicité», sourit Charles-Antoine Granjon, le patron de vente-privée.com. Casting pour choisir les mannequins, «shooting» de photos dans l'un des quatorze studios de la société, création des slogans par une équipe de créatifs... Une centaine de personnes travaillent à la conception des clips de présentation des ventes, envoyés à 1,5 million d'abonnés. Chez palaisdesmarques.com, site né il y a un an, on soigne la logistique. C'est précisément pour être à même d'offrir un service client impeccable qu'Isabelle Bour, la dirigeante, ne souhaite pas organiser plus de quatre ventes par mois: «Le consommateur, qui fait généralement sur Internet un achat coup de coeur, souhaite recevoir son produit rapidement. Sans quoi, il pourrait avoir une mauvaise image de nous, mais aussi de la marque.»

En outre, Internet est aussi un formidable vecteur de notoriété, qui permet aux marques de conquérir une nouvelle clientèle. C'est le pari de la marque de pulls Spilan qui, en octobre dernier, a mis ses produits en vente sur le site 24h00.fr. En plus de sa fidèle clientèle d'adeptes des grandes surfaces, cette vente devait lui permettre de trouver de nouveaux débouchés pour ses vêtements en cachemire et en fibre de bambou. «Que ce soit dans les hypermarchés, dans nos nouvelles boutiques parisiennes de Saint-Germain-des-Près et du Marais, ou maintenant sur Internet, nous ne touchons pas la même clientèle», assure Alain Spilet, cofondateur de la marque.

Le risque, court-circuiter les boutiques. Il n'empêche. En vendant en direct aux internautes, les marques ne risquent-elles pas de heurter la susceptibilité de leurs revendeurs? Le risque: court-circuiter leur réseau traditionnel, lui enlevant, au passage, de belles parts de marché. Car les fabricants ont beau répéter que la clientèle Web est différente ou que l'Internet n'est qu'un canal marginal, la grogne monte chez les détaillants. Pour Charles Melcer, le président de la Fédération nationale de l'habillement (FNH), ce nouveau canal de vente s'épanouit au détriment des boutiques. «Aujourd'hui, un consommateur achète un prix. S'il repère un article moins cher sur le Web, il délaissera les magasins traditionnels», affirme le patron de la FNH, qui représente 55 000 magasins indépendants. Et il n'est pas le seul à s'inquiéter du phénomène. «Dès lors que vous mettez vos produits en ligne, vous entrez dans un univers non protégé, où vos articles pourraient être la cible de contrefacteurs», met en garde Marc-Antoine Jamet, président de l'Union des fabricants (Unifab).

D'ailleurs, les entreprises qui s'affichent ainsi sur la Toile ont bien conscience du risque qu'elles prennent. D'où leur discrétion: peu acceptent de témoigner sur ce nouveau canal de vente. «Nous avons récemment organisé un débat sur le thème du luxe et d'Internet, raconte Antoine Leloup, de brandalley.fr. Si beaucoup de marques ont répondu présentes à l'invitation, aucune n'a daigné parler de sa propre expérience.» Peur de la colère de leurs distributeurs? Sans doute. Pour avoir accepté de vendre ses produits sur 24h00.fr, une marque a été menacée de boycott par l'un de ses revendeurs. Quant aux autres, elles préfèrent se cacher, n'assumant que rarement ce mode de distribution. Et celles qui acceptent de se dévoiler reconnaissent qu'il existe un tabou. «Nous ne pratiquons pas ces ventes sur le dos de nos revendeurs, mais nous craignons, malgré tout, que certains ne comprennent pas notre démarche. Alors, plutôt que de nous mettre à dos une partie de nos clients, nous évitons de crier cela sur les toits», résume Frédéric Beaulieu, des parfums Kaloo. Ainsi, Michel P., patron d'une petite affaire d'accessoires pour femmes et enfants, préfère rester discret sur sa future - et éventuelle - participation à une vente privée sur le site achatvip.com. «Il est intéressant de vendre 50% moins cher ses surstocks de la saison précédente», avoue-t-il. Mais le chef d'entreprise hésite à franchir le pas, par crainte de susciter la grogne chez ses 120 distributeurs, des boutiques multimarques plutôt haut de gamme. «J'aurais l'impression de leur voler des clients», confie le chef d'entreprise, qui se donne encore quelques semaines pour prendre sa décision. D'autres assument ce risque, en prenant des précautions élémentaires. Ainsi, le fabricant de foie gras Valette, une grosse PME de 170 salariés, s'apprête à vendre ses premiers paniers gourmands sur achatvip.com. Motif: conquérir de nouvelles parts de marché. Mais, pour ne pas heurter son réseau traditionnel, la PME va diffuser ses foies gras sous un autre nom, l'Ambassade du Terroir, une marque «bis» qu'elle utilise pour vendre ses produits chez les bouchers et dans les épiceries fines. Avantages? «Primo, cette autre marque n'a pas de prix public de référence, puisqu'il est librement fixé par nos revendeurs. Secundo, elle n'est absolument pas liée à la marque Valette, qui véhicule notre image.»

