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NORMES ISO: JEU EN VAUT-IL LA CHANDELLE?

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Image de marque et carnet de commandes sont les premiers bénéficiaires d'une démarche de normalisation. Les avantages conférés par les normes ISO sont nombreux mais les inconvénients aussi. Le coût et la difficulté de la démarche sont souvent évoqués par les dirigeants de PME. Qu'en est-il réellement? Réponse.

Vous connaissez sûrement la norme ISO 9001, relative aux systèmes de gestion de la qualité. Près d'un million de certificats ont été délivrés dans le monde en 2008, selon les chiffres de l'Organisation internationale de normalisation Organisation non gouvernementale basée à Genève, créée en 1947 et constituée des instituts nationaux de normalisation de 156 pays. (alias «ISO» pour International organization for standardization). Pourtant, elle ne représente avec la norme ISO 14001 (sur le management environnemental) que la partie émergée de l'iceberg! Il en existe, en effet, pas moins de 18 000 au niveau mondial. Et l'activité est florissante: 1 100 nouvelles normes voient le jour chaque année. «Les normes ISO sont des règles établies de manière volontaire, non obligatoires, qui touchent des thèmes aussi variés que le management, les achats, le développement durable, la production, etc., définit Isabelle Rimbert, responsable de département à l'Association française de normalisation (Afnor), l'un des organismes chargés de la certification en France. Mais surtout, elles sont presque universelles. » Ces mesures sont élaborées pour faciliter et sécuriser les échanges économiques, en créant un langage commun entre les acteurs économiques, les utilisateurs et les consommateurs, à travers plus d'une centaine de pays. Elles sont, par ailleurs, gage de qualité car elles permettent de développer, fabriquer et fournir des produits et services répondant à un cahier des charges précis et déterminé par l'Organisation internationale de normalisation.

ISABELLE RIMBERT, responsable de département à l'association française de normalisation (afnor)

«Les normes ISO sont des règles établies de manière volontaire qui touchent des thèmes aussi variés que le management, les achats, etc.»

Un véritable argument de vente.

Parmi les pays ayant compris l'importance de la normalisation: la Chine. Selon les derniers chiffres en date, un peu moins d'un quart des certificats ISO 9001 délivrés en 2008 dans le monde le sont pour des entreprises chinoises. La France arrive en queue de peloton, avec seulement 3 % de normalisations relatives aux systèmes de gestion de la qualité. Un effort est donc à fournir, car plébiscitées à l'échelle internationale, les normes ISO sont des garanties à mettre en avant si vous exportez. Pensez à les réclamer à vos fournisseurs si vous importez des biens et services. Une démarche qui vaut également sur le marché français, notamment si vous souhaitez travailler avec les grands donneurs d'ordres, publics ou privés. Ces règles s'invitent volontiers dans les appels d'offres. Elles peuvent aussi être un critère déterminant dans les référencements entre donneurs d'ordre et sous-traitants. «Aujourd'hui, c'est souvent le marché qui déclenche la démarche de certification, estime Christophe Lestage, chargé de mission à l'Ademe (Agence de l'environnement et la maîtrise de l'énergie). C'est bon pour la compétitivité car l'entreprise se différencie ainsi de ses concurrents. »

Faire le choix de la normalisation permet donc de gagner des marchés tout en tranquillisant vos partenaires. «La norme ISO rassure, d'autant plus qu'elle est accordée par un organisme extérieur à la société», soutient Marc Thiollier, directeur général d'Accenture, cabinet de conseil en stratégie. Une idée qu'approuve Christophe Lestage (Ademe): « La norme traduit une reconnaissance officielle des efforts de l'entreprise ». Et Marc Thiollier (Accenture) d'enfoncer le clou: « Une norme ISO témoigne de la volonté d'aller au-delà des beaux discours ». L'image de marque de l'entreprise s'en trouve donc nettement améliorée, mais pas seulement auprès de ses clients et prospects. « Des normes aussi connues et génériques que la 9001 ou la 14001 ont également une grande portée sur le marché du travail. Elles peuvent séduire collaborateurs et candidats. » Autrement dit, la mise en place d'une mesure de ce type est un projet fédérateur et motivant pour les salariés. « Ce n'est pas le travail d'un seul homme. Toute l'entreprise est mobilisée, notamment pour répondre au mieux aux objectifs qu'elle s'est fixés », approuve Jacques Depratère, directeur adjoint et responsable qualité du réseau immobilier Optimhome, certifié ISO 9001 depuis septembre. S'engager dans une démarche de normalisation permet, dans tous les cas, d'être toujours au fait et en règle avec les nouvelles réglementations, d'assurer la sécurité des consommateurs, des salariés et de la société.

