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Motivez vos revendeurs avec un challenge

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En mettant en compétition les commerciaux de votre réseau externe de distribution, vous les mobilisez autour de vos produits et boostez vos ventes. Voici la marche à suivre pour mener une opération d'incentive efficace.

@ ARBAES / FOTOLIA ET OLGA KORONYEVSKA

Rien de tel qu'un challenge pour donner un coup de fouet de temps à autre à votre force de vente intégrée. Une technique valable également pour vos revendeurs. Pourquoi? Primo, parce qu'ils n'ont pas de lien de subordination avec vous. Sans réel bâton en votre possession, mieux vaut alors manier la carotte! Secundo, vos produits ne représentent qu'une partie de leur catalogue. Sortir du lot implique de les inciter à se concentrer sur votre marque pour la vendre en priorité.

1 DEFINIR UN OBJECTIF ET UN MODUS OPERANDI

La première étape consiste à déterminer ce que vous attendez d'une telle opération. Les raisons de titiller l'esprit conquérant de vos revendeurs sont nombreuses: accompagner un lancement, compenser la saisonnalité des ventes, pousser une gamme pour laquelle vous avez de grandes ambitions, développer votre chiffre d'affaires auprès d'une cible particulière... Cette démarche vous permet de fixer votre mode opératoire. D'abord, la date: lancez votre challenge à l'occasion d'une promotion annuelle prévue dans le plan d'action commercial, par exemple. Ensuite, la durée: soit vous frappez fort sur un temps restreint (quelques semaines), soit vous vous projetez sur cycle plus long (de neuf à 12 mois) dans l'optique d'augmenter le panier moyen ou de conforter votre positionnement sur un nouveau segment. Enfin, la mécanique. Deux options existent: optez pour un challenge proprement dit, où tous ceux qui ont atteint l'objectif décrochent un cadeau, ou pour un concours qui distingue uniquement une poignée de lauréats. Selon vos attentes, vous serez peut-être amené à sélectionner une partie de vos revendeurs en fonction de leur profil et de leur clientèle.

2 CREER UN VERITABLE EVENEMENT

« Lancer un challenge en catimini par un simple e-mail, c'est le fiasco assuré », assène Roland Deponge, p-dg de Coup de poing, cabinet conseil spécialisé dans l'animation des réseaux de distribution. Choisissez un nom que vous associez à une période commerciale («Le concours de la rentrée») ou à une thématique forte et fédératrice («Le challenge de la coupe du monde», «Le challenge des soldes d'été»). Cela confère une solennité à l'événement. Si vos effectifs sont suffisants, vos commerciaux en personne doivent présenter la mécanique et les récompenses lors d'une courte réunion en face à face avec les revendeurs ou au moins à leur manager. « Il faut les inciter à remplir une fiche d'inscription qui scelle leur engagement », complète l'expert.

3 ADOPTER DES REGLES SIMPLES ET CLAIRES

Les critères à partir desquels les revendeurs seront jugés doivent leur sembler limpides. Ils peuvent être fixés en valeur absolue (signer cinq nouveaux contrats dans le mois, vendre 100 produits d'une nouvelle gamme, par exemple) ou en valeur relative (dépasser son chiffre d'affaires moyen sur un article de X %). Un règlement trop compliqué ou comportant un nombre de critères trop élevé a tendance à décourager. Les revendeurs ne s'investiront pas dans une opération dont ils ne saisissent pas parfaitement le fonctionnement.

4 ADAPTER LES AMBITIONS A LA REALITE COMMERCIALE

« Pour éviter que certains revendeurs ne s'inscrivent pas, sûrs de n'avoir aucune chance, la création de sous-équipes est une solution », selon Sébastien Curnel, managing partner de Brand -Partners, société de développement commercial. Les critères retenus (nombre de produits vendus ou de clients acquis) sont adaptés à un élément déterminant, comme la fréquentation. Sur le même principe, vous pouvez prévoir un règlement différent pour les nouveaux revendeurs et les autres. Gardez en tête que la vie de vos revendeurs, tout comme la vôtre, est rythmée par des cycles de ventes plus ou moins longs. Le challenge doit être calqué sur ceux-ci. « Rappelez-vous, souligne l'expert, qu'ils répondent à un supérieur qui a sa propre politique commerciale et craint la course à l'échalote. Alors pensez aussi à le consulter avant pour obtenir son aval, voire à l'incentiver aussi. »

5 FAIRE VIVRE LE CHALLENGE

Au bout de quelques semaines, le soufflet risque de retomber. « Sauf si vous prenez la peine d'animer votre opération correctement », explique Sébastien Curnel. La clé, c'est la communication. « Il s'agit de tenir les participants informés de l'évolution de leurs chiffres et de ceux des autres compétiteurs, via un e-mail hebdomadaire qui dresse un classement provisoire », prend pour exemple Roland Deponge (Coup de poing). Ou encore de relancer les vendeurs à la traîne à mi-parcours. L'expert recommande de fournir le nom d'une personne ressource qui sera chargée de répondre aux questions.

6 REMETTRE UN TROPHEE

Un challenge mobilise les troupes une à deux fois par an. La dotation doit refléter ce caractère exceptionnel par le biais de cadeaux marquants (lire l'encadré ci-dessous). Une fois l'opération terminée, organisez une soirée réunissant les gagnants pour leur remettre leur cadeau. Si ce n'est pas possible pour des raisons pratiques ou financières, dépêchez sur place votre commercial maison et décrochez votre téléphone.

ROLAND DEPONGE, p-dg de Coup de poing

Lancer un challenge en catimini par un simple e-mail, c'est le fiasco

ZOOM
Quels cadeaux offrir?

Il existe trois grandes familles de cadeaux pour récompenser les revendeurs de leurs efforts à l'occasion du challenge. Petit tour d'horizon.


1 LES CHEQUES CADEAUX
Ces «bons d'achat» sont à dépenser dans les enseignes partenaires du prestataire qui vous les a vendus. Tir Groupé de Sodexo référence, par exemple, plus de 550 enseignes nationales et 5 000 locales. Cadhoc, du groupe Chèque Déjeuner (qui a racheté MaxiChèque fin 2010, éditeur de chèques cadeaux dématérialisés) peut être dépensé dans 600 enseignes et Accentiv' Kadéos d'Edenred dans 360 enseignes nationales et plusieurs milliers de magasins locaux.


2 LES COFFRETS CADEAUX
En plein boom depuis plusieurs années, le marché des coffrets cadeaux est animé par des acteurs qui rivalisent d'imagination pour séduire les clients. Les fournisseurs proposent une offre thématique très large. Le revendeur reçoit une boîte, dans laquelle est glissé un livret où figure une liste des partenaires. Au destinataire de sélectionner celui qui l'intéresse et de le contacter pour réserver la prestation. Les coffrets coûtent, en moyenne, entre 25 et 500 euros HT.


3 LES CATALOGUES CADEAUX
Dans le cas des catalogues cadeaux, c'est vous qui effectuez une sélection de produits dans différents univers (technologie, sport, voyages, décoration). L'ensemble des cadeaux est consultable en ligne et / ou en version papier. Le revendeur dépense dans le catalogue que vous avez créé les points qu'il a cumulés en fonction de ses résultats. Les principaux acteurs du marché sont Thematicbox (Tir Groupé), KdoMotiv' et Pack Elite (Accentiv' Kadéos).

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Gaelle Jouanne