Pourtant, les entreprises qui pratiquent ce mode de distribution se défendent de faire du tort à leurs distributeurs. Leur argument? Les produits vendus sur ces sites à moitié prix ne sont plus en boutique depuis plusieurs semaines. «En attendant la fin de saison pour mettre en ligne tel ou tel article, explique le fondateur de brandalley.fr, nous réservons aux «fashionvictims«le privilège d'être les premières personnes à les posséder!» Sans compter que, pour convaincre les marques, les sites évitent de s'afficher en concurrents directs des réseaux de boutiques. Bien au contraire. Pour Patrick Robin, son fondateur, 24h00.fr est «un média de communication, destiné à amener de la visibilité aux marques et, par ricochet, une nouvelle clientèle pour leurs revendeurs». Pour les en convaincre, ce site, né en octobre dernier, propose à ses clients fabricants une foule de services: un lien vers leur propre site Web, une revue de presse et même l'affichage, en ligne, de la liste de leurs points de vente. Pour persuader les plus récalcitrants, Patrick Robin propose même aux marques d'exclure de la vente les internautes qui habitent à proximité de leurs boutiques traditionnelles. Un arsenal de séduction qui a déjà convaincu 120 marques. D'ailleurs, tous les revendeurs ne voient pas forcément ces sites discount d'un mauvais oeil. Pour David Hecq, président de l'association des revendeurs spécialisés, qui défend les intérêts des distributeurs de produits ou services multimédias, «les sites Internet de ventes privées ont essentiellement vocation à faire du déstockage. Ils ne font donc pas vraiment de tort aux distributeurs classiques, dans un domaine où la nouveauté est toujours très recherchée». Un avis d'ailleurs corroboré par les chiffres. Selon une enquête menée par la Fevad au printemps 2006, un internaute sur deux consulte le Web pour préparer ses achats en magasin.

Sites de vente aux enchères: une jungle mais de belles opportunités. Les griefs des revendeurs visent plutôt les sites de braderies et d'enchères. Pour Arnaud Decombat, dirigeant du magasin de jeux vidéo Otergame, à Beauvais, ces sites de vente à prix discount nuisent directement au marché: «Je comprends aisément que leur puissance d'achat leur permette d'accéder à des tarifs ultra-compétitifs. Mais mieux vaudrait qu'ils utilisent ces rabais pour augmenter leurs marges plutôt que de les répercuter sur les prix de vente. Car si le produit est bradé, il n'a plus de valeur auprès des joueurs. Ce qui biaise notre marché d'occasion.» En cause également: les particuliers qui s'improvisent vendeurs sur des sites d'enchères - plus spécifiquement sur eBay . «Ils n'ont ni TVA ni impôt sur les sociétés à payer, et faussent donc, eux aussi, la concurrence», considère Arnaud Decombat. La solution? «Il faudrait qu'au-delà d'un certain seuil de produits vendus, eBay contraigne ses utilisateurs à se déclarer en tant que professionnels.» Réponse du numéro un mondial des sites d'enchères: «Nous déployons d'importants moyens marketing pour les inciter à officialiser leur statut», assure Valentine Zatti, responsable du marketing Vendeur Professionnel chez eBay France. Des incitations donc... Mais point d'obligation. Quant aux règles qui s'appliquent à ces revendeurs professionnels, elles ont beau être mentionnées sur le site, on reconnaît, chez eBay, que «certains ne les remplissent pas. Mais ils prennent des risques car tout se voit sur le site». Pas si sûr... Un vendeur professionnel sur eBay reconnaît avoir acheté des lots de marchandises à des revendeurs sans que ces derniers aient obtenu la moindre autorisation du fabricant. Il n'empêche. Avec 212 millions d'utilisateurs dans le monde, les débouchés qu'offre ce site sont indéniables. Céline Chéa a pu le constater, elle qui vend de la lingerie sur eBay en tant que professionnelle. «Je n'ai pas de mal à convaincre les marques moyen de gamme, qui distribuent habituellement leurs produits en grandes surfaces, de me confier leur marchandise. Elles savent la notoriété que peut leur apporter une vitrine sur eBay.»

