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Treo, une PME française à la sauce italienne

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Prenez trois amis, italiens de fait ou de c oeur, passionnés par la cuisine «della mamma». Ajoutez une grosse poignée d'envie d'entreprendre. Incorporez délicatement un réseau longuement mijoté. Badigeonnez le tout d'un bagout hors du commun. Faites tomber trois sous dans la marmite. Mélangez. Et vous obtenez Treo, une affaire aux petits oignons.

Treo, «trois O» en français, c'est l'histoire enthousiasmante de trois hommes: Angelo, Nello et Roberto (Neil et Robert pour l'état civil). Trois Italiens réunis à Paris autour d'une aventure entrepreneuriale qui les conduira, en 15 ans de labeur et de bonne humeur, à la tête d'une PME accueillante, bluffiante et florissante. Leur credo: commercialiser des produits alimentaires tout droit importés d'Italie, positionnés sur du moyen, voire du haut de gamme, qui se distinguent de leurs voisins de rayons par leur originalité et leurs qualités gustatives. Aujourd'hui, les pâtes, les antipasti, les desserts, la charcuterie, les soupes, les fromages et les plats cuisinés sont disponibles dans plus de 2 000 points de vente français (E. Leclerc, Casino, Intermarché, Système U, Monoprix, Carrefour, etc.). Le catalogue des marques di Angelo (pour les produits transformés), Treo (pour les autres) et Bioetika (pour les produits biologiques) compte pas moins de 180 références. Que de chemin parcouru depuis leur toute première animation commerciale à la Grande Epicerie de Paris! Car avant de vendre leurs propres produits de fabrication transalpine, les compères ont commencé par promouvoir ceux des autres.

Nous sommes en 1997. Nello Arpino, Italien d'origine, s'ennuie aux ressources humaines de France Télécom. Son copain Angelo Morgillo, Italien venu rejoindre sa belle à Paris quelques années plus tôt, enchaîne les services dans un restaurant du Triangle d'or. C'est une toque réputée qui se mettrait volontiers à son compte. Illico presto, ils décident de monter leur boîte et embarquent Roberto d'Archivio, un habitué du restaurant d'Angelo. Ancien fonctionnaire de l'Institut du commerce extérieur italien, ce dernier jouait le commercial de luxe pour un industriel spécialisé dans le jambon de Parme. Ce sera le responsable administratif et des achats du trio de choc... Nello Arpino, quant à lui, s'occupe des points de vente parisiens et Angelo Morgillo du reste du pays.

Treo

> Activité
Commercialisation de produits gastronomiques italiens
> Ville
Paris (Ve arr.)
> Forme juridique
SAS
> Dirigeants
Roberto d'Archivio (à gauche), 41 ans, président, Nello Arpino (à droite), 42 ans, directeur général et Angelo Morgillo (au centre), 48 ans, directeur général
> Année de création
1997
> Effectif
26 salariés
> CA 2011
9,2 MEuros

Une PME fondée sur la convivialité

Avec 50 000 francs (7 700 euros) pour tout apport, ils établissent leurs bureaux dans une cave louée par les beaux-parents de Nello. « Nous étions unis par une même envie, celle de développer un business autour de produits frais, symboles pour nous de convivialité et d'esprit de famille », se souvient Nello Arpino, 42 ans aujourd'hui. Le business plan, la stratégie marketing, la fixation d'objectifs, très peu pour eux. C'est à peine s'ils savent en quoi va consister exactement l'activité de Treo. Roberto d'Archivio actionne alors son réseau constitué de producteurs italiens et de distributeurs. L'entreprise est à peine immatriculée qu'il dégote un contrat d'animation commerciale à la Grande Epicerie de Paris. Leur gouaille leur permet de faire exploser les ventes des linéaires consacrés à la gastronomie italienne. Au fil des mois, grossistes, industriels, régions italiennes et marques s'arrachent leurs services. L'affaire, aussitôt rentable, tourne à plein. Les trois hommes s'épuisent à monter et démonter des stands, en parcourant la France. Petit à petit, ils se structurent en recrutant des profils issus du monde de la restauration (commerciaux, comptables). Fini le temps des factures rédigées avec Word! « A ce stade, nous avions des compétences reconnues et un contact facile avec les décideurs, l'heure était venue de passer à la vitesse supérieure », analyse Nello Arpino.

Dans un premier temps, cap sur l'import... La fine équipe se met alors en chasse de producteurs italiens à qui elle achète la marchandise qu'elle promeut ensuite dans les points de vente (où elle se fait référencer sans grande difficulté, tant les résultats sont au rendez-vous). Pour trouver les produits, pas besoin d'aller chercher loin: Roberto d'Archivio se fournit auprès de son ancien employeur, qui lui accorde des délais de paiement plus que raisonnables. Les dirigeants peuvent s'enorgueillir de n'avoir jamais connu une situation de découvert, ni même d'avoir sollicité le moindre prêt. Puis vient le moment de voler de leurs propres ailes en créant leur marque. Un produit après l'autre (parmesan, mozzarella di bufala, polenta, pasta, etc.), la gamme Treo s'étoffe.

