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Optimisez votre site grâce au web analytics

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La principale force du Web? Pouvoir tout traquer. Il est ainsi possible de récolter des données sur les internautes qui parcourent votre site. en analysant ces informations à l'aide de logiciels de Web Analytics, vous améliorerez l'efficacité de votre portail.

@ FOTOLIA/LD

C'est le rêve de tous les entrepreneurs: identifier ses clients. Connaître les produits ou services qui les intéressent. Découvrir comment ils ont connu l'entreprise. Comprendre pourquoi ils sortent d'un magasin sans rien avoir acheté... Des informations très difficiles, voire impossibles à obtenir? Pas sur le Web. Chaque internaute laisse, en effet, une trace de son passage. Et ces données peuvent être étudiées grâce aux outils dits de Web Analytics. Ce sont des logiciels permettant « d'analyser le trafic d'un site internet et le comportement des cybernautes: savoir sur quoi ils cliquent, le temps qu'ils passent sur une page, ou encore comment ils sont arrivés sur votre site », explique Vincent Beillevaire, directeur marketing et communication chez Hub'Sales, une société spécialisée dans le Web Analytics. L'examen de ces données permet d'optimiser votre site, qu'il soit marchand ou non. L'objectif: augmenter le trafic, transformer vos prospects en clients, accroître le nombre d'inscription à votre newsletter ou inciter les internautes à demander des devis. Encore faut-il récolter les bonnes données et savoir les décortiquer. « C'est tout l'enjeu du Web Analytics. Il est facile d'obtenir de nombreuses statistiques, mais il n'est pas toujours évident de les déchiffrer correctement», souligne Maxime Sarrade, directeur général de LSF Interactive, société de conseils en e-marketing.

MAXIME SARRADE, directeur général de LSF interactive

«Il est facile d'obtenir de nombreuses statistiques grâce au Web Analytics, encore faut-il savoir les déchiffrer correctement. »

Créer un tableau de bord.

La première étape consiste à définir des chiffres et des ratios pertinents afin de faire évoluer votre plateforme web. Ce travail préliminaire est indispensable. Ainsi, n'hésitez pas à faire appel, si vous en ressentez le besoin, à des prestataires spécialisés. Néanmoins, quelle que soit la nature de votre site (vitrine ou marchand), certaines statistiques sont incontournables. «Il existe deux grandes catégories d'informations: celles qui vous aideront à améliorer votre site et celles qui optimiseront vos campagnes d'e-marketing», explique Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel de l'agence Linkeo et professeur d'e-business à l'ESM-A. Une fois sélectionnées et récoltées, ces données sont compilées par le logiciel de Web Analytics et présentées sous forme de tableaux ou de graphiques.

Dès lors, quelles sont les informations à analyser pour améliorer sa plateforme web? Les plus connues sont, naturellement, le nombre de visiteurs par jour et le nombre de visiteurs uniques (c'est-à-dire le nombre d'internautes différents qui se sont connectés à votre site sur une période donnée, souvent mensuellement). Ces statistiques vous permettront de savoir combien de fois, en moyenne, un internaute vient sur votre site. Il est également intéressant de comptabiliser le nombre de pages vues. En le divisant par le total de visiteurs, vous obtiendrez un ratio reflétant l'intérêt des prospects pour les informations que vous fournissez. Dans la même optique, vous pouvez aussi connaître, en moyenne, le temps consacré par un internaute à la consultation de vos pages.

RICHARD VOLODARSKI, responsable marketing opérationnel de l'agence Linkeo

Deux grandes catégories d'informations sont à distinguer: celles qui vous aideront à améliorer votre site et celles qui optimiseront vos campagnes d'e-marketing.

Améliorer sa communication.

Parallèlement, d'autres informations vont vous permettre d'optimiser vos campagnes d'e-marketing (achats de bannières et de motsclés sur les moteurs de recherche, envois d'e-mails, etc.). La plus importante: le taux de rebond. Il s'agit du nombre d'internautes qui sont arrivés sur votre site et l'ont quitté immédiatement. Si ce pourcentage est très élevé (plus de 50 %), «il est fort probable quïlyait un problème avec votre référencement, naturel et payant», prévient Richard Volodarski (Linkeo). Vos prospects ne trouvent pas sur votre site les informations dont ils ont besoin. Les raisons peuvent être multiples: choix inapproprié de mots-clés, site trop «amateur» suscitant la méfiance des internautes, informations mal agencées, etc. Cette «fuite» peut également s'expliquer par des critères purement techniques (par exemple: problème d'affichage sur certains navigateurs ou de compatibilité avec le système d'exploitation).

Dans le même registre, les logiciels de Web Analytics peuvent traquer le moyen utilisé par les cybernautes pour arriver sur votre site. Sont-ils passés par un moteur de recherche? Ou bien ont-ils cliqué sur un lien contenu dans un e-mail? Ou encore simplement tapé directement l'adresse de votre site? « Ces informations sont essentielles pour adapter vos campagnes de marketing en ligne», assure Jérôme Angeard, Web Analytics manager chez LSF Interactive.