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Notre développement en franchise nous interdit la vente sur Internet
YANN DUCAROUGE, dirigeant de Lollipops

Créateur d'accessoires de mode, Lollipops ne distribue pas ses produits sur Internet. Peur des contrefaçons? Volonté de préserver une certaine confidentialité? «Absolument pas, répond Yann Ducarouge, son dirigeant. Tout simplement, l'organisation de notre réseau de distribution nous l'interdit» En effet, la PME distribue ses produits par l'intermédiaire de franchises (20 en France et 55 à l'étranger) dont les contrats ont été assortis - comme presque toujours dans ce type de réseau - d'une clause d'exclusivité territoriale. «Or, en vendant nos produits sur Internet, nous ne pourrions contrôler la situation géographique de nos clients et risquerions alors de marcher sur les plates-bandes de nos franchisés.» Comment la marque s'y prend-elle alors pour écouler ses stocks? «Nous avons mis en place une dizaine de franchises en Europe de l'Est, qui écoule les invendus», indique Yann Ducarouge, qui s'empresse d'ajouter: «De toute façon, nous en avons très peu.» Et s'ils venaient à augmenter? «Dans ce cas, nous penserions peut-être à revoir nos contrats de façon à pouvoir écouler, ne serait-ce que les fins de séries, sur des sites comme vente-privee.com ou brandalley.fr. J'apprécie ces sites car l'image de marque y est très bien préservée.»


LOLLIPOPS Repères - ACTIVITE: Création d'accessoires de mode
- VILLE: Paris, IIIe arrondissement
- FORME JURIDIQUE: SA à conseil d'administration
- DIRIGEANT: Yann Ducarouge, 38 ans
- ANNEE DE CREATION: 1994
- EFFECTIF: 50 salariés
- CA 2005: 12 MEuros

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FREDERIC BEAULIEU, dirigeant de The Millenium Essence Company

Grâce au site vente-privee.com, nous avons écoulé nos stocks \ de parfums en deux jours.

ALAIN SPILET, cofondateur de Spilan

Notre clientèle Web est différente de celle qui achète nos pulls en magasin.

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Il vaut mieux encadrer l'e-commerce que l'interdire
MAITRE LIONEL REVELLO, avocat au barreau de Grasse, spécialisé en droit de la propriété intellectuelle et des nouvelles technologies

«En principe, on ne peut interdire le commerce électronique à ses revendeurs, même dans le cadre d'un réseau de distribution sélective», rappelle maître Lionel Revello. En effet, la Commission européenne considère que «l'interdiction catégorique de revendre sur Internet ou sur catalogue n'est admissible que si elle est objectivement justifiée». Or, plusieurs affaires, récemment jugées, ont démontré la détermination du Conseil de la concurrence à développer la vente en ligne, ce dernier reprochant souvent aux marques d'empêcher ou de rendre très difficile la vente en ligne de leurs produits. «Il est donc inutile de gaspiller votre énergie à vouloir interdire l'e-commerce à vos distributeurs, d'autant que ce canal offre aux PME d'intéressants débouchés. Mieux vaut chercher à encadrer ces pratiques à l'aide d'un contrat très strict.» Vous pouvez, par exemple, exiger de l'e-marchand qu'il délivre des conseils en ligne, qu'il soigne le graphisme et la présentation du site, qu'il applique certaines précautions d'usage, comme l'identification systématique des cyberacheteurs. «Et si, toutefois, vous voulez à tout prix empêcher vos distributeurs de vendre vos produits en ligne, commencez par vous appliquer cette règle à vous-même!»

Retrouvez les sociétés citées dans notre carnet d'adresses, page 98.

