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Le Groupe Salmon Arc-en-Ciel souffle sa 100e bougie

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Le Groupe Salmon Arc-en-Ciel, c'est l'histoire d'une naissance en 1912, d'une mort annoncée en 1994 suivie finalement d'une résurrection. Aujourd'hui, Xavier Cunaud est à la barre de la PME, avec un horizon sans nuage. Récit.

En février dernier, un premier magasin Sucre d'Orge & Cie a ouvert ses portes à Paris.

En février dernier, un premier magasin Sucre d'Orge & Cie a ouvert ses portes à Paris.

A la naissance d'un enfant, une pluie de présents s'abat sur les parents. Au rang desquels des coffrets Sucre d'Orge ou Berlingot, les deux marques du Groupe Salmon Arc-en-Ciel (GSA), une société qui a fait du cadeau de naissance son coeur de business. Elle en maîtrise la conception de A à Z. C'est ce qui fait sa spécificité et sa force. Une équipe de neuf stylistes et sept modélistes dessine les vêtements, parures de lit, peluches et autres produits textiles. Les pièces sont fabriquées par une quinzaine de sous-traitants au Maroc, au Portugal, dans les pays de l'Est et en Asie. L'assortiment est réfléchi en interne par des professionnels du marketing, tout comme les codes couleurs et la forme du packaging. Une force de vente maison se charge ensuite de la commercialisation des 4,5 millions d'articles fabriqués annuellement et un service logistique de la distribution en France comme à l'étranger (25 % des commandes). En 2011, GSA a réalisé un chiffre d'affaires de 28,1 millions d'euros pour 200 collaborateurs. Les produits estampillés Berlingot (22 % du CA) sont vendus en grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette), en boutiques multimarques et en grandes surfaces spécialisées (Bébé 9, Aubert, etc.). Soit en tout 300 points de vente en France et autant à l'étranger. L'autre marque, positionnée sur le milieu de gamme, Sucre d'Orge, représente 60 % des ventes et bénéficie d'un circuit de distribution différent puisque les consommateurs la retrouvent en grande surface alimentaire (GSA). L'espace qu'elle occupe dans les 800 hypermarchés qui la référencent sur le territoire atteint 2 km de linéaires!

Groupe Salmon Arc-en-Ciel

> Activité
Vêtements et accessoires pour bébés


> Ville
Villedieu-la-Blouère (Maine-et-Loire)


> Forme juridique
SAS


> Dirigeant
Xavier Cunaud, 40 ans


> Année de reprise
2008


> Effectif
200 salariés


> CA 2011
28,1 MEuros

Forte d'un savoir-faire transversal, la PME ne se contente pas de miser sur ses deux marques propres pour se développer. Elle propose aussi, c'est la mission de la cellule Arc-en-Ciel Diffusion (18 % du CA), ses services aux géants Carrefour ou Auchan à travers la gestion totale de leurs marques de distributeur (MDD). «Le hic, c'est que la grande distribution a de plus en plus tendance à se concentrer sur ses MDD au détriment des marques nationales», indique le président, Xavier Cunaud. Pour palier le risque de voir ses marges et donc ses bénéfices chuter inexorablement, alors même qu'ils disposent comme atout de deux poids lourds en termes de notoriété, le dirigeant prend un nouveau cap depuis quelques années: en plus de sa casquette d'industriel, la PME opte pour celle de distributeur, sur le Web (Sucredorge.fr) et via un réseau de magasins en propre ou en franchise. Ainsi, elle lance un nouveau concept de boutiques Sucre d'Orge & Cie, dont le premier magasin a ouvert ses portes à Paris en février dernier. Le premier d'une longue liste sous cette nouvelle enseigne, car le chef d'entreprise prévoit d'en faire sortir de terre 50 en cinq ans. Pour moitié des succursales en France, pour autre moitié des franchises à l'étranger: prioritairement en Inde, en Russie et au Moyen-Orient. Particularité de ce concept: le chaland s'y voit proposer une offre composée naturellement des produits Berlingot et Sucre d'Orge mais également d'autres marques référentes dans leur domaine, comme Bébé Confort ou Béaba. Le savoir-faire du Groupe Salmon Arc-en-Ciel en matière de packaging est mis à profit: les paquets cadeaux sont personnalisés via un atelier intégré à la boutique. Une prestation de liste de naissance complète un dispositif «censé affirmer le leadership de l'enseigne sur le marché des cadeaux aux nouveau-nés», dixit le président. Mais GSA n'est pas tout à fait un petit nouveau dans le monde du commerce de proximité. Depuis une dizaine d'années, la PME a pignon sur rue dans la capitale et à Lille (en propre) ainsi qu'à Nantes, à Strasbourg, en Belgique et en Espagne (en franchise) sous l'enseigne Sucre d'Orge. Ces espaces de vente, au chiffre d'affaires si ce n'est anecdotique tout du moins limité, constituaient principalement des laboratoires d'analyse des tendances et comportements d'achat. Les ambitions avec les boutiques sous enseigne Sucre d'Orge & Cie sont largement supérieures, que ce soit en termes de retombées commerciales mais aussi en termes de visibilité profitable à l'ensemble du groupe.

DATES-CLES

1912: création de l'entreprise
1946: spécialisation sur le cadeau de naissance prêt-à-offrir
1982: achat de la marque Sucre d'Orge
1989: l'entreprise devient le Groupe Salmon Arc-en-Ciel
1992: achat de la marque Berlingot
1994: reprise de la PME par Christian Cunaud
2008: nomination de Xavier Cunaud à la présidence
2012: lancement du premier magasin Sucre d'Orge & Cie

ZOOM

Un marketing proche des consommateurs...
Avant d'être proposées aux clients, les deux collections annuelles (2400 références nouvelles) de chaque famille de produits (packaging compris) sont présentées à un millier de consommateurs. Il s'agit de clients finaux qui observent, touchent et jugent les articles. Leurs commentaires sont étudiés et pris en compte dans l'élaboration du cahier des charges des produits. Dernièrement, un col de vêtement qui avait tendance à «rebiquer» a été revu, par exemple.


