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LANCEMENT DE PRODUIT: ASSUREZ LES PREMIERS PAS DE VOTRE DERNIER-NE

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Un nouveau produit représente une telle prise de risque pour une entreprise qu'un certain nombre d'étapes doit être respecté pour l'introduire sur le marché. Objectif: lui offrir des bases solides pour assurer son développement futur.

@ REMY VALLEE / FOTOLIA / LD

Finie la phase de recherche et développement. Terminés les tests. Derrière vous les préséries. Votre «bébé» est désormais prêt à affronter le monde... des affaires. La stabilité de ses premiers pas déterminera sa croissance. Aussi avez-vous intérêt à limiter les risques de chutes en lui tenant la main quelque temps. Cet accompagnement se traduit d'abord par la programmation d'une «date de naissance» officielle.

De cette échéance découlera un calendrier des actions commerciales et marketing à mettre en place avant, pendant et après le lancement.

L'arrivée dans les rayons ou sur la Toile d'un nouveau produit doit susciter au préalable l'enthousiasme des acheteurs potentiels. Comment faire monter l'envie? Prêts et échantillons envoyés aux clients potentiels peuvent susciter le désir d'achat. Le bouche à oreille, autrement dit l'annonce aux membres de son réseau (fournisseurs, revendeurs, acheteurs) de la venue prochaine du petit dernier, qui eux-mêmes en feront part à leurs contacts, constitue une autre technique efficace. Le buzz, généré par exemple via des vidéos virales (souvent humoristiques), est une solution qui peut apporter une touche moderne et décalée. D'autant que les journalistes, toujours à l'affût d'initiatives, les relaient facilement. De quoi vous assurer quelques articles de presse qui boosteront votre visibilité gratuitement. Plus conventionnel, un communiqué ou un simple coup de fil aux rédactions peut aussi faire l'affaire. Autre solution: mettre en place une campagne de publicité (presse, affichage, Internet, radio ou télévision). Elle trouvera son sens en fonction de votre cible: un magazine professionnel conviendra à une entreprise qui travaille en B to B, un journal local plutôt à celle qui rayonne sur un périmètre géographique restreint. Naturellement, toutes ces actions de promotion peuvent être réactivées ou menées uniquement au moment même de la sortie.

Le jour J

Le lancement à proprement parler ne doit surtout pas se faire en catimini. Vous êtes fier de votre «bébé»? Alors dites-le haut et fort. Lever le voile à l'occasion d'un salon, telle est la suggestion d'Eric Dupont, auteur de Développer et lancer un nouveau produit aux éditions De Boeck. Vérifiez qu'aucun concurrent n'a eu la même idée pour éviter de vous faire voler la vedette. Cette précaution prise, la solution ne manque pas d'atouts. « Vous rentabilisez le coût du stand et profitez de la communication des organisateurs, friands d'opérations de ce genre, ainsi que du trafic sur place », plaide l'expert. Voilà qui revient moins cher qu'une soirée dédiée financée par vos soins. Rien ne vous empêche de convier en plus, à la même période, un groupe de prescripteurs qui font autorité dans votre secteur. « Avec leur accord, ces consultants, élus, membres d'associations professionnelles ou encore journalistes pourront être cités comme références par vos commerciaux lorsqu'ils démarcheront vos prospects et clients », argumente Eric Dupont.

Travailler la cible

Si vous fonctionnez avec des revendeurs, veillez à leur fournir toutes les informations et les outils nécessaires à l'appropriation de la nouveauté.

Vos commerciaux doivent former le cas échéant les vendeurs des magasins et convaincre le chef de rayon que le jeu en vaut la chandelle, chiffres et arguments à l'appui.

