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Son repositionnement fait mouche

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Billards Toulet, l'un des derniers fabricants français, ne connaît pas la crise. Et ce, grâce à la stratégie mise en place en 2008 par son nouveau dirigeant, Marc-Alain Deledalle. Les ingrédients de sa recette? L'innovation, un positionnement haut de gamme et l'export.

Billards Toulet hier

Billards Toulet existent depuis 1857. Le passage au XXIe siècle aurait pu lui être fatal, la société connaît en effet quelques turbulences entre 2004 et 2008. C'est à cette époque que Marc-Alain Deledalle rachète l'entreprise et décide de dépoussiérer la marque, voire de changer radicalement la donne. Il repositionne la gamme, en privilégiant la qualité, le sur- mesure, le design et le «made in France». Le dirigeant relocalise la production dans le Nord, après plusieurs années de production en Asie, et s'appuie sur les retraités de l'usine pour former la nouvelle équipe. Il se fixe aussi comme objectif de développer l'export, après avoir réactivé le réseau de revendeurs en France. Résultat: la barre se redresse et le chiffre d'affaires s'élève alors, en 2008, à 1,37 million d'euros.

Billards Toulet

> Activité
Fabrication de billards


> Ville
Bondues (Nord)


> Forme juridique
SARL


> Dirigeant
Marc-Alain Deledalle, 32 ans


> Année de reprise
2008


> Effectif
26 salariés


> CA 2010
2,3 MEuros

Billards Toulet aujourd'hui

Billards Toulet semble ne pas avoir trop souffert du contexte économique délétère, preuve que les choix stratégiques radicaux de Marc-Alain Deledalle sont les bons. Grâce à son parti pris esthétique fort, la marque attire de nouveaux clients, plus jeunes, tout en fidélisant les anciens et ce, malgré des prix plus élevés (de 4 000 à 6 000 euros l'unité). L'innovation, fer de lance du dirigeant, n'est pas non plus étrangère au succès remporté auprès des clients qui apprécient de pouvoir personnaliser leur billard. Les changements opérés en termes de distribution portent également leurs fruits. Ainsi, la société se recentre sur son coeur de métier, la fabrication et abandonne petit à petit la commercialisation, en cédant certains de ses magasins. Pour l'heure, seuls deux points de vente, à Paris et à Lille, appartiennent encore à l'entreprise. « En France, la commercialisation passe dorénavant soit par des revendeurs indépendants exclusifs, soit par des multimarques répartis sur une quinzaine de magasins », explique le p-dg

Pour booster les ventes, le dirigeant propose de racheter d'anciens modèles contre une déduction sur l'achat d'un prochain billard. Et pour promouvoir ce sport, la PME a même créé son académie, la Toulet Academy, où les amateurs peuvent prendre des cours avec un vice-champion du monde. Si la France reste un morceau de choix, le trentenaire ne néglige pas le potentiel que représentent les marchés internationaux. La société mise alors sur des importateurs et sur l'ouverture de showrooms à Dubaï, à Miami, en Suisse, en Grèce et en Angleterre (chez Harrod's, à Londres). La part du chiffre d'affaires à l'export est passée de 3 à 15 % en un an. Une présence dans le Nord de l'Europe, envisagée en 2008, n'est, pour l'heure, pas à l'ordre du jour, faute de contact sérieux pour la représenter.