ZOOM

Du relooking d'un packaging trop français...
Packagings noirs arborant la photo du cuistot Angelo Morgillo, souri jovial qui attire l'oeil et la sympathie, tel est le parti pris pour que la marque «di Angelo» puisse se distinguer dans les rayons. Mais, au cours du prochain trimestre, si le visage du cuisinier figurera toujours sur les paquets, les termes employés pour décrire les aliments vont passer de la langue de Molière à celle de Dante sur l'ensemble des produits de la société Treo. L'objectif est double. Primo, affirmer son identité italienne. Secundo, faciliter l'export.
... A la conquête de l'international
Les dirigeants estiment que leur offre a toutes ses chances au Royaume-Uni et en Allemagne, où ils sont d'ores et déjà disponibles dans un point de vente, mais aussi dans les pays scandinaves. Ils réfléchissent en ce moment à la sélection des produits en fonction des marchés et sont en contact avec des distributeurs. Objectif: 15 % des ventes réalisées hors de France dans les deux ans.
Une politique RH à leur image...
Tous trois issus de milieux modestes et peu ou pas diplômés, les dirigeants se sont toujours montrés désireux de donner leur chance à des personnes « qui auraient eu du mal à être embauchées ailleurs », dixit Nello Arpino. Dans cette PME, les compétences et le parcours comptent autant que la formation. Un exemple: leur ancienne comptable, promue responsable de la logistique, était femme de chambre la semaine et animatrice de vente le week-end, avant d'intégrer Treo. Elle avait aussi suivi une formation en comptabilité auparavant!
... Et un management qui va dans le même sens
Le directeur commercial, un ex-collègue de Roberto d'Archivio, s'occupe de la formation de vendeurs novices et peu diplômés. Nello Arpino, quant à lui, apprend le métier aux serveurs qu'ils recrutent. Il sert même le repas aux clients à leurs côtés le midi au Treo Caffé.

 

DATES-CLES

1997: Création de Treo
1998: Première vente de produits importés par Treo
1999: Naissance de la marque di Angelo
1999: Création de la marque bio Bioetika
2003: Ouverture du Treo Caffé
2009: Création de la filiale Snack it
2010: Fermeture de la filiale Snack it
2012: Lancement d'une cinquantaine de nouveaux produits, dont un jus de kiwi bio sous la marque Bioetika

Leur recette: la croissance organique

En 1999, Nello Arpino retourne dans le village de ses parents où il conclut un contrat avec un fabricant de pâtes. C'est l'année de naissance d'une seconde marque, di Angelo, réservée aux produits transformés. Désireux de se démarquer des Lustucru et consorts, les chefs d'entreprise misent sur des produits encore peu, voire pas connus en France au moment de leur commercialisation, comme les demi-lunes farcies en 1999 ou le jus de kiwi en 2012. Ils se positionnent également sur le bio au tournant des années deux mille, alors que le marché est encore balbutiant. Bien leur en prend, puisque commercialisée sous la marque Bioetika, cette gamme représente aujourd'hui 20 % du chiffre d'affaires. Pour rester à l'avant-garde, les trois dirigeants ouvrent, en 2003, leur propre «labo»: une brasserie appelée Treo Caffé. Situé aujourd'hui sur la très chic avenue de l'Opéra à Paris, après un court passage au Lafayette Gourmet, cet établissement permet de faire tester aux clients les recettes conçues par Angelo Morgillo et de rester en phase avec les attentes des consommateurs. C'est là aussi que sont invités les acheteurs et les chefs de rayon qui travaillent avec Treo à l'occasion de rencontres formelles et informelles. « Il en va de notre crédibilité en tant que professionnels de la gastronomie italienne », affirme Nello Arpino. Même si les trois dirigeants sont particulièrement loquaces, c'est lui le «Monsieur communication» de la PME. D'ailleurs, cette année, il compte mettre les bouchées doubles en la matière. Au menu, un jeu-concours (en cours d'élaboration) pour gagner un voyage en Italie, une visite chez un producteur ou encore son poids en parmesan. Adepte du sponsoring (l'entreprise a soutenu l'Odyssea, une course au profit de la lutte contre le cancer du sein, voici deux ans), il charge désormais son attachée de presse externe de relayer ses actions. « Je ne veux plus rater de lancements de produits, pourtant dotés d'un fort potentiel, faute d'un plan de communication adapté », justifie le quadragénaire après l'échec de la marque Snack it, lancée en 2009. Sbagliando s'impara, dit-on d'ailleurs en Italie.