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Quelle forme d'organisation pour travailler en réseau?

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Bien choisir votre réseau, c'est avant tout bien choisir la forme d'organisation qui vous convient. Les différences sont grandes entre, par exemple, la franchise et la licence de marque. Décryptage des principales formes de commerce organisé.

1. La concession, un territoire de vente exclusif

En théorie, aucun savoir-faire n'est transmis dans le cadre d'une concession. Trois ingrédients alimentent, en revanche, la relation entre le concédant et le concessionnaire: une marque, des produits et un territoire exclusif de distribution, principal avantage consenti au commerçant. La formule, largement déployée dans le secteur automobile ou dans l'amélioration de l'habitat, rencontre un certain succès dans la distribution de produits techniques. Néanmoins, la concession évolue. Les concédants apportent des plans d'aménagement des locaux. La marque et l'enseigne augmentent leur visibilité. D'ailleurs, le contenu des contrats de concession se distingue du contrat de franchise par l'absence de savoir-faire.

2. La franchise, pour le savoir-faire

Marque de fabrique de cette organisation: la transmission du savoir-faire du franchiseur. Celui-ci fournit à son franchisé un concept, une enseigne et des méthodes de vente associés à des formations, une assistance à l'ouverture et un accompagnement tout au long du contrat (cinq ans en moyenne). « A la différence de la concession, la franchise n'apporte pas obligatoirement d'exclusivité territoriale. Mais, dans la pratique, il est rare qu'un réseau implante deux unités à proximité. D'ailleurs, le plus souvent, cette clause est inscrite dans le contrat », souligne Me Olivier Deschamps, avocat à la Cour de Paris (D, M & D). La franchise se développe surtout dans le commerce de détail et, plus récemment, dans le secteur des services à la personne et aux entreprises. La relation est encadrée, sur le plan juridique, par le règlement d'exemption de 1988 et par la loi Doubin de 1989, qui fixe, pour le franchiseur, plusieurs obligations avant la signature du contrat. Il doit notamment fournir, à travers le Document d'information précontractuel (Dip), les éléments nécessaires à l'évaluation de la fiabilité du réseau. Le cadre juridique implique aussi des contraintes pour le franchisé, comme les conditions d'approvisionnement dictées par le franchiseur, la stricte application du savoir-faire et le respect du concept.

3. La commission-affiliation, sans financement ni gestion du stock

La commission -affiliation est conclue sous contrat de franchise ou de partenariat mais, ici, la tête de réseau ne souhaite pas transférer son savoir-faire. L'enseigne demeure propriétaire du stock. Le commerçant affilié n'a donc pas à le financer. Il est libéré des contraintes d'organisation liées à la gestion des stocks, au poids des invendus, au réapprovisionnement. Le réseau met aussi à la disposition du commerçant des merchandiseurs et des étalagistes. L'inconvénient majeur de ce type de contrat est qu'il prive le commerçant du choix de ses assortiments, de la personnalisation du stock, etc. En contrepartie, il peut se recentrer sur son coeur de métier: la vente. La question de son indépendance se pose néanmoins. Pour le reste, le commerçant se rémunère grâce à une commission ponctionnée sur le chiffre d'affaires (entre 40 et 50 % environ). Ce type de contrat est très présent dans le prêt-à-porter et se développe également dans l'équipement de la maison.

4. La coopérative, un homme = une voix

La coopérative regroupe des commerçants indépendants, actionnaires d'un groupement dont ils sont à la fois associés et adhérents. Tous les secteurs de la distribution sont concernés par cette forme de commerce organisé. Les coopératives, poids lourds du commerce organisé, tant en termes de volume que de chiffre d'affaires, fonctionnent un peu comme les franchises: la tête de réseau gère l'enseigne et pilote la gestion. La différence fondamentale étant que l'organisation est basée sur un système démocratique: les décisions sont votées par les membres du groupement, qui possèdent chacun une voix. Les services apportés par la coopérative à ses membres concernent les achats groupés via une centrale, la mise à disposition d'une enseigne ou des marques et des moyens publicitaires.

5. Le partenariat, pour plus de souplesse

Le partenariat est présent dans l'alimentaire, l'équipement de la personne et de la maison. Il n'existe pas de transmission de savoir-faire, mais un échange de bons procédés. Le management du réseau est donc différent de celui de la franchise: la relation est «horizontale» et non «verticale». Ainsi, la tête de réseau accorde à son partenaire la liberté d'organiser ses approvisionnements et d'élargir le concept.

Dans le partenariat, on distingue deux types de contrats: le contrat de partenariat d'intérêt commercial et le contrat de partenariat d'intérêt économique.

6. La licence de marque, une formule peu coûteuse

Contrat présent dans tous les secteurs d'activité, la licence de marque est sans doute le mode organisationnel le plus simple. Son principe? Le réseau apporte une marque que le commerçant exploite, en contrepartie du paiement de royalties ou d'un montant forfaitaire payé à la signature du contrat. Un coût qui peut représenter jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel d'un point de vente pour une marque reconnue et bien implantée. La licence de marque est en général utilisée par de jeunes réseaux en quête de développement.

Mieux vaut, néanmoins, interroger les dirigeants sur leur choix de système de distribution. En fonction des arguments invoqués, vous pourrez déterminer s'il s'agit d'un choix mûrement réfléchi ou d'un stratagème employé pour empocher des royalties. L'avantage principal de la licence est d'être peu coûteuse, surtout si la marque a une faible notoriété. Cependant, les points négatifs sont nombreux: en effet, ce type de réseau ne transmet ni savoir-faire, ni outils, ni assistance.

LE TEMOIGNAGE DE Xavier Lorenzo, franchisé Wall Street Institute: «J'ai choisi la franchise pour l'apport du savoir-faire»

Lorsqu'il décide de créer son entreprise en 2012, Xavier Lorenzo a deux certitudes: il souhaite, d'une part, travailler dans une activité proche du B to B et, d'autre part, rejoindre un réseau. Il faut dire que cet ex-cadre dirigeant a déjà une expérience de création d'entreprise et se sent plus «développeur que créateur». L'appui qu'apporte la franchise en termes de notoriété, de process de management et de savoir-faire le séduit. Mais il reste vigilant. Xavier Lorenzo a renoncé, par exemple, à signer avec un premier réseau car les conditions de sorties du contrat n'étaient pas claires. Il s'est alors tourné vers Wall Street Institue, l'enseigne des centres de formation en anglais, qui développe une franchise participative. «Lorsque le franchiseur s'engage à hauteur de 20 % dans votre capital, la relation est plus claire. Le contrat prévoit les conditions de rachat, le franchiseur ne risque pas de vendre à quelqu'un d'autre une part de votre zone de chalandise. De plus, à la création, il est plus facile d'obtenir le concours de la banque», explique Xavier Lorenzo. Au fond, ce qui pourrait apparaître comme une remise en question de l'indépendance du franchisé, est plutôt, selon l'entrepreneur, «la preuve de la maturité du réseau». Une raison suffisante pour sauter le pas.

Wall Street Institute

> Activité
Centre de formation en anglais
> Ville
Amiens (Somme)
> Forme juridique
SARL
> Date de création
Juillet 2012
> Dirigeant
Xavier Lorenzo, 47 ans
> Effectif
5 personnes
> CA 2012
NC

Mot clés : Réseau

VERONIQUE MEOT