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Vendre en ligne, c'est s'offrir un coup de pub
CHRISTOPHE CROCHU, gérant d'Annick Delmas

Jusqu'ici, il fallait pousser la porte de l'une des officines avec lesquelles Christophe Crochu travaille pour acheter ses boissons hyper protéinées. Pourtant, en juin dernier, une poignée de clientes ont pu se procurer, en quelques clics, quelques produits-phares de la marque avec, en prime, une ristourne de 40%. Car la PME a fait l'objet d'une vente flash sur l'un des sites Internet de ventes privées, palaisdesmarques.com. Une véritable aubaine pour cette petite PME de neuf salariés. «En drainant un trafic important, cette vente privée a dopé notre notoriété», témoigne Christophe Crochu. C'est, d'ailleurs, de son propre chef que le patron de la PME a contacté le site de déstockage. Il ne le regrette pas. «Pendant la vente, le nombre de connexions sur notre propre site a été multiplié par dix. Cela a été, pour nous, une belle opération publicitaire.» Surtout, cette vente flash a généré, en seulement quatre jours, un chiffre d'affaires de 3 000 euros... Soit 1% du chiffre d'affaires annuel de la PME! Mais cette nouvelle source de revenus ne risque-t-elle pas de heurter la susceptibilité des 110 revendeurs de la PME, essentiellement des pharmacies et des instituts de beauté? «Non, répond Christophe Crochu, car la notoriété acquise avec ces ventes flash va renforcer notre renommée et drainer une nouvelle clientèle vers notre réseau.» Et, pour les convaincre, les commerciaux d'Annick Delmas ont fait le tour des points de vente, trois semaines avant l'événement, afin de les informer et de les rassurer. Résultat? «La plupart ont été convaincus que cette stratégie Internet n'était pas destinée à les court-circuiter.»


ANNICK DELMAS Repères - ACTIVITE: Fabrication de produits amincissants
- VILLE: Chateauneufsur-lsère(Drôme)
- FORME JURIDIQUE: Saril
- DIRIGEANT: Patrick Crochu, 38 ans
- ANNEE DE CREATION: 2001
- EFFECTIF: 9 salariés
- CA 2005: 300000 euros

PATRICK ROBIN, fondateur de 24h00.fr

Les sites d'e-commerce donnent de la visibilité aux marques.

Maje, une PME spécialisée dans les vêtements féminins, déstocke via le site 24h00.fr.

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Maje, une PME spécialisée dans les vêtements féminins, déstocke via le site 24h00.fr.

 

 

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ANTOINE LELOUP, dirigeant de brandalley.fr

Les invendus pèsent 10% de la production de certains fabricants. Le déstockage est donc un mal nécessaire.

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Nous ne pourrions plus nous en passer
MICHEL MENEBOEUF, directeur général d'Avance Diffusion

Les sites de vente privée, Michel Meneboeuf ne pourrait plus s'en passer. Trois fois par an, le patron d'Avance Diffusion vend ses collections de prêt-à-porter féminin Aventures de la Toile sur le site L'invité des Marques. L'objectif? Se débarrasser des fins de série de la saison précédente. «En l'espace de quelques heures, des milliers d'articles sont vendus de cette manière», affirme le patron de cette PME de 65 salariés. Ce nouveau canal de distribution lui permet de doper son chiffre d'affaires, dans des proportions que le chef d'entreprise tient à garder secrètes. Par peur de froisser ses revendeurs, sans doute. Car, bien qu'il se félicite de ce nouveau canal de distribution, le dirigeant tient à rester discret sur son activité de déstockage. «Je n'ai pas communiqué sur cette activité avec mon réseau de distributeurs. Je n'en vois pas la nécessité.» Pourtant, à en croire le chef d'entreprise, les ventes en ligne ne sont en aucun cas en concurrence avec le circuit traditionnel d'Avance Diffusion. «Sur le Web, nous ciblons une clientèle très différente de celle de nos boutiques», assure-t-il.


AVANCE DIFFUSION Repères - ACTIVITE: Vêtements pour femmes
- VILLE: Le Creusot (Saône-et-Loire)
FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANTS: François Gaudrey, 50 ans, et Michel Meneboeuf, 59 ans
- ANNEE DE CREATION: 1992
- EFFECTIF: 65 salariés
- CA 2005: 16 MEuros

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MARC LOLIVIER, président de la Fevad

Le Web marchand constitue un véritable relais de croissance pour les entreprises.