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Chef d'entreprise Magazine N°23 - 01/11/2007 - Mathilde Damgé
Le plan d'actions commerciales est le guide de vos ventes. Client par client, vendeur par vendeur, bâtissez une tactique au long cours qui vous aidera à tenir vos objectifs annuels.
© PHOTODICS
Quand il découvre la notion de «plan d'actions commerciales» (PAC), Daniel Verdeaux part quasiment de zéro. Et ce, pour des raisons structurelles: son entreprise, Défamétal, une PME de chaudronnerie basée dans la région de Nancy, vend des produits très spécifiques. «Jusque-là, nous nous contentions défaire du technico-commercial», avoue-t-il. La recherche de nou
veaux clients l'amène à contacter un cabinet de développement commercial, Prospactive, qui va l'aider à structurer son action. Création d'un site internet, rédaction de nouvelles plaquettes, définition d'objectifs en termes de nouvelles cibles... Deux ans plus tard, le dirigeant se félicite d'avoir mené à bien cette réflexion et s'est décidé à prolonger d'une année son plan d'actions commerciales.
Un PAC, qu'est-ce que c'est? Même si le terme ne vous dit rien, vous le pratiquez certainement sans le connaître. Dans les PME, où le directeur des ventes se confond souvent avec le directeur tout court, le plan d'actions commerciales se résume souvent à comptabiliser les ventes et à en espérer de nouvelles. Pourtant, formalisé à l'avance et mis en oeuvre de façon méthodique, le PAC permet de gagner en efficacité et en visibilité. Contrairement à un business plan, financier par nature, le plan d'actions commerciales s'intéresse plus au «comment» qu'au «combien». Comment conquérir de nouveaux clients? Comment les fidéliser? Comment motiver les vendeurs? Comment lancer un produit? Tout cela, vous le savez peut-être. Reste à l'écrire, pour passer de l'idée confuse et générale à la réalisation précise et organisée.
«La réussite commerciale sourit davantage aux vendeurs méthodiques et prévoyants qu'aux prétendus surdoués qui laissent libre cours à l'intuition et au hasard», constate Pascal Py. Dirigeant de ForVenTor, cabinet de conseil spécialisé en efficacité commerciale, il est également l'auteur de plusieurs guides sur le plan d'actions commerciales. Pour lui, le PAC se définit avant tout comme «un ensemble cohérent d'actions commerciales rationnellement agencées, pour viser des clients ou prospects prédéterminés, dont on désire obtenir quelque chose de précis». Le spécialiste laisse donc peu de place à l'improvisation: «Le plan d'actions commerciales doit agir comme un rouleau compresseur! Réflexion sur la politique de l'entreprise, choix stratégiques, examen des problèmes, inventaire des moyens... Rien ne lui échappe!»
Le suivi du PAC garantit son efficacité. Pour débuter, focalisez-vous sur quatre chiffres-clés.
1 VERIFIEZ LE CONTROLE DE L'ACTIVITE
Le contrôle de l'activité conduit à relever périodiquement (chaque mois ou chaque trimestre les principaux résultats de vente et l'écart avec les objectifs.
2 SURVEILLEZ VOTRE RENTABILITE
Il s'agit, pour cette étape, de réaliser un compte d'exploitation précis intégrant vos dépenses et vos recettes. En veillant, notamment, à rapporter le chiffre d'affaires et la marge au coût de chaque poste commercial.
3 OPEREZ UN CONTROLE FONCTIONNEL
Le contrôle fonctionnel consiste à faire le point sur quelques indicateurs, en particulier le nombre de jours ouvrés, de contacts pris par les commerciaux et le panier moyen des commandes clients. Ces variables permettent d'expliquer pourquoi certaines hypothèses ne se sont pas réalisées.
4 REGARDEZ ATTENTIVEMENT LES DELAIS
Enfin, gardez un oeil sur les délais. En dépend le bon respect des plannings annoncés. Simple mais efficace, il permet de savoir qui fait quoi et quand. C'est la clé du succès d'un PAC porté par toute l'entreprise.