... Qui permet la collecte de données précieuses
Depuis plus de 15 ans, l'entreprise mène parallèlement des études auprès de focus groups représentatifs des clients finaux afin d'amasser des données quantitatives et qualitatives qui lui procurent une image précise et fiable des besoins du marché. Une façon de commercialiser des articles répondant aux plus près aux attentes en termes d'assortiment et de prix, notamment. Et comme on n'est jamais mieux servi que par soi-même, GSA communique auprès de ses clients et des journalistes autour de ces résultats sous la mention Panel GSA.

Une délocalisation qui sauve 400 emplois

Depuis sa nomination en 2008, Xavier Cunaud marche dans les traces de son père, Christian Cunaud, le repreneur de la PME en 1994. Comme lui, il n'a de cesse de définir des stratégies et des axes de développement clairs, à la fois en phase avec la conjoncture et l'évolution du marché. Car, à la reprise de l'entreprise, elle n'est plus que l'ombre d'elle-même. Le dépôt de bilan est à l'horizon. Pourtant, Christian Cunaud, professionnel du textile pour enfants, parvient à la sauver. Pour ce faire, il délocalise aussitôt toute la fabrication au Maghreb. Une décision qui engendre la destruction d'un tiers des 600 postes de l'époque afin de diminuer le poids de la masse salariale. « Les dirigeants de la famille fondatrice, les Salmon, ont voulu préserver l'emploi local en investissant massivement dans l'outil de production, rapporte l'actuel patron. D'un point de vue éthique, c'est louable. D'un point de vue stratégique, c'était suicidaire. » Son père conserve néanmoins les fondamentaux de la PME: sa spécialisation sur les cadeaux de naissance et un positionnement moyen-haut-de-gamme.

Des orientations prises dès 1946 par le groupe, né en 1912 de la tradition artisanale choletaise de fabrication de mouchoirs et de parures de berceaux et de lits. Une activité qui fait vivre une quinzaine de salariés jusqu'à ce que le baby-boom fasse exploser la demande. Après-guerre, les affaires sont florissantes. Le dirigeant d'alors sillonne les fermes alentours pour trouver des bras. Il faut dire que son idée de conditionner des produits simples (de la layette) dans de jolies boîtes pour les vendre plus chers fonctionne parfaitement. D'où l'importance du packaging, déjà! Dans les années soixante-dix, le patron, gendre du fondateur, laisse la main à Claude Martin, un industriel du textile, qui profite de l'essor des grandes surfaces pour trouver des débouchés à grande échelle pour ses produits et proposer (déjà aussi) de travailler en marque blanche. Il rachète les marques Sucre d'Orge et Berlingot, respectivement en 1982 et 1992, qui se retrouvent intégrées dans la holding Groupe Salmon Arc-en-Ciel, née en 1989 du rapprochement entre les Etablissements Salmon et Martin. « Mon père a su détecter le potentiel de l'affaire malgré les mauvais résultats consécutifs à des erreurs stratégiques », souligne Xavier Cunaud.

La PME dispose en effet d'atouts incontestables. A commencer par son créneau. « Les articles de naissance ne souffrent nullement de la saisonnalité et guère de la mode », indique le quadragénaire qui précise que le montant moyen des cadeaux reste stable, crise ou pas crise. En outre, ses deux marques phares jouissent déjà d'une notoriété importante, fruit d'une position de pionnier du cadeau de naissance. En tout cas, une belle aventure pour la famille Cunaud. « C'était l'occasion pour mon père de devenir son propre patron et d'embarquer ses enfants et son épouse dans l'aventure », plaisante le chef d'entreprise, dont la mère est présidente du comité de surveillance et la soeur responsable de produits. Lui-même gravit les échelons durant dix ans avant que le décès soudain de Christian Cunaud ne le propulse plus rapidement que prévu dans le fauteuil de président. L'homme s'est vu contraint, comme son père, de se séparer de 200 collaborateurs depuis sa nomination en 2008. « Nous avons remis à plat les process et ainsi obtenu des économies d'échelle, indique-t-il succinctement. Mais aujourd'hui, l'horizon est dégagé et porteur d'espoir de grandes réussites. »

ZOOM

Une communication qui évolue...
De 2005 à 2009, la part belle est faite au sponsoring à travers l'émission de TF1 «La roue de la fortune» et celle de France 5 «Les maternelles». Déçu par les faibles retombées, le dirigeant change son fusil d'épaule. Dorénavant, il parie sur le Web pour booster sa visibilité et affirmer son image de leader sur le marché du cadeau de naissance. Une stratégie qui se matérialise par l'achat de mots-clés (campagne Google Adwords) pour attirer les internautes sur le site Sucredorge.fr et par sa présence sur Facebook via une page qui fédère quelque 1 200 fans.


Mais qui conserve une valeur sûre
Selon Xavier Cunaud, le meilleur outil de communication de l'entreprise reste sa PLV: des meubles présentoirs présents en grandes surfaces pour mettre en valeur les articles. Leur création date de 1986. Ils sont alors baptisés «Villages de bébé». Pratique, solide, originale, design et renouvelée régulièrement, cette PLV est conçue pour attirer l'oeil du consommateur et faciliter le réassort en linéaires. Au total, le Groupe Salmon Arc-en-ciel investit 5 % de son chiffre d'affaires annuel en communication.