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Le marketing de la conversation

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En 2008, 10 millions de Français ont ajourné l'achat d'un produit, à cause du commentaire négatif d'un internaute (source Ipsos). Ce sont donc 10 millions d'opportunités commerciales qui ont été reportées sur une autre marque. Un risque contre lequel les entreprises doivent à tout prix savoir se prémunir.

Avec l'explosion de la communication on line, les changements de comportement des consommateurs ont été très rapides. Un constat s'impose: nombre d'entreprises ne maîtrisent plus ce qui se dit sur leurs marques! A l'ère du «marché des conversations», Internet est devenu une source sans fin d'informations pour les consommateurs, mais aussi pour les entreprises. Le livre sur les conversations de Christopher Locke, The Cluetrain Manifesto, le résume très clairement: «Markets are conversations - Talk is cheap - Silence is fatal», ce qui signifie: «Les marchés sont des conversations, parler ne coûte pas cher, se taire est fatal».

Pour Hervé Dhélin, cofondateur de Lcmp.fr, l'écoute des conversations sur Internet apporte de multiples bénéfices.

Pour Hervé Dhélin, cofondateur de Lcmp.fr, l'écoute des conversations sur Internet apporte de multiples bénéfices.

Ecoutez ce qui se dit sur vous. Suivre les conversations échangées sur le Net, vous concernant ou portant sur votre univers proche, présente de nombreux avantages. Tout d'abord, les informations collectées enrichissent la connaissance que vous avez de votre entreprise et de votre marché: il ne s'agit pas d'enquêtes ou de sondages, mais d'une réelle mesure de votre réputation (ou de celle de vos concurrents). Cette connaissance du marché va vous permettre de nourrir votre communication autour de votre marque, mais aussi d'envisager des améliorations sur vos gammes. De grandes marques de produits de beauté ont, ainsi, fait évoluer ou changer certaines caractéristiques d'un produit, suite à des réactions ou des retours négatifs sur Internet. Enfin, être à l'écoute de ce qui se dit sur le Net permet de réagir, en temps réel, pour éviter des catastrophes.

Peut-on intervenir dans les conversations? Plusieurs formes d'intervention existent. S'intégrer dans les discussions? Il s'agit d'une solution risquée. C'est, bien sûr, un fantasme des annonceurs: s'intégrer dans les discussions et les orienter en leur faveur... Mais, depuis quelques temps, les marques hésitent, échaudées par certaines expériences malheureuses d'entreprises «démasquées». Susciter le buzz? Le marketing viral se révèle, en effet, la meilleure façon de prendre pied dans les réseaux sociaux (le cas de Coca-Cola, avec le jeu «Burn alter Ego», sur Facebook est emblématique). Cibler les influenceurs? Il est, en effet, possible de localiser les sites et blogs les plus influents et de chercher à nouer avec eux des relations privilégiées. Enfin, créer des espaces de discussion en se disant: «Puisque l'on parlera de moi quoi qu'il arrive, autant que ce soit dans mon salon»? Oui. C'est ainsi qu'Expédia a racheté le site TripAdvisor, sur lequel les internautes comparent leurs expériences de voyages, sans jamais intervenir de façon intrusive dans les conversations. Sur Internet, il faut de l'imagination!

EN BREF

Hervé Dhélin est le cofondateur du site Lcmp.fr, le cercle du marketing prédictif, un blog dédié au marketing et à ses évolutions.