Si vous vous adressez directement aux clients finaux, charge à vous de détecter ceux qui sont le plus susceptibles d'acheter votre produit. Il peut s'agir du segment qui commande déjà des articles de la même gamme ou d'un nouveau que vous souhaitez conquérir. « Quel que soit le canal choisi (e-mailing, mailing, porte- à-porte, visites commerciales) le message écrit ou oral doit se focaliser sur les avantages clients, estime Amélie Le Guilloux, consultante spécialisée en marketing chez Accenture, cabinet conseil en stratégie et organisation. L'idée étant de révéler un véritable besoin qui est comblé par le nouveau produit. Le but n'est pas de générer une vente coup de coeur ou bonne affaire. » Ainsi, l'experte déconseille de tenter de séduire à l'aide d'une remise tarifaire temporaire. Certes, cette astuce déclenchera peut-être l'acte d'achat mais elle dégradera l'image de la nouveauté et l'associera à une gamme de prix qui ne sera plus la sienne quelques semaines plus tard. « La solution consiste à prévoir, indique-t-elle, une promotion cachée, par exemple une extension de garantie. Il est également possible d'offrir le produit, en mentionnant son prix clairement, en contrepartie d'un volume d'affaires. »

En matière de suivi, « il convient de suivre la courbe des ventes et d'adapter votre stratégie en fonction du succès ou non des campagnes en cours », d'après Eric Dupont (auteur de Développer et lancer un nouveau produit). Enfin, « gardez en tête qu'un produit nouveau demeure fragile même après un lancement réussi », conclut Amélie Le Guilloux (Accenture). Il devra donc être soutenu au fil des mois par le biais d'opérations commerciales et marketing.

AMELIE LE GUILLOUX, consultante spécialisée en marketing chez Accenture

AMELIE LE GUILLOUX, consultante spécialisée en marketing chez Accenture

AMELIE LE GUILLOUX, consultante spécialisée en marketing chez Accenture

"Attention: un nouveau produit demeure fragile, même après un lancement réussi. "

 

 GUILLAUME THERIAS, président de Thérias et l'Econome

GUILLAUME THERIAS, président de Thérias et l'Econome

TEMOIGNAGE
Nous voulons fidéliser nos revendeurs avec notre nouveauté, GUILLAUME THERIAS, président de Thérias et l'Econome

Au moment des fêtes, le commercial de Thérias et l'Econome qui place le plus grand nombre de «meubles du coutelier», la nouveauté du moment, chez les revendeurs, remporte un voyage pour deux au Maroc. De quoi inciter les huit VRP de la société à atteindre l'objectif global fixé par le président, Guillaume Thérias: 100 unités remises, d'avril à décembre 2010, aux réseaux de distribution dont le potentiel d'achat est le plus fort. Plaquettes en main, les commerciaux vantent les mérites de ce présentoir conçu pour s'adapter à tous les modèles du catalogue de la PME. Argument de choc: vendu 600 euros HT normalement, le meuble est offert pour toute commande supérieure à 2 000 euros HT. « Nous espérons ainsi fidéliser une population de revendeurs d'ordinaire volages en pariant que c'est à nous qu'ils confieront le réassort des couteaux présentés dans le meuble », explique le dirigeant. Résultat, une quarantaine de modèles «cadeaux» et quelques unités vendues. Parallèlement, une campagne de publicité est menée dans la presse spécialisée. En septembre, le «meuble du coutelier» est lancé officiellement sur le salon Maison et objet. « Sa taille imposante, qui empêche nos commerciaux de le transporter en tournée, n'est plus un problème sur ce type d'événement », confie Guillaume Thérias, qui peut ainsi proposer aux visiteurs de manipuler le meuble.
THERIAS ET L'ECONOME - Repères
- ACTIVITE: Coutellerie
- VILLE: Thiers (Puy-deDôme)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Guillaume Thérias, 39 ans
- ANNEE DE REPRISE: 2004
- EFFECTIF: 53 salariés
- CA 2009: 2,5 MEuros
- RN 2009: 37 kEuros

A LIRE

DEVELOPPER ET LANCER UN NOUVEAU PRODUIT
Une entreprise doit régulièrement lancer des nouveautés. Cet ouvrage présente les meilleures méthodes pour mener à bien le développement d'un nouveau produit et réussir son lancement.

Développer et lancer un nouveau produit par Eric Dupont, éditions De Boeck, février 2009, 110 p., 12 euros.

Mot clés : produit |

Gaelle Jouanne