Vous pouvez également connaître les jours et heures des pics de trafic. Mais aussi les périodes de la journée où vous réalisez le plus de ventes. Autant d'indices particulièrement précieux pour un site marchand, puisqu'ils permettent de définir le profil des acheteurs: «Si vous constatez un pic de vente entre 8 et 12 heures et une forte baisse les week-ends, vous pouvez en conclure que vos clients sont principalement des acteurs BtoB.Hs achètent à partir de leur lieu de travail», décrypte Maxime Sarrade (LSF Interactive).

Faire évoluer son site.

Tous ces renseignements vont vous aider à détecter vos points faibles et à les gommer. Seule difficulté: il n'existe pas de réponse toute faite à un problème donné. Vous allez tâtonner et faire preuve d'empirisme. «Grâce au Web Analytics, vous connaissez les maux, mais pas forcément le remède » , résume Richard Volodarski (Linkeo). A vous de réorganiser les informations sur vos pages, de choisir d'autres mots-clés pour votre référencement naturel ou payant, ou encore de changer de charte graphique. Evitez, toutefois, d'intervenir de façon abrupte et radicale. L'idée est de procéder à des modifications successives en fonction de l'évolution des statistiques de votre tableau de bord pour déterminer celles qui ont eu un impact positif. «Il est important de se fixer des objectifs réalistes et d'avancer étape par étape», conseille Vincent Beillevaire (Hub'Sales).

Pour vous aider dans l'optimisation de votre site, vous pouvez utiliser le «test A/B», une méthode testant plusieurs versions d'une même page. Le but est d'identifier celle qui obtient les meilleurs résultats auprès des internautes. Pour cela, il suffit de vous inscrire gratuitement sur Google Analytics ou Yahoo! Analytics, et de cliquer sur l'option «optimisateur de site». Après quelques réglages simples, les cybernautes arriveront, de manière aléatoire, sur les différentes versions de vos pages et leur navigation sera enregistrée. Ainsi, vous verrez laquelle obtient le meilleur résultat. Une méthode efficace qui vous fera gagner un temps précieux.

JEROME ANGEARD, Web analytics manager chez LSF Interactive

Les informations relatives au chemin emprunté par les internautes pour arriver sur votre site sont essentielles pour adapter vos campagnes de marketing en ligne.

BENOIT DOS, webmaster de l'Ecole supérieure d'assurance (ESA)

BENOIT DOS, webmaster de l'Ecole supérieure d'assurance (ESA)

TEMOIGNAGE
Les logiciels d'analyse de trafic sont des outils incontournables

Tous les matins, c'est le même rituel, benoît Dos lance son logiciel de Web Analytics et regarde les statistiques du site de l'Ecole supérieure d'assurance (ESA). « C'est un outil incontournable qui me permet d'optimiser notre site et nos campagnes d'e-marketing», explique le webmaster. L'ESA utilise un outil de tracking depuis un peu plus de quatre ans, pour en savoir plus sur leurs visiteurs, et analyser l'évolution du trafic. Grâce à cette démarche, la plateforme a été refondue, les pages de contenu ont été réorganisées et des échanges de liens négociés avec d'autres sites. Des mesures qui portent leurs fruits. «En juin 2009, nous comptions 2541 visiteurs uniques et 3 600 visites. Un an plus tard, nous en sommes à 3993 visiteurs uniques et 6573 visites», dévoile benoît Dos. enfin, le webmaster utilise son logiciel d'analyse pour découvrir le parcours adopté par les internautes pour arriver sur le site. Il sait, par exemple, que 76,2 % des personnes y accèdent en tapant directement l'adresse dans la barre de recherche de leur navigateur, et que 19,8 % passent par un moteur de recherche. Mieux: benoît Dos sait si un internaute est arrivé sur son site via un forum ou un site de réseau social, type Facebook. «De cette façon, je peux lire ce que les étudiants disent sur l'ESA. Une manière efficace de surveiller notre e-réputation», conclut-il.


ECOLE SUPERIEURE D'ASSURANCE - repères
ACTIVITE: Formation en assurance
VILLE: Paris (XXe arr.)
FORME JURIDIQUE: Association loi 1901
DIRIGEANT:
Patrice Michel Langlumé, 67 ans
ANNEE DE CREATION: 1980
EFFECTIF: 60 salariés (équivalent temps plein)
CA 2009: 1,8 MEuros
RESULTAT NET 2009: 85 kEuros

@ FOTOLIA/LD

FOCUS
combien ça coûte?

Si vous décidez de mettre en place un logiciel de Web Analytics, sachez que l'investissement initial n'est pas très élevé. Il est même gratuit si vous utilisez Google Analytics ou Yahoo! Analytics (il suffit de créer un compte). ces outils sont les plus appropriés pour débuter. Pour une approche plus professionnelle, vous devrez vous tourner vers des logiciels payants tels qu'omniture, Webtrends Analytics, Médiamétrie- eStat ou At Internet (connu notamment pour sa solution Xiti). Dans ce cas, vous devrez vous acquitter d'un abonnement mensuel. Il est, la plupart du temps, calculé en fonction de votre trafic (nombre de pages vues par mois). Il dépend aussi des fonctionnalités choisies. Ainsi, les prix peuvent varier de 40 euros HT à près de 1 200 euros HT par mois.

Mot clés :

Julien VAN DER FEER