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Le web, un canal de prospection efficace et pas cher

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E-mailing, jeu-concours, affiliation... Autant de leviers qui permettent de dénicher, rapidement et à moindre coût, de nouveaux clients sur la Toile. Mode d'emploi.

Le meilleur canal de prospection en temps de crise? Celui qui permet de calculer son retour sur investissement (ROI) et surtout de l'optimiser. Sur ce terrain, la Toile n'a pas de rival. Quelle que soit la méthode choisie, vous pouvez suivre les déambulations de vos prospects jusqu'à votre site. En clair, vous pourrez savoir d'où vient l'internaute, par quel moyen il est arrivé sur votre site web, quelles sont les pages qu'il a regardées et, enfin, quels sont les produits qu'il a achetés. Il est donc aisé de calculer le chiffre d'affaires réalisé pour chaque euro investi en prospection.

@ FOTOLIA/YANIK CHAUVIN/LD

L'e-mail marketing: une approche au scalpel.

Premier allié des PME souhaitant démarcher de nouveaux clients: l'e-mail marketing. Cet outil comporte de nombreux avantages, dont son coût modique, si on le compare au courrier papier ou au télémarketing. De fait, une campagne d'e- marketing peut être mise en place avec un budget de seulement 2 000 euros. Toutefois, il s'agit d'un prix plancher. Pour obtenir de meilleurs résultats, mieux vaut compter une enveloppe d'environ 50 000 euros. A ce prix, vous aurez accès à des bases de données plus récentes, donc plus réactives. Si la facturation au coût pour mille (CPM) est en vigueur dans la plupart des agences de marketing interactif, certaines proposent toutefois d'être rémunérées à la performance. Une aubaine en temps de crise. Seul bémol, le ticket d'entrée est plus élevé que celui réclamé pour la facturation au CPM. Autre force du courriel: c'est un outil très réactif. «Une campagne d'e-prospection peut être réalisée en quelques jours seulement, là où il faut plusieurs semaines sur les autres canaux», défend Marc Désenfant, directeur général de Come&Stay, un spécialiste du marketing interactif. Une PME peut donc réagir très rapidement si elle est confrontée à une situation inattendue. Une flexibilité qui, une nouvelle fois, prend tout son sens en période de refroidissement de la conjoncture économique.

Par ailleurs, les courriels marketing permettent de réaliser des campagnes d'envergure. La plupart des prestataires de services spécialisés dans la location de fichiers e-mail (autrement appelés «brokers») disposent de bases de données volumineuses (par exemple, plus de 61 millions d'adresses e-mails pour Directinet, plus de 10 millions d'individus pour 1000Mercis...).

Cependant, Internet étant devenu un canal très mature, les opérations doivent être de plus en plus ciblées pour faire mouche. Sans cela, vos prospects ne feront pas l'effort de cliquer sur votre message publicitaire. Pour obtenir un meilleur ROI, vous devez donc définir les critères précis de votre cible (sexe, âge, intention d'achat...), de façon à adresser la bonne offre commerciale, à la bonne personne, au bon moment. «Une opération d'e-mailing réussie doit être menée avec une approche chirurgicale. Aujourd'hui les fichiers à la location les plus fouillés disposent déplus de 150 critères de qualification», souligne Laurent Judkiewicz, directeur marketing de Directinet, un spécialiste du e-marketing direct. Toujours dans une optique de maximisation du ROI, n'hésitez pas à tester les fichiers d'adresses e-mails avant de vous lancer dans une campagne d'envergure. Vous pouvez en profiter pour faire varier l'objet du courriel, la création graphique ou l'heure d'envoi. Le but? Définir la configuration optimale de votre courrier électronique, c'est-à-dire celle qui obtiendra le plus grand nombre de clics d'ouverture. «Nous préconisons une phase de test sur environ 10000 adresses e-mails. De cette façon, l'entreprise pourra optimiser sa prospection», assure Laurent Judkiewicz.

@ FOTOLIA/YANIK CHAUVIN/LD

MARC DESENFANT, directeur général de come&stay

Internet permet d'être très réactif. Quelques jours suffisent pour monter une campagne de prospection.

L'affiliation: un programme surmesure. Si le courriel marketing est un grand pourvoyeur de leads, d'autres leviers de prospection peuvent être actionnés sur Internet. Notamment si vous vendez vos produits sur la Toile. L'un d'entre eux est l'affiliation, qui repose sur le même modèle que celui des apporteurs d'affaires. Le principe? Dès qu'un webmaster souscrit à votre programme d'affiliation (vous devez, pour cela, prévoir une rubrique spéciale sur votre site), vos offres commerciales apparaîtront sur son portail. «Ce levier permet d'aller chercher des leads en profondeur, puisque vos offres commerciales peuvent se retrouver sur des sites très spécialisés, en parfaite adéquation avec votre branche d'activité», explique Pierre-Louis Fontaine, directeur général de CRM Interaction, un spécialiste du marketing direct en ligne. Par la suite, si un internaute utilise ce canal pour consulter vos offres ou effectuer un achat, l'apporteur d'affaires sera rémunéré grâce à une commission dont vous aurez défini, au préalable, le montant (par exemple, 3% sur le chiffre d'affaires). Si l'affiliation constitue un bon fournisseur de leads, faites attention à bien encadrer votre programme. Il ne doit pas être trop généreux, sinon le coût de recrutement d'un nouveau client deviendra vite prohibitif. A l'inverse, un programme sans saveur n'attirera que peu de webmasters et votre campagne ne décollera pas.