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Dédié aux PME, ce guide pratique vous livre toutes les clés pour réussir votre stratégie qualité et en faire un atout imparable de différenciation. Quels sont les avantages et les limites de la démarche qualité? Quels sont les trucs et astuces applicables dans le service commercial ou la production?
Gérer et rentabiliser la qualité, guide pratique dédié aux PME, de Pierre Morin, éditions Afnor, avril 2010, 112 p., 19 Euros.

Oui mais... Si les normes ISO sont du plus bel effet sur les plaquettes commerciales et autres vitrines de l'entreprise, si elles permettent de décrocher des contrats et d'attirer et motiver des collaborateurs, elles n'apparaissent pourtant pas comme une panacée auprès de bon nombre de dirigeants de PME. En cause, le coût de la démarche. Sachez que le budget à consacrer à la normalisation est très variable. Il dépend essentiellement de la taille de la société, du nombre de sites qu'elle regroupe ou de produits à certifier. Par exemple, une norme ISO 9001 peut revenir à 5 000 euros pour une structure d'une vingtaine de salariés. Pour une certification plus spécifique, comme les normes ISO 14000 (management environnemental), l'entreprise peut être amenée à débourser un montant jusqu'à trois fois plus élevé, voire plus (lire nos témoignages). Autre frein fréquemment évoqué: la procédure qui apparaît comme longue et fastidieuse. Alors, mythe ou réalité? «En moyenne, pour mettre en place une norme, il faut prévoir environ un an. Tout dépend des moyens employés », juge Isabelle Rimbert (Afnor). Par exemple, le projet est-il suivi en interne ou l'entreprise fait-elle appel à des consultants externes qui, eux, consacreront 100 % de leur temps au suivi de la certification? Les experts s'accordent sur ce point: le jeu en vaut la chandelle! Pour Christophe Lestage (Ademe), « l'entreprise gagne en compétitivité. Certes, se faire normaliser induit une dépense certaine, mais la société y est gagnante. Soit en décrochant de nouveaux marchés, soit, dans le cas de la norme environnementale 14001, en réalisant des économies d'énergie par exemple. » Une économie qui se retrouve directement dans les comptes en fin d'année!

MARC THIOLLIER, directeur général d'Accenture

«La norme ISO rassure, d'autant plus qu'elle est accordée par un organisme extérieur à la société.»

