Mon compte Devenir membre Newsletters

MARKETING VIRAL: EFFET BUZZ GARANTI

Publié le par

Le marketing viral vous permet de diffuser un message à la vitesse de la lumière pour un coût souvent modique. La condition sine qua non: que son contenu séduise les internautes. Nos conseils pour orchestrer une opération de bouche à oreille efficace sur le Web.

@ FOTOLIA/LD

«Faire le buzz», «buzzer», derrière ces termes se cache une technique de marketing relationnel accessible aux PME créatives et ancrées dans l'ère numérique. «Mais attention, à l'instar de n'importe quelle campagne, sa réussite repose sur un savant dosage d'ingrédients: la cible, le message, les relais de diffusion et la promotion», prévient Gabriel Szapiro, directeur de Saphir, agence conseil en communication et e-marketing. Si vous vous contentez de poster une vidéo bricolée par un stagiaire sur YouTube et d'attendre que la France entière la visionne, c'est l'échec assuré. Le marketing viral suppose d'obtenir l'adhésion et l'enthousiasme des internautes, population au coeur du procédé. Il s'agit de proposer à une cible précise un contenu adapté. C'est sa pertinence qui lui donnera envie de le partager avec ses contacts. Votre virus est inoculé à une personne qui en contamine une autre, qui elle aussi en contamine une autre. Et ainsi de suite.

ZOOM. BAD BUZZ, OU L'EFFET BOOMERANG

Votre message fait l'objet d'un détournement, les réactions sont négatives ? On parle alors de bad buzz. Pas de panique.
Mieux vaut laisser faire tant que cela reste dans un cadre légal. Sinon, vous risquez de donner une mauvaise image de votre marque ou de votre entreprise.

Comment s'assurer de la propagation ? En déterminant, pour commencer, qui vous cherchez à toucher et dans quel but. Un buzz peut en effet répondre à des objectifs de recrutement (de prospects), de fidélisation (de clients) ou, cas le plus fréquent, de notoriété. C'est là que vous décidez si le message doit parvenir directement aux profils visés (le grand public, notamment). Ou si vous allez solliciter à la place (ou en plus) des intermédiaires afin d'en booster l'impact. Dans ce cas, l'idée, c'est de toucher des personnes qui, par leur expertise ou leur notoriété, apportent de la légitimité et de la résonance à votre message. A savoir, des blogueurs, des grands acteurs de votre secteur ou encore des passionnés de votre marque ou de votre produit qui évoluent sur des sites thématiques d'échanges, des forums de discussion et des réseaux sociaux (des abonnés de votre compte Twitter ou des fans de votre page Facebook, notamment). Bref, des «e- leaders d'influence». Et comme on n'est jamais mieux servi que par soi-même, Gabriel Szapiro conseille de demander à l'ensemble de vos collaborateurs de forwarder le message et de le mettre en avant dans vos outils de communication. Exemple: diffuser votre vidéo virale sur un écran dans votre salle d'accueil ou en introduction de vos présentations commerciales afin d'impulser la propagation. Le recours à des outils de promotion off et on line renforce le lancement de la campagne: relations presse et publicités ne sont pas à négliger. Un coup de fil aux journalistes, une affiche ou une bannière pour préparer le terrain et la sauce prendra sûrement plus vite. Mais, gardez en tête, qu'en matière de marketing viral, on ne gagne pas à tous les coups.