Un échéancier précis à tenir. Pour ce faire, procédez par étapes. Pascal Py en distingue trois principales: définissez d'abord les objectifs que vous attendez de vos commerciaux, puis déterminez la stratégie globale et enfin, arrêtez votre plan annuel de contacts. Premier effort: vous devez repérer, parmi vos clients, les meilleurs... et ceux qui vous handicapent. Un «vieux» client n'en est pas forcément un «bon». Il y a, en effet, de nombreux facteurs à prendre en compte: son niveau de maturité, son potentiel, son rang dans le portefeuille, son niveau de pénétration, sa rentabilité, sa consommation en visites... De nombreux cabinets spécialisés peuvent vous aider dans cette démarche (voir notre encadré «Se former au PAC» p. 54). Une fois votre cible précisée, vous lui appliquez une action commerciale et en fixez le délai de réalisation. Sur ce dernier point, le PAC souffre souvent de négligence. «Il permet pourtant d'avoir une bonne visibilité sur les échéances de la société, explique Yvelise Lebon, formatrice chez Cegos. On l'étalé généralement sur un an, avec un détail tous les trimestres, ou tous les six mois, selon l'activité.» Son conseil: profitez-en pour tenir compte des actions prévues en dehors du plan. «Vous avez un salon en septembre? Incluez-le dans votre plan et essayez de le lier à une campagne de mailing dans les mois suivants. Votre bilan, en mars suivant, n'en sera que plus pertinent.»
PASCAL PY, dirigeant de ForVenTor
La réussite commerciale ne laisse guère de place au hasard ou à l'intuition.
> Prospactive, réseau français (implanté à Dijon) de spécialistes du développement commercial des PME: www. prospactive.com
> Katalyse, cabinet privé (basé à Lyon, Nantes et Paris): www.katalyse.com
> ForVentOr, le cabinet de Pascal Py (basé à Tours): www.forventor.fr
> CONCEVOIR ET PILOTER UN PLAN D'ACTIONS COMMERCIALES
Vous familiariser avec le PAC, vous apprendre à le mettre en place puis à le mener à terme, voilà l'objectif de cet ouvrage de référence. En sept étapes, vous apprendrez à opérer le «break concurrentiel» auquel aspire tout responsable des ventes. Pascal Py vous explique, en effet, toutes les méthodes pour mener à bien votre PAC. Avec, en bonus, des fiches descriptives pour vous aider à le formaliser.
Par Pascal Py, éditions d'Organisation, 257 pages, 29 euros.
Des moyens à mobiliser. S'il faut initier les actions du PAC et les coordonner, il est également nécessaire de les soutenir. C'est l'expérience qu'a faite Stéphane Olivier. Dirigeant de CTV, une société spécialisée en sécurité des biens et des personnes, basée à La Roche-sur-Yon (Vendée), il a mis en place un PAC en janvier 2005. Il réalise aujourd'hui que, sans animateur, sa stratégie commerciale piétine. «Prendre les bonnes décisions est une chose, affirme-t-il. Mais en assurer le suivi en est une autre. Constater ce qui bloque, envisager des axes d'amélioration... occupe un poste à plein-temps», reconnaît le dirigeant. Dont acte: Stéphane Olivier vient d'embaucher un directeur des ventes, à qui il a confié la charge d'animer son PAC et de l'appliquer à la vingtaine de commerciaux de sa PME... Dans l'espoir de récolter un jour les fruits de cette stratégie. «Il aura plus de temps que moi pour rencontrer les vendeurs, suivre leur activité et les aider à progresser. Il va s'agir, pour lui, d'affiner le pilotage de la force de vente.» Dans son effort pour mobiliser ses troupes, Stéphane Olivier a décidé de mettre toutes les chances de son côté: il a couplé cette embauche avec une augmentation de la rémunération de ses commerciaux.
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