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Quatre méthodes pour récolter des e-mails opt-in

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Une campagne marketing ciblée repose avant tout sur un bon fichier. Pour développer votre base de données d'e-mails opt-in, voici quelques techniques fort utiles.

Les e-mails opt-in sont les adresses des personnes qui ont donné leur accord pour recevoir vos offres commerciales. Le mode de collecte de ces données doit être entouré du plus grand soin.

1. La coregistration: maximiser les retours

Vous louez des voitures et souhaitez recueillir des leads auprès d'un public de voyageurs? Pourquoi ne pas miser sur la clientèle des professionnels du loisir: hôteliers ou agences de voyage, par exemple. Orchestrée par une agence d'e-marketing, la coregistration consiste, en effet, à proposer aux clients d'un site web à l'activité complémentaire de la vôtre de recevoir vos offres commerciales. Via le formulaire d'inscription à sa newsletter ou lors de la validation du panier du client, le site principal invite l'internaute à s'abonner à votre newsletter ou à recevoir les offres commerciales de ses partenaires, via un logo et une phrase. « Puisque les sites partenaires exercent des activités complémentaires, la probabilité pour que l'internaute se déclare intéressé est importante », résume Stéphane Dunand, directeur général délégué de Like Interactive, agence spécialisée en webmarketing. En moyenne, les retours se montent à environ 12 %. En passant par un prestataire d'e-marketing qui connaît les mécanismes d'achat sur ses sites clients, vous avez plus de chances d'opérer les meilleurs mariages. Il agit selon votre brief. Par exemple, récolter 5 000 e-mails opt-in auprès d'un public âgé de 25 à 50 ans, habitant telle région. L'opération relève donc du coût par lead (CPL) et est généralement facturée environ 0,50 euro HT par adresse e-mail.

Frédéric Grelier, directeur Europe du développement produits, Axciom

« Un jeu-concours crée un buzz et renforce la notoriété. »

@ © PIXBOX77 / FOTOLIA

2. Le jeu-concours: créer le buzz

Qui n'a jamais été attiré par la perspective de gagner un cadeau? Internet se prête bien à l'organisation de jeux, que ce soit via votre site, via un site dédié (par exemple à un nouveau produit, dont le lancement s'accompagne d'un jeu), ou via une campagne d'e-mailing sur une base de données non qualifiée. Dans ce dernier cas, il servira à mieux renseigner la base. « Le jeu crée un buzz, une dynamique sur Internet, et renforce la notoriété de la marque », indique Frédéric Grelier, directeur Europe du développement produits chez Axciom, société de services marketing. De plus, les internautes peuvent parrainer leur entourage (moyennant une multiplication de leurs chances ou un cadeau), ce qui peut générer jusqu'à 20 % de retours supplémentaires. Attention: le jeu doit obéir à une mécanique irréprochable, notamment juridique. Il est donc vivement conseillé de s'appuyer sur un professionnel pour sa mise en place. Le coût oscille entre 2 500 et 10 000 euros HT selon la complexité du processus (par exemple, un «instant gagnant», qui consiste à proposer des lots à une heure précise à ceux qui se connectent, est une technique plus coûteuse que la moyenne). Il faut additionner à ce budget environ 0,55 euro HT par e-mail.

3. Le jeu multimarque: mutualiser les coûts

Technique mixte entre la coregistration et le jeu-concours, le jeu multimarque consiste à organiser un jeu thématique (par exemple dans l'univers de la puériculture). Le prestataire organisateur (là aussi, mieux vaut s'appuyer sur une agence) ira chercher les annonceurs complémentaires (un fabricant de poussettes, une enseigne de textile...) qui vont relayer l'opération chacun de leur côté. « Chaque fournisseur propose des dotations issues de son catalogue, par exemple un an de couches à gagner. Le consentement de l'internaute se recueille sur le formulaire de participation au jeu », précise Stéphane Dunand (Like Interactive). L'intérêt du jeu multimarque est la multiplication de l'impact: plus il y a de fournisseurs partenaires, plus l'opération a de retentissement. Attention cependant à ne pas dépasser six annonceurs, afin de conserver une gestion souple de l'événement. Car les marques en présence se transmettent mutuellement les leads collectés. Enfin, le jeu multimarque permet de mutualiser les coûts: comptez un budget d'environ 650 euros HT pour les frais fixes et 0,25 euro HT par e-mail reçu.

LE TEMOIGNAGE DE Sacha Doliner, président d'Axiatel

« Notre technique de prédilection pour recueillir des e-mails opt-in? Nos offres d'essai gratuites »


Spécialiste des services téléphoniques destinés aux PME, Axiatel possède 65 000 clients actifs et une base de 390 000 contacts qualifiés, démarchés uniquement par e-mail. En trois ans d'existence, ce prestataire est parvenu à ce beau score grâce à sa dynamique commerciale. Axiatel organise en effet des jeux-concours multimarques en partenariat avec d'autres annonceurs B to B (Onedirect, Pixmania Pro, Quotatis, etc.) et a également recours à la coregistration. Mais sa technique de prédilection pour recueillir des e-mails opt-in, ce sont les offres d'essai. « Un internaute qui visite notre site se voit proposer, par exemple, 30 jours de conférence call gratuits, ou de la visioconférence en test », détaille Sacha Doliner, président d'Axiatel. Pour bénéficier de ces offres de découverte, le prospect doit s'identifier sur le site et accepter d'être recontacté. Un cycle démarre ensuite entre Axiatel et ces prospects chauds. « Ce process permet de retenir des contacts vraiment intéressés et nous évite d'acheter des fichiers B to B dont la qualité laisse souvent à désirer », commente le dirigeant. Cette méthode, élaborée en interne, est gérée par une équipe dédiée de quatre personnes.

Sacha Doliner, président d'Axiatel

Sacha Doliner, président d'Axiatel

Axiatel

> Activité services téléphoniques aux entreprises
> Ville Courbevoie (Hauts-de-Seine)
> Forme juridique SAS
> Dirigeant Sacha Doliner, 33 ans
> Année de création 2009
> Effectif 65 personnes
> CA 2011 NC

4. Le questionnaire: nourrir votre BDD

Autre approche: l'internaute est invité à répondre à un questionnaire dynamique, servant à nourrir et qualifier votre base de données. « Le questionnaire, s'il est assorti d'un cadeau (type bon d'achat, NDLR) et présenté de façon claire et ludique, peut générer de bons retours », estime Frédéric Grelier (Axciom), créateur du site Quelconsommateuretesvous.fr, qui recueille 100 000 réponses par mois. Plus le questionnaire est ciblé, plus il facilitera votre prospection à venir: outre les caractéristiques du client (son foyer, son équipement), vous pouvez inclure des questions sur ses projets d'achat et leur échéance. Lorsque vous avez recours à une agence pour bâtir un questionnaire, comptez entre 0,50 et 2,50 euros HT par lead, selon le degré de qualification.

CE QU'IL FAUT RETENIR

- Une récompense (dotation, gratuité) est souvent nécessaire pour motiver l'internaute à fournir ses données personnelles.


- Plus l'opération de récolte de leads est techniquement ou juridiquement complexe (jeu-concours), plus le recours à un prestataire spécialisé paraît opportun.


- Le coût est également corrélé à la difficulté de mise en oeuvre. A partir de 0,50 euro HT l'e-mail opt-in.

Mot clés :

OLGA STANCEVIC