La meilleure solution est de faire appel à des prestataires spécialisés qui vous aideront dans vos démarches et dans la mise en place d'un programme d'affiliation équilibré.

@ FOTOLIA/YANIK CHAUVIN/LD

PASCALE MIGUET, directrice générale chez Performix

Le principal danger des jeux-concours, ce sont les «chasseurs de prime». Pour les éviter, il faut travailler sur la forme du jeu.

Gare aux mercenaires. L'appât du gain constitue un autre levier efficace pour identifier de nouveaux prospects. Les jeux-concours présentent un double avantage: ils font parler de vous, développant ainsi votre image de marque, et permettent de récolter des données que vous pouvez, par la suite, exploiter. Seul bémol, les jeux sur le Net attirent aussi un grand nombre de mercenaires. «Vous-pouvez avoir jusqu'à 50% de chasseurs déprimes lors de la mise en ligne d'un jeu-concours. Pour éviter ces écueils, une stratégie claire et précise doit être définie en amont», affirme Pascale Miguet, directrice générale chez Performix (groupe Publicis), un prestataire spécialisé dans le marketing sur Internet.

Tout d'abord, pour optimiser la collecte de données, travaillez sur les gains. Ils doivent être en adéquation avec votre activité, voire, dans le meilleur des cas, issus de votre propre production. Il faut aussi éviter les cadeaux qui peuvent être revendus facilement. «Par exemple, vous pouvez faire en sorte que les gains soient nominatifs», souligne Pascale Miguet. Concernant la forme du jeu cette fois-ci, préférez les questionnaires aux tirages au sort. Les prospects doivent pouvoir trouver facilement les réponses, en trois ou quatre clics, sur votre portail. Ils découvriront ainsi vos produits et vos services. Comme pour les autres leviers d'e-prospection, mieux vaut peu de profils, bien renseignés et exploitables, qu'une multitude d'adresses e-mails qui ne seront pas réactives lors de vos futures relances marketing.

Enfin, sachez que, pour démarcher de nouveaux clients, vous pouvez aussi mettre en place des campagnes de marketing viral. Le principe? Créer du bouche à oreille (buzz) autour de votre société grâce à une communication au ton humoristique et décalé. La plupart du temps, les entreprises réalisent des minifilms mettant en scène, directement ou indirectement, leur produit. Ces vidéos sont ensuite diffusées auprès de leurs clients pour qu'ils deviennent, eux-mêmes, prescripteurs auprès de leurs contacts, en faisant circuler le film. Toutefois, cette forme de prospection, plutôt apparentée au «développement de la notoriété et de l'image de marque», selon Pierre-Louis Fontaine (CRM Interaction), peut vite devenir onéreuse. En effet, au-delà du prix (comptez environ 30 000 euros le ticket d'entrée pour la réalisation du film), il est difficile de mesurer les retours réels de l'opération. Selon les experts, le bouche à oreille est difficilement quantifiable et les internautes sont de plus en plus difficiles à surprendre. Cette stratégie peut toutefois s'avérer payante, notamment pour vous différencier de vos concurrents.

@ FOTOLIA/YANIK CHAUVIN/LD

PETROSSIAN - Repères

- ACTIVITE: Boutiques et restaurants spécialisés dans la gastronomie de luxe
- VILLE : Paris (XVIIIe arr.)
- FORME JURIDIQUE: SA
- DIRIGEANT: Armen Petrossian, 59 ans
- ANNEE DE CREATION: 1920
- EFFECTIF: 200 salariés (dont 110 en France)
- CHIFFRE D'AFFAIRES 2008: 34 MEuros (dont 19 MEuros en France)
- RESULTAT NET 2008: 1,1 MEuros

Témoignage

Nous testons le fichier avant de réaliser nos campagnes d'e-mailing Armen Petrossian, président de petrossian
«Etre précurseur, c'est une tradition familiale», s'amuse Armen Petrossian, président de l'entreprise éponyme. De fait, la PME familiale a créé son premier site d'e-commerce en 1996. Culotté car, à cette époque, l'industrie du luxe était plutôt hostile à ce canal de distribution. En treize ans d'existence, la société a peaufiné ses méthodes d'e-prospection. Aujourd'hui, elle consacre 20% de son chiffre d'affaires au marketing interactif. Son atout majeur: les campagnes d'e-mailing. Elle y consacre, pour chacune d'entre elles, des budgets compris entre 1 000 et 10 000 euros. «Nous achetons des fichiers d'adresses selon des critères très précis. Par exemple, nous ciblons le corps médical. Son pouvoir d'achat est élevé et il connaît les vertus du poisson gras pour la santé», explique Armen Petrossian.
Le dirigeant loue également des fichiers d'entreprises travaillant, elles aussi, sur le secteur du luxe. En outre, Petrossian teste les adresses. Ainsi, en fonction des premiers résultats, l'entreprise décide, ou non, d'augmenter ses envois. Par ailleurs, elle n'organise qu'une campagne d'e-mails tous les deux mois, afin de ne pas être «perçue comme un spammeur». Des précautions qui portent leurs fruits puisque les campagnes d'e-mails obtiennent des taux de transformation compris entre 2% et 3%.
Autre levier: l'affiliation. Toutefois, pour ne pas dégrader son image de marque, la PME fait attention à ne pas être présente sur des sites dont le positionnement est trop éloigné du sien. Au total, Petrossian réalise 20% de son chiffre d'affaires web grâce à ce levier.