Un buzz, une cible. Ensuite, il faut choisir un support adapté. Outre le film, fréquemment utilisé, l'emailing, l'e-carte et le minisite constituent des vecteurs tout aussi intéressants selon la nature de votre message et bien souvent moins onéreux. Une vidéo peut coûter jusqu'à plusieurs milliers d'euros quand un e-mailing revient à quelques centimes et un minisite à quelques dizaines, voire centaines d'euros. Le message ne sera pas le même si vous vous adressez, par exemple, au grand public ou aux professionnels, à des adolescents ou à des quadragénaires. La mentalité et les modes de vie de la cible doivent être intégrés à votre réflexion. Faute de quoi, il vous sera impossible de faire mouche. Reste que l'expérience permet aux experts en la matière de lister quelques recommandations valables, quelle que soit la population visée. Gabriel Szapiro suggère notamment de miser sur 'humour et l'étonnement, en particulier en B to C. Et surtout de dévoiler l'éventuel message commercial à la fin et subtilement. Naël Hamameh, directeur associé de You to you, agence conseil en communication digitale, enfonce le clou: «Un message purement commercial, qui n'apporte aucune valeur ajoutée, ne sera pas envoyé à ses contacts. Les internautes attendent un contenu soit amusant, soit utile.» En B to B, un Livre Blanc au format PDF peut créer le buzz, tout comme un e-mail de trucs et astuces pour réussir ses plats en B to C.

Qui dit épidémie, dit vecteur de propagation. Sur le Web, on ne se serre pas la main. On clique. Aussi, plus le virus est facilement transmissible, plus vous rendrez les internautes malades d'envie de contaminer leurs proches. Ici s'imposent les règles habituelles de l'e-marketing: un fichier standard et léger et un module de transfert (bouton, lien) parfaitement visible. «Votre buzz vivra tant qu'il intéressera des gens, note Naël Hamameh. Après le lancement vous en perdez le contrôle.» Tout au long de sa vie, il faut comptabiliser le nombre de clics et de vues, puis en tirer des conclusions. Comme celle de relancer la campagne avec de nouveaux messages pour entraîner la viralité.

TEMOIGNAGE de ALEXANDRE WOOG, président d'E-loue: «J'ai réussi le buzz de l'année pour 15 euros !»

S'il avait acheté les espaces publicitaires nécessaires pour obtenir une visibilité équivalente à celle dont il a bénéficiée dans les médias nationaux en début d'année (950 citations), Alexandre Woog aurait dû débourser... des millions d'euros ! Or, le dirigeant d'E-loue.com, plateforme C to C de location de produits sur le Web, n'a investi que 15 euros. Un coup de maître qualifié de «buzz de l'année» par l'AFP (Agence France Presse). «Tout est parti d'une blague, se souvient le président de la TPE. A force d'entendre des proches me demander quand j'allais proposer une copine en location, je me suis dit qu'il y avait matière à en faire un buzz.» Le chef d'entreprise achète, pour 8 euros, un site clés en main et, pour 7 euros, l'adresse URL.
Loueunepetiteamie.com, le 28 décembre. En quelques heures, il rédige un contenu provoquant mais suffisamment professionnel pour laisser planer un doute quant à la réalité d'un service censé être actif un mois plus tard. Le lendemain, il poste un lien vers le vrai-faux site sur son mur Facebook et y crée une page officielle.
Ses 1 500 amis mordent à l'hameçon et partagent le lien sur les réseaux sociaux (20 000 liens sur Facebook et 2 300 tweets au total en un mois). Les journalistes, très présents sur le Net, relaient aussitôt l'information. Alexandre Woog alimente le buzz durant quatre semaines avec la parution d'un dossier de presse, d'offres d'emploi, d'un espace de pré-inscription et nie les premiers temps être l'auteur du canular quand certains rédacteurs remontent jusqu'à lui. Le jour de l'ouverture de Loueunepetiteamie.com, les visiteurs sont renvoyés vers le site d'E-loue où un message révèle la supercherie: «On peut tout louer sur E-loue.com, sauf une petite amie». Entre le dernier trimestre 2010 et le suivant, le chiffre d'affaires a augmenté de 52 % et le nombre de visiteurs de 30 %.

E-LOUE - Repères

- ACTIVITE: Location de produits sur Internet
- VILLE: Paris (XIIe arr.)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Alexandre Woog, 27 ans
- ANNEE DE CREATION: 2009
- EFFECTIF: 10 salariés
- CA 2010: NC

Mot clés : euro |

Gaelle Jouanne