Technique ou générique. Convaincu de l'utilité de la normalisation, vous ne savez pas laquelle choisir parmi les 18 000 existantes... Tout dépend de votre secteur d'activité et de vos objectifs. Dans certains domaines, très réglementés, comme l'agroalimentaire ou l'univers médical, la certification s'avère quasiment indispensable. Voire obligatoire. Quelques normes ISO ont été adoptées dans plusieurs pays dans le cadre de leurs réglementations, ou en tant que référence dans leur législation dont elles constituent la base technique. En France, c'est notamment le cas de la norme ISO 67020 qui correspond à un gage d'hygiène dans la production dans le domaine de l'agroalimentaire. Il s'agit alors de se conformer aux exigences de normes dites techniques, qui régissent la vie de certains secteurs économiques. Elles sont à opposer aux normes génériques (voir tableau). C'est le cas des normes ISO 9001 et ISO 14001, par exemple, qui évaluent respectivement les systèmes de management de la qualité et la politique environnementale de l'entreprise. Adaptées à tous les métiers, secteurs d'activité et types d'entreprises, elles sont notamment appréciées car elles facilitent et consolident le fonctionnement interne des organismes. La norme 14001, par exemple, cible précisément les efforts en matière de développement durable. Son objectif? Minimiser les effets dommageables des activités de l'entreprise sur l'environnement et améliorer en permanence sa performance environnementale. La norme 9001 est, quant à elle, une démarche visant à optimiser ses méthodes de production. C'est l'atout que met en avant Jacques Depratère (Optimhome): « Grâce à notre certification ISO 9001, nous avons pu améliorer notre organisation. Nous avons mis en place un portail qualité disponible sur l'intranet de la société et nous avons gagné en efficacité. » Il est vrai que cette entreprise immobilière fonctionne de manière originale: si elle compte 50 salariés, elle regroupe, par ailleurs, un réseau de 1 000 agents immobiliers indépendants, constitué en à peine quatre ans. Il lui fallait donc une structure pertinente pour suivre, au jour le jour, ce développement très rapide. Ainsi, à travers ce portail qualité, différents éléments de management sont répertoriés et suivis scrupuleusement: le recrutement, la formation, le développement, l'accompagnement et la gestion administrative de chaque agent mandataire. Un gage de sécurité aux yeux des collaborateurs et de professionnalisme à ceux des clients!

Temoignage
«Notre normalisation 14001 nous donne un coup d'avance sur nos concurrents»
DOMINIQUE PROTON ET FRANCOISE LAFAIX, dirigeants d'espaces verts des monts d'Or

Le 18 août, à Lissieu (Rhône), la fête bat son plein. Députés, maires de la région et chefs d'entreprise ont rejoint les 32 salariés d'Espaces verts des Monts d'Or pour célébrer l'obtention de la norme 14001 (liée au management environnemental) par la PME. La société spécialisée dans le paysagisme et le terrassement a une clientèle constituée à 70 % de collectivités territoriales. « Ce sont ces dernières qui nous ont sensibilisés au développement durable », affirme Dominique Proton, codirigeant de la PME. L'entreprise souhaitait, en effet, trouver une solution aux déchets générés par ses chantiers. Elle investit alors dans trois bennes de recyclage supplémentaires (4 000 euros HT l'unité) et dans un broyeur à bois. Ce sera le déclencheur d'une démarche de certification. La PME se fixe alors quatre priorités: trier les déchets, sensibiliser ses collaborateurs à l'éco-conduite, utiliser des produits phytosanitaires et veiller à réduire le bruit et la poussière sur les chantiers. Coût total de l'opération: 45 000 euros. « C'est un effort qui en vaut la peine. Désormais, nous avons un temps d'avance sur nos concurrents et nous bénéficions d'une meilleure image de marque, se réjouit Dominique Proton. De plus, le projet a fédéré et motivé notre personnel, le développement durable étant devenu un thème cher à tous. » Certains collaborateurs ont en effet adopté l'éco-conduite en dehors de leurs horaires de travail ou pratiquent régulièrement le covoiturage.

ESPACES VERTS DES MONTS D'OR
>> Repères

ACTIVITE: Paysagisme
VILLE: Lissieu (Rhône)
FORME JURIDIQUE: SAS
DIRIGEANTS: Françoise Lafaix, 37 ans, et Dominique Proton, 41 ans
ANNÉE DE REPRISE: 2006
EFFECTIF: 32salariés
CA 2010: 3,1 MEuros

Tableau de bord et indicateurs.

Quelle que soit la norme choisie, vous devrez passer par un tiers certificateur. En effet, si l'ISO élabore les normes, ce n'est pas l'ONG qui délivre les certificats mais des délégations nationales présentes dans chaque pays. En France, il s'agit de l'Afnor, de Bureau Veritas, de SGS, d'Euro-Quality System, etc. Tous proposent des solutions similaires, à noter qu'Euro-Quality System s'est spécialisé sur les TPE-PME. C'est donc auprès de ces organismes qu'il faut adresser les demandes de certification. Le processus se déroule ensuite en plusieurs phases. «La normalisation est une démarche qui demande des actions concrètes, à travers notamment la réalisation d'un tableau de bord », précise Christophe Lestage (Ademe). Prévoyez donc une série d'indicateurs pour contrôler l'avancement du projet. A chaque étape, il est possible de pratiquer des audits (avec des auditeurs extérieurs ou des membres du personnel) pour s'assurer que tout est conforme aux objectifs et éventuellement prévoir des mesures correctives. Optimhome, par exemple, a choisi de constituer une équipe dédiée au projet ISO, avec un responsable qualité en la personne de son directeur adjoint, Jacques Depratère, une assistante qualité et un pilote de processus pour chacun des six points de management qu'Optimhome s'engage à soigner. Via l'intranet, les collaborateurs d'Optimhome et les agents mandataires sont invités à préciser les éventuelles améliorations à apporter sur les objectifs fixés par la norme. Par exemple, chaque agent est-il satisfait de son accompagnement lors de ses premiers jours au sein du réseau Optimhome? «Attention toutefois à conserver un certain bon sens, conseille Isabelle Rimbert (Afnor). Il ne faut pas tout bouleverser au nom de la norme! Il faut se fixer des objectifs significatifs mais atteignables. »

Sachez que certains organismes spécialisés (Afnor Compétences, Cegos...) délivrent des formations autour de la démarche qualité. Pour préparer l'examen final, vous pouvez aussi vous rassurer en pratiquant un audit à blanc de l'obtention de la normalisation. Lorsque votre société est prête, l'organisme de certification vous envoie un auditeur pour vérifier que votre organisation est conforme aux exigences de la mesure. Si l'auditeur ne décèle pas d'écarts majeurs, l'organisme vous délivre alors un certificat. Pour le conserver, vous devrez faire auditer de façon exhaustive votre entreprise tous les trois ans.

Vous pouvez également aller plus loin et devenir acteur de la normalisation. « Une entreprise peut se doter d'un puissant levier pour orienter le marché en faveur des pratiques qu'elle juge préférables », rappelle Isabelle Rimpert. Comment? En participant directement à l'élaboration des normes.

TEMOIGNAGE
«Grâce à la norme ISO 13485, nous avons changé de coeur de métier»
EMMANUEL BEUFFE, dirigeant d'ILSA

L'entreprise ILSA évolue dans le secteur très technique de l'instrumentalisation médicale. Spécialiste des instruments de laboratoire pour le diagnostic in vitro, les biotechnologies, mais aussi pour l'agroalimentaire et l'environnement, elle assure également le SAV des produits. C'est pourquoi, en septembre 2008, la PME entreprend une démarche volontaire de normalisation ISO 13485, spécifique au secteur médical in vitro. « Nous possédions déjà la norme ISO 9001, qui relève surtout du bon sens, estime le dirigeant Emmanuel Beuffe. Grâce à la 13485, nous pouvons garantir à nos clients une analyse pointue et une traçabilité de nos produits. II s'agit d'une démarche stratégique. » En effet, après un an et demi de préparation, ILSA obtient la norme ISO 13485 et opère une diversification de son activité: de sous-traitant, elle devient fabricant. La PME développe désormais ses propres produits.
Le coût de la normalisation s'élève à environ 90 000 euros. Ce budget comprend la prestation d'un consultant externe, qui a recensé tous les produits pouvant prétendre à la norme ainsi que le salaire de deux collaborateurs qui ont consacré, pendant plus d'un an, 100 % de leur temps au projet. Mais ILSA rentre dans ses frais en augmentant légèrement les marges sur ses produits. L'opération est donc fructueuse pour la PME. C'est pourquoi elle envisage d'ores et déjà une nouvelle demande de certification, spécifique à l'activité in vivo, un marché de niche sur lequel elle espère bientôt se placer.

ILSA >> Repères

ACTIVITE: Fabrication d'instruments de laboratoire
VILLE: Marchaux (Doubs)
FORME JURIDIQUE: SARL
DIRIGEANT: Emmanuel Beuffe, 37 ans
ANNEE DE CREATION: 2005
EFFECTIF: 19 salariés
CA 2010: 5,8 MEuros

Mot clés :

Céline Tridon