Mon compte Devenir membre Newsletters

Les boutiques Papa pique et maman coud redesignées

Publié le par

Chez Papa pique et maman coud, spécialiste des accessoires de mode en tissu pour femmes, la révolution commerciale est en marche... La PME vient de se doter d'une nouvelle identité cousue main par un designer. Objectif de l'opération: offrir aux clientes des boutiques en adéquation avec l'évolution du positionnement.

 

Sur la façade, une étiquette géante en guise d'enseigne contraste avec le sérieux et le conformisme des boutiques environnantes. Passé les portes, s'ouvre un monde féerique propice à l'émerveillement. Le mobilier coloré sublime les bandeaux, serre- têtes, chouchous, barrettes, sacs, pochettes et autres accessoires. Des mètres de rubans immenses décorent les murs et le comptoir a la forme... d'une grosse bobine. Bienvenue chez Papa pique et maman coud (PPMC)! A partir du mois prochain, les clientes des 11 boutiques en propre pourront se prendre, au fil des mois, pour Alice au pays des merveilles. Telle l'héroïne de Lewis Carroll soudainement rapetissée, elles vont évoluer dans un univers à l'échelle perturbée où, le temps d'une visite en magasin, elles redeviennent des petites filles. Cette régression, c'est la base de la nouvelle identité visuelle élaborée par le designer Jacky Le Faucheur. « En observant les femmes en situation d'achat, il a constaté qu'elles ont tendance à jouer à la poupée avec elles-mêmes, explique Nam Pham, la gérante. D'où son idée de retour en arrière. » Sollicité initialement voici un an pour donner un simple coup de neuf au mobilier, le free-lance a finalement mené une analyse du comportement des consommatrices et proposé un concept de scénographie commerciale en phase avec l'évolution de l'entreprise. « C'était l'occasion de retravailler complètement sur notre image, qui n'avait guère bougé depuis la création de la première boutique », souligne la quadragénaire.

@ © LEONARD DE SERRES

Papa pique et maman coud

> Activité
Conception et distribution d'accessoires de mode en tissu
> Ville
Saint-Philibert (Morbihan)
> Forme juridique
SARL
> Dirigeante
Nam Pham, 48 ans
> Année de création
1998
> Effectif
40 salariés
> CA 2011
5,4 M€

Or, la PME de 2012 n'a plus grand-chose à voir avec celle de 1998. Fini le temps où PPMC, c'était quelques boutiques en bord de mer, fréquentées par des fillettes, des adolescentes, et parfois leurs mamans. En une quinzaine d'années, le réseau s'est étoffé pour investir les centres-villes de la France entière (Paris, Strasbourg, Lyon, Lille, Nantes, en plus de La Baule, Le Touquet, Biarritz...). Les jeunes clientes ont partiellement cédé leur place à des adultes citadines CSP+, au fur et à mesure de la montée en gamme. Aujourd'hui, la société conçoit, fait fabriquer (en Asie et au Maghreb) et commercialise 75 modèles déclinés sur une multitude de coloris et renouvelle ses collections six fois par an. L'an dernier, elle a vendu 800 000 pièces et a ouvert un point de vente à Barcelone, la ville tendance du moment.

ZOOM

Une gestion participative...
Une fois par trimestre, Nam Pham réunit au siège l'ensemble de ses vendeuses. C'est l'occasion de leur soumettre les nouveaux tissus et accessoires. Soumettre, pas présenter. Car chez Papa pique et maman coud, les salariées valident ou non les choix de la dirigeante. Elles reçoivent aussi par e-mail, tous les vendredis, Le journal de l'atelier, qui leur fait part des projets en cours, des acquisitions de points de vente et des avancées des travaux, par exemple. Un forum et un système de messagerie instantanée leur permettent, en outre, de faire remonter des commentaires sur les dernières collections arrivées en boutiques et sur l'accueil que leur réservent les clientes notamment.


Et des produits plus respectueux de l'environnement
A la suite d'une étude menée en 2009 sur l'impact environnemental de l'entreprise, la dirigeante fait le choix de délaisser progressivement le coton ordinaire au profit du coton bio, dont la proportion est passée de 20 à 37 % de la production entre 2010 et 2011. Dans le même esprit, elle a lancé cet été son premier article éco-conçu, une besace avec rabat amovible. Le concept? La cliente peut acheter des rabats différents, venant égayer une base qui reste la même. Moins de gâchis de textile et plus de possibilités d'accorder son sac à ses tenues! L'écran tactile accolé au présentoir permet de se faire une idée du rendu final avant de passer commande à la caisse.

Une image plus moderne

«Autant dire que les mouettes et les cabines de plage qui ornaient nos étiquettes n'étaient plus en adéquation avec notre activité», pointe la chef d'entreprise. Cette imagerie est donc abandonnée au profit d'une iconographie plus fidèle au portrait actuel de la société. Le logo est ainsi composé de pointillés de couture et du label Papa pique et maman coud en lettrage manuscrit enfantin. La nouvelle charte se décline sur l'ensemble des supports de communication.

Nam Pham pousse aussi le concept dans sa dimension technologique. Les trentenaires biberonnées aux nouvelles technologies pourront poser devant le «miroir magique». Sorte de tablette géante connectée au Net, cet outil leur permet de prendre un cliché et de l'expédier en deux clics. Plus besoin de décrire l'objet au téléphone ou de tenter maladroitement de se prendre en photo grâce à ce joujou. «Instantanéité et interactivité», résume la dirigeante. Dans quelques mois, il sera aussi possible d'accéder aux anciennes collections et de donner la référence de l'article souhaité à la vendeuse, qui le commandera. La cliente pourra le récupérer en boutique ou le recevoir à son domicile comme si elle s'était rendue sur le site marchand de l'enseigne. «Nous croyons fort au cross canal», souligne la gérante, qui réalise 13 % de ses ventes via le site Papapiqueetmamancoud.fr, en activité depuis 2005. L'équipement de toutes les boutiques (qui sera étalé sur trois ans) représente un investissement de l'ordre de 500 000 euros pour la PME qui, l'an dernier, a dégagé un chiffre d'affaires de 5,4 MEuros pour 40 salariés. Les contes de fée ne sont pas gratuits..

ETUDE
Designers et commerçants: un mariage profitable à plus d'un titre

Les organisateurs du concours Lyon Shop & Design, qui vise à distinguer des tandems de commerçants et de professionnels de l'architecture et du design pour la qualité globale de leur réalisation commune, ont mené l'enquête auprès de leurs participants231 commerçants et 160 architectes/designers ont été interrogés entre 2006 et 2009.. Les commerçants investissent dans le design aussi bien à l'occasion de l'ouverture d'un commerce (50 %) que lors de la rénovation ou de l'agrandissement d'un point de vente existant (50 %), selon le bilan publié en 2010. Ils n'ont pas recours au design par hasard. Il s'agit pour eux d'attirer une nouvelle clientèle (44 %), d'améliorer leur compétitivité (34 %), de répondre à un besoin de rénovation (34 %) ainsi qu'à une nécessité de se démarquer de la concurrence (30 %). Les sondés sont quasi unanimes (97 %) quant à l'impact positif de cet investissement: 88 % seraient prêts à refaire appel à un professionnel de l'architecture et du design pour la rénovation ou la création d'un nouveau point de vente. Ils estiment que l'aménagement d'un point de vente va avoir des répercussions immédiates et positives sur le profil de la clientèle (65 %), le nombre de clients (52 %) et la communication (51 %). Les attentes des commerçants vis-à-vis de la collaboration avec un professionnel de l'architecture et du design sur le projet sont claires et concernent deux thèmes: la création d'une image forte et spécifique (65 %) et la gestion des coûts et des délais (51 %).