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Qui se cache derrière les adresses mail ?

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L'un des principaux atouts du marketing direct est sa capacité à cibler les consommateurs, grâce à leurs coordonnées, qu'elles soient postales, téléphoniques ou électroniques. Mais un problème se pose : les internautes ont désormais plusieurs adresses e-mail.

Le marketing direct, et à travers lui l'accès direct aux consommateurs, permet aux marques de communiquer sans passer par les médias de masse et uniquement auprès de ceux susceptibles d'être intéressés par leurs offres. L'émergence d'une société hyperconnectée, dans laquelle les individus exploitent de plus en plus Internet et notamment les réseaux sociaux, risque de poser un problème inédit au marketing direct (MD) : celui de l'adresse, voire de l'identité du consommateur ciblé. En effet, les études montrent que les internautes possèdent plusieurs adresses e-mail : la première pour les relations privées, la seconde pour les relations professionnelles et une troisième (voire plus) notamment pour participer aux jeux, s'inscrire aux newsletters_ Cette dernière étant souvent une «adresse poubelle», elle n'est utilisée qu'occasionnellement et est souvent saturée.

Cette multiplication des adresses pour un même individu constitue un véritable défi pour l'e-mail marketing : c'est sans doute la principale cause de la chute des taux d'ouverture et de clics. Et le Web 2.0. complique encore la donne. En effet, les réseaux sociaux se caractérisent, avant tout, par la multiplicité des identités que chaque individu peut y créer. Depuis quelques mois, de plus en plus de marques aspirent à exploiter les réseaux sociaux à des fins marketing. Il s'agit, pour certaines d'entre elles, de toucher les internautes là où ils sont : sur Facebook, MySpace, Twitter, etc. La notion d'adresse ou de contact sur Internet n'a donc pas la même valeur que dans l'économie du marketing «bricks and mortar» (par opposition au purement virtuel). Se pose alors le problème de l'identité. Comment cibler les internautes sur le Web, et notamment sur les réseaux, alors que les identités ne correspondent pas forcément à des personnes réelles, mais à des avatars créés de toutes pièces ? Les techniques du MD sont-elles encore viables dans ce contexte ? Nous assistons en fait, sans réellement nous en rendre compte, à une véritable révolution pour le marketing direct : dans le MD «classique», on cible des individus réels auxquels on a tenté d'attacher un profil ; sur le Net, c'est l'inverse ! On cible un profil, élaboré à partir de données provenant du «tracking», et l'on suppose - et espère - qu'à ce profil correspond un consommateur réel. Dans les années qui viennent, l'adresse e-mail personnelle ne sera connue que des amis, parents ou de quelques institutions. Elle deviendra une denrée rare. À moins d'y mettre le prix et surtout la forme, nous ne pourrons plus toucher les consommateurs qu'au travers de leurs avatars numériques. C'est tout l'enjeu de la communication digitale ciblée de demain.

EN BREF

Yan Claeyssen est président d'ETO Digital, agence web du groupe de marketing direct ETO, spécialisée en webmarketing et